- •Экзаменационные вопросы по курсу «Теория и практика связей с общественностью» (13 е класс)
- •3.1. Виды некоммерческих деловых писем
- •3.2. Виды коммерческих деловых писем
- •9.Фактическая справка (fact sheet)
- •10. Программа и стенограмма пресс-конференций
- •Программа пресс-конференции зао «открытые коммуникации»
- •12 Вопрос . Годовой отчет
- •1. Обращение главы организации к акционерам (Chairman's Statement), которое сопровождается его фотографией.
- •2. Раздел, посвященный производственной деятельности организации в отчетном году (Business Performance).
- •3. Раздел, посвященный работе с персоналом (Human Resources). Каждая компания стремится показать в отчете, что одна из ее главных
- •Цели и задачи документа
- •Структура коммуникационной программы
- •Титульный лист
- •Раздел 1. Введение
- •Раздел 2. Содержание
- •Раздел 3. Обзор ситуации
- •Раздел 4. Цели и задачи
- •Раздел 5. Целевые аудитории
- •Раздел 6. Стратегия и тактика
- •Раздел 7. Коммуникационные инструменты
- •Раздел 8. Профессиональная команда
- •Раздел 10. Приложения
- •14. Спичрайтинг: теория и практика
- •15.Корпоративная пресса. Корпоративная пресса в России
- •16 Вопрос. Товарный знак, торговая марка,бренд.
3.1. Виды некоммерческих деловых писем
Письмо-просьба. В письме-просьбе излагается какая-либо просьба, при этом в ней подчеркивается заинтересованность организации в ее исполнении. Просьба может излагаться от первого лица единственного числа, от первого лица множественного числа; от третьего лица единственного числа и от третьего лица множественного числа.
Сопроводительное письмо. Сопроводительное письмо составляется при отправке адресату документов или материальных ценностей. Подобного рода письмо оправдывает себя в тех случаях, когда содержит дополнительные разъяснения к приложенному документу.
Письмо-сообщение. В данном виде делового письма дается какая-либо информация, не требующая ответа или подтверждения со стороны, которой высылается данное письмо.
Письмо-подтверждение. Содержит сообщение о получении какого-либо отправления или о том, что ранее составленный документ остается в силе. Также можно подтверждать факт либо действие.
Письмо-напоминание. Направляется в тех случаях, когда не удается получить ответ с помощью телефонных переговоров или личных встреч. Оно состоит из двух элементов: напоминание о выполнении действия; меры, которые будут приняты в случае невыполнения ранее заключенного договора или соглашения.
Письмо-приглашение. Пишется в том случае, когда организация хочет пригласить другую организацию на какое- либо торжество или мероприятие. В данном деловом письме указывается время, место и дата проведения мероприятия.
Письмо-благодарность. В данном виде письма выражается благодарность за выполнение какого-либо рода деятельности.
Гарантийное письмо. Составляется с целью подтверждения определенных обязательств и адресуется организации, либо отдельному лицу.
3.2. Виды коммерческих деловых писем
Запрос и ответ на него. Данные виды коммерческой корреспонденции являются в письменной речи реализацией двусторонней связи.
Запрос представляет собой обращение лица, желающего заключить сделку. В запросе обязательно указывается наименование товара (услуг), условия, на которых желательно получить товар, условия платежа, количество и качество товара.
Оферта и ответ на нее. В данном виде письма обычно указывается, на каких условиях должен произойти обмен товарами (услугами). В ответе выражается согласие либо несогласие с выдвинутыми условиями.
Письмо-претензия (рекламация), ответ на него. Рекламация содержит претензии к стороне, нарушившей принятые на себя по договору обязательства и требования возмещения убытков. Она может быть предъявлена в отношении качества, количества товаров, сроки поставки и т.п.
Рекламация содержит:
- основания для предъявления претензий;
- доказательства произошедшего ущерба;
- конкретные требования стороны, предъявляющей претензию.
Рекламация представляется в письменном виде, с приложением всех необходимых документов. Если она не может быть урегулирована сторонами, то она переноситься в арбитраж.
В ответе на рекламацию сообщается, что: информация принята к рассмотрению; она рассматривается полностью, частично либо отклоняется; денежная оплата произведена.
3 вопрос. Информационные документы в СО.
4 вопрос Оперативные документы в СО.
5 вопрос. Спонсорский пакет.
6 вопрос
Пресс-кит
Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.
Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.
Минимальный набор документов для пресс-кита включает:
пресс-релиз;
информационное письмо или фактическую справку;
один или несколько из следующих материалов:
брошюра,
корпоративное издание,
годовой отчет,
биография с фотографиями.
Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:
программу мероприятия,
список почетных гостей,
заявление для прессы,
вырезки из газет,
интервью с основными действующими лицами,
занимательную статью (feature),
историю из жизни (case story).
Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет.
Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:
оглавление;
пресс-релиз;
информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее;
фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию;
заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);
фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции;
биографии основных участников с их фотографиями.
