12 Вопрос . Годовой отчет

К ежегодному собранию акционеров служба связей с общественнос­тью готовит годовой отчет организации. Когда-то это был довольно объем -ный печатный текст, содержавший большой объем фактической и финан­совой информации, дававший акционерам и инвесторам представление о результатах работы компании в прошедшем году. В настоящее время годо вой отчет — это красочный буклет, который не только распространяется на собрании акционеров, но и информирует о деятельности организации другие целевые аудитории, например, финансовые круги, государствен­ные структуры, а также клиентов, настоящих и потенциальных. Итак, первое, что следует подчеркнуть, — это мультимодусность тек­ста годового отчета: использование фотографий и рисунков, диаграмм и графиков, разнообразие цветового и шрифтового оформления требу­ет привлечения к созданию годового отчета художника, фотографа, ре­дактора. Именно поэтому многие компании обращаются в PR-агент-ства с заказом на изготовление годового отчета. PR-агентства либо имеют в своем штате соответствующих сотрудников, либо постоянно сотруд­ничают со специалистами, которые могут профессионально разработать дизайн и составить годовой отчет.

Менеджер по связям с общественностью, работающий в организа­ции, должен контролировать эту работу и быть в состоянии ее оценить. Кроме того, в его функции входит помощь PR-агентству в проведении исследования и сборе необходимой информации. Следовательно, вто­рое, что следует знать специалисту по связям с общественностью, — ка­кого рода информация должна быть представлена в годовом отчёте.

Обычно в годовой отчет включаются данные о результатах произ-водственной деятельности организации в прошедшем году, изложение общей стратегии деятельности организации, описание ситуации на рын­ке и планов на будущее. При этом информация подается как в тексто­вой, так и в числовой форме.

Структура годового отчета включает в себя следующие компоненты:

1. Обращение главы организации к акционерам (Chairman's Statement), которое сопровождается его фотографией.

Обращение представляет собой краткое изложение основных резуль-татов работы организации за отчетный период и намечает перспективы ее деятельности в будущем году. Этот текст является образцом устно-письменной речи, который близок по своей стилистике к заявлению для прес­сы (см. выше: Часть 1. Глава 6). Его объем невелик: обычно одна страница в типографском варианте. Как правило, чтобы подчеркнуть персонифи­цированный характер текста, в конце ставится факсимильная подпись главы организации, от чьего имени написано обращение.

2. Раздел, посвященный производственной деятельности организации в отчетном году (Business Performance).

В этом разделе речь идет о ситуации на рынке и положении на нем организации, о деятельности организации (общие результаты, достиже­ния, объяснение неудач), какие изменения в структуре бизнеса произош­ли за минувший год. Здесь же формулируются задачи менеджментами следующий год.

Если организация работает в нескольких направлениях, например, крупные корпорации занимаются производством разных видов продук­тов (продукты питания, косметика, напитки и т.д.), то каждое направ­ление должно быть освещено. Иногда в этом случае целесообразно раз­мещать информацию в отдельных главах. Например, банки посвящают отдельные главы отчета работе с корпоративными клиентами, с физи­ческими лицами, кредитной политике и т.д. Компания Bass PLC, кото­рая занимается гостиничным бизнесом (ей принадлежит сеть гостиниц Holiday Inn), производством безалкогольных напитков, пива, индустри-ей развлечения и имеет собственную сеть пабов, каждому направлению деятельности посвятила в своем отчете отдельную главу и кратко, но достаточно полно описала ситуацию, сложившуюся в каждом сегмента рынка. В этом разделе приводятся графики и диаграммы, которые об-легчают восприятие информации.