- •Белорусский государственный университет
- •Оглавление
- •Предисловие
- •Глава 1. Становление индустрии социологических исследований
- •Глава 2. Оперативное социологическое исследование: сущность и функции
- •Глава 3. Организационно-подготовительный этап оперативного социологического исследования
- •3.1. Социологическая служба: структура и специфика деятельности подразделений
- •Документы, в которых находит отражение содержание соответствующих этапов оси
- •Распределение задач, прав и ответственности по этапам оси
- •Условные обозначения: п –– принятие решения
- •Т а б л и ц а 3.3 Сетевой план-график осуществления научно-исследовательских работ по проблеме электорального поведения населения в период предвыборной кампании
- •3.2. Программирование оперативного социологического исследования
- •3.3. Обоснование и расчет выборки
- •Глава 4. Сбор информации в оперативном социологическом исследовании
- •4.1. Опрос как основной метод сбора социологической информации
- •4.2. Анкетный опрос
- •Комбинированная шкала
- •4.3 Социологическое интервью
- •Карточка №1 к вопросу №9
- •Влияние вида занятий респондента на количество ошибок
- •4.4. Качественные методы
- •Подготовительный этап
- •Этап сбора информации
- •Этап оформления результатов исследования
- •4.5 Организация опросов
- •Подготовительный
- •Инструкция для бригадиров
- •Инструкция для интервьюеров
- •Маршрутный лист
- •Этап полевых работ
- •III.Этап контроля качества полевых работ.
- •Протокол контроля
- •4.6. Анализ документов
- •Контент-анализа в оси
- •4.7. Социологическое наблюдение
- •Карточка наблюдения № ______ Шифр______
- •Кто проводил______________________________________
- •4.8. Сочетание и комбинирование методов сбора информации
- •Глава 5. Итоговый этап оперативного социологического исследования
- •5.1. Обработка информации
- •Расчет критерия согласия Пирсона
- •Вычисление коэффициента линейной корреляции
- •Результат факторного анализа
- •5.2. Качественный анализ данных исследования
- •Мнение о причинах Чернобыльской катастрофы
- •Глава 6. Опыт методических разработок отдельных социальных проблем
- •6.1. Оперативные социологические исследования
- •Общественно-политической и экономической ситуации
- •Соотношение числа жестких сторонников и жестких противников политического деятеля “X”
- •Распределение электората по группам в рамках рейтинга "из прошлого в будущее'
- •Взаимосвязь результатов сложных рейтинговых замеров
- •Бланк социологического интервью
- •1. Как изменилась, на Ваш взгляд, экономическая ситуация в нашей стране за последний год?
- •2. Как изменилось Ваше собственное материальное положение за последний год?
- •4. Если Ваша жизнь ухудшается, то как Вы думаете, кто в этом виноват прежде всего?
- •13. С какими политическими и общественными силами Вы связываете надежды на лучшее будущее страны?
- •14. Назовите, пожалуйста, события или процессы, произошедшие за последний год в нашей стране, которые сыграли наиболее значительную роль для страны и, возможно, затронули Ваши личные интересы:
- •15. Какие проблемы волнуют Вас сегодня в наибольшей степени?
- •16. В 199... Году состоялись выборы Президента. Припомните, пожалуйста, голосовали ли Вы в первом туре выборов Президента, и если да, то за кого из кандидатов отдали свой голос?
- •17. Gринимали ли Вы участие во втором туре выборов, когда на пост Президента баллотировались кандидат а и кандидат б? Если да, то за кого проголосовали?
- •18. Представьте, что на предстоящие выборы gрезидента свои кандидатуры выдвинули кандидат а, кандидат б, кандидат к и кандидат н. Насколько Вы лично доверяете этим политикам?
- •20. Принимали ли Вы участие в последних выборах, проходивших в стране?
- •26. Какие политические партии Вы знаете?
- •6.2. Оперативные социологические исследования в сфере образования
- •Анкета учащегося
- •1. Как Вы считаете, нуждается ли сегодня средняя школа в реформировании?
- •2. В какой степени Вы знакомы с основными положениями реформы общеобразовательной школы?
- •3. Как Вы считаете, зачем проводится реформа школьного образования?
- •6. Как Вы относитесь к подготавливаемой в настоящее время реформе средней школы?
- •7. Если Вы неодобрительно относитесь к проводимой реформе, то каковы причины неодобрения?
- •10. Как Вы считаете, какие факультативные курсы следует ввести сегодня в школе?___
- •12. Пол
- •1. Мужской 2. Женский
- •1. Отсутствие принципиально новых моментов в концепции реформы
- •12. Как Вы считаете, какие факультативные курсы следует ввести сегодня в школе?___
- •14. Какие, на Ваш взгляд, первоочередные проблемы необходимо решить, прежде чем приступить к реформированию школы?
- •6.3. Оперативные социологические исследования проблем молодежи
- •Анкета экономическое положение
- •1. В настоящее время Вы:
- •2. Ваше материальное положение за последний год:
- •4. Есть ли лично у Вас:
- •5. В какой степени Вы удовлетворены своим материальным положением?
- •7. Бывают ли у Вас «карманные» деньги?
- •Молодежная политика
- •34. Как Вы считаете, осуществляется ли в рб целенаправленная государственная молодежная политика?
- •36. Как Вы считаете, какие еще направления необходимо развивать в рамках государственной молодежной политики?_______________________
- •37. Если бы Вам предложили сравнить нынешнюю государственную молодежную политику с той, которая осуществлялась2-3 года назад, могли ба Вы утверждать, что:
- •38. Ваше состояние здоровья?
- •39. Бывают ли у Вас стрессы, нервные срывы?