В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления.
Первый способ - подбор всех необходимых материалов в папку. Второй - объединение в одной сброшюрованной "книжке". Преимущество первого способа состоит в том, что в папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру, годовой отчет, биографии руководителей и др.). Такое оформление пресс-китов характерно для годовых собраний акционеров, выставок, презентаций. Если же речь идет о пресс-конференции или специально подготовленной акции, то более распространено использование второго способа оформления. Книга-брошюра строится таким образом, чтобы каждая ее часть дополняла другую в описании основной темы. Здесь практически никогда не бывает лишней информации. Одним из преимуществ книги-брошюры является то, что журналисты могут сохранить красиво подготовленный пресс-кит и он в любое время сможет стать важным источником информации об организации и проведенном мероприятии. Из папки же всегда может что-то выпасть и потеряться.
Вне зависимости от способа оформления пресс-кита, первичным всегда будет оставаться информация и форма ее подачи.
Медиа-, ньюс-, пресс-кит образцы и примеры
Разница между ними заключается в том, что тогда как в термине «ньюс-кит» подчеркивается новостной характер содержа¬щихся в папке материалов, сочетания с «пресс» и «медиа» подчеркивают адресную направленность этой папки — для печатных средств информации или для всех без исключения, включая радио, телевидение, Интернет (как и в случае сочетания этих определяющих слов со словом «релиз», в дальнейшем изложении повсеместно будет использовано сочетание «ньюс-кит»).
Рис. 6.Ньюс-кит
Общепризнанно, что одним из наиболее широко принятых и надежных путей распространения информационных материалов является ньюс-кит (рис. 6). Иногда ньюс-кит называют «информационный кит» или «информационное досье»; это, как правило, имеет место в тех случаях, когда материалы распространяются во время презентаций или на выставках, где могут присутствовать представители деловых кругов или властных структур, а не только журналисты.
Большинство организаций в своей работе все более широко используют новые технологии, в связи с чем все чаще стали пользоваться электронной формой представления материала. Для России в настоящее время в качестве основного вида представления ньюс-кита все еще является традиционный вариант в виде специальной папки, однако вложение в эту папку наряду с печатными текстами компьютерной дискеты с полным содержанием всех материалов ньюс-кита также имеет место.
Ньюс-кит — это папка особой формы, на внутренней стороне которой имеются специальные карманы для материалов, на внешнюю сторону этих карманов также принято прикреплять визитные карточки лиц, представляющих организацию на пресс-конференции.
Спецификой некоммерческих организаций при проведении пресс-конференции и подготовке всех материалов для этого следует считать помещение на внутренней или задней стороне ньюс-кита логотипов тех коммерческих организаций, котрые оказывают им спонсорскую помощь, и логотипов СМИ, предоставляющих информационную поддержку. Для некоторых коммерческих организаций, выпускающих на рынок целую серию различных товаров, характерно помещение не только своего логотипа, но и их торговых марок.
Набор основных материалов, включаемых в ньюс-кит, конечно, зависит от цели его дальнейшего использования, однако минимум документов, необходимых в любом ныос-ките, может быть сведен к следующему:
сопроводительное письмо с перечнем всех документов, включенных в медиа-кит;
медиа-релиз, разосланный вместе с приглашением на мероприятие;
медиа-релиз с более развернутой информацией по теме проводимого мероприятия; такой медиа-релиз предназначен для журналистов, которые будут готовить объемную и подробную информацию;
биографические справки на лиц, участвующих в проведении мероприятия;
текст выступления всех представителей организации, участвующих в проведении мероприятия;
бэкграундер, или факт-лист, или и то и другое;
брошюры и листовки, связанные тематически с мероприятием;
текст статей, подготовленных для публикации службой по связям с общественностью организации;
фотографии, графики, таблицы;
визитные карточки представителей организации, присутствующих на мероприятии;
мелкие рекламные образцы продукции фирмы;
памятные предметы с логотипом фирмы (блокноты, ручки, пластиковый мешок).
7 вопрос. Пресс релиз
8. Информационное письмо (backgrounder)
Бэкграундер - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается как сведения "из первых рук", и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается. В отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:
Заголовок, ясно дающий понять тему материала.
История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на различные государственные структуры, исследовательские организации и научные институты в бэкграундере всегда благоприятно воспринимаются читателями.
Развернутые сведения о предмете вашего материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах - лучшем орудии в документах подобного типа.
Цель бэкграундера - информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.
Удачный бэкграундер - это расширенный ответ на возможные вопросы. Например, если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на следующие вопросы, и эти ответы будут оформлены в виде подзаголовков.
Что это за мероприятие?
Каковы цели мероприятия?
Кто участвует в мероприятии?
Какие государственные и общественные организации оказали поддержку мероприятию?
Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом. Вот так, например, выглядит информационное письмо о Театральном информационном агентстве.