- •42. Действуют (существуют) ли в Вашем населенном пункте службы социально-психологической помощи молодежи?
- •47. Являетесь ли Вы членом какой либо молодежной организации
- •48. Если Вы не являетесь членом ни одной молодежной организации, то хотели ли бы вступить в какую-нибудь из них?
- •49. Как вы думаете, какая главная цель большинства молодежных организаций?
- •Молодежный радикализм
- •Средства массовой информации
- •Отношение к религии
- •6.4. Оперативные социологические исследования проблем девиантного поведения
- •6.5. Особенности изучения экстремальных ситуаций.
- •6.6. Оперативные социологические исследования проблем религии и религиозных отношений
- •15. Как Вы считаете, следует ли вводить институт священнослужителей в армии?
- •6.7. Контент-анализ прессы в рамках оси
- •6.8. Оперативные социологические исследования проблем трудовых коллективов
- •2. Кем Вы работаете?
- •11. Приходится ли Вам выполнять работу, не входящую в круг Ваших непосредственных обязанностей?
- •12. Работы бывают более и менее выгодные. Как у Вас в коллективе они распределяются?
- •13. Как Вы считаете, справедливо ли оплачивается Ваш труд в автопарке, учитывая квалификацию, качество и объем выполняемой работы?
- •9. Отсутствие порядка в организации труда и трудовой дисциплины
- •10. Отсутствие стимулов к качественному, производительному труду
- •11. Отсутствие порядка на предприятии
- •12. Стремление отдельных руководителей действовать в целях личной выгоды без учета интересов предприятия и трудового коллектива
- •6.9. Оси в сфере маркетинга и рекламы.
- •Республиканский центр изучения общественного мнения и маркетинговых исследований
- •Оценка марок жевательной резинки
- •Благодарим вас за участие в опросе.
- •6.10. Оперативные социологические исследования проблем медицины и здравоохранения.
- •1. Какие факторы, по Вашему мнению, влияют на качество медобслуживания населения в первую очередь? (Выберите не более двух пунктов)
- •3. Удовлетворены ли Вы качеством медицинского обслуживания в Вашем городе, селе?
- •6. Если Вы делали подарки врачам, то в какой форме это выражалось?
- •7. Как Вы считаете, почему больные делают врачам подарки?
- •8. Какими качествами, на Ваш взгляд, должен обладать врач в первую очередь? (Выберите не более трех пунктов)
- •10. Как Вы считаете, медицинское обслуживание должно быть:
- •11. Приходилось ли Вам обращаться в негосударственные медицинские учреждения?
- •14. Как Вы оцениваете общее состояние своего здоровья?
- •19. Как Вы считаете, возможно ли в наших условиях широкое внедрение страховой медицины?
- •21. Пол:
- •23. Место жительства:
- •24. К какой социальной группе Вы можете себя отнести?
- •Заключение
- •Библиография
6.9. Оси в сфере маркетинга и рекламы.
Эти исследования осуществляются в краткие сроки для получения надежной и актуальной информации о потребностях, мотивации, поведении потребителей товаров и услуг, в первую очередь новых. Они проводятся для оперативного выявления возможностей и проблем, связанных с продвижением товара на рынке, а также непосредственно связывают предпринимателей, специалистов в области маркетинга с потребителями, позволяют услышать и верно понять их голос. Таким образом, основная функция таких исследований обеспечение директоров, менеджеров и других субъектов управления оперативной информацией о желаниях, привычках, знаниях, надеждах реальных и потенциальных потребителей, их настроениях, чувствах, стереотипах. При этом информация должна быть объективной, непредубежденной и релевантной изучаемой проблеме. Только при выполнении этих требований она поможет раскрыть дополнительные возможности и принять предпринимателям разумные и наименее рискованные решения.
С помощью ОСИ в сфере маркетинга и рекламы можно получить информацию:
о потребностях и отношении потребителей к маркам новых товаров;
о мотивах потребителей на приобретение разнообразных товаров;
об отношении к точкам продажи и продавцам;
об использовании и степени удовлетворенности товарами и услугами;
о неудовлетворенных потребностях потребителей при принятии ими нового товара;
о реакции потребителей на те или иные рекламные средства, целесообразности рекламы.
ОСИ в сфере маркетинга позволяют ответить на ряд сложных вопросов, которые постоянно волнуют предпринимателей:
Кто является потребителем производимой фирмой товара, услуг?
Что в настоящее время покупают на рынке?
Почему приобретают именно этот товар?
Где потребители приобретают те или иные товары?
Когда потребители наиболее активно приобретают необходимые товары?
Как используют приобретенные товары?
Сегодня уже никто не задумывается над тем, что к чему лучше приспосабливать: потребности покупателей к товарам или товары к этим потребностям. Давно определен главный принцип маркетинга потребитель король. Предприниматели четко осознают, что успех их деятельности зависит от того, насколько выпускаемые ими товары и оказываемые услуги соответствуют запросам и нуждам людей. Поэтому результатом проведенных ОСИ в сфере маркетинга является характеристика состава реальных покупателей того или иного товара и мотиваций на его приобретение. Исследователей интересует в первую очередь система мотивов, т.к. именно они определяют потребительское поведение населения.
Еще одна проблема, которая возникает перед предпринимателями, меняющееся настроение общественности. С помощью ОСИ можно получить оперативную достоверную информацию с учетом конкретной ситуации об отношении населения к тем или иным фирмам, их производственно-коммерческой деятельности для упреждения негативных действий по отношению к фирмам, поиска средств для налаживания постоянного сотрудничества со всеми группами общественности.
Под объектом исследования обычно подразумевается ограниченная вещественно во времени и пространстве реальность. Объектами ОСИ в сфере маркетинга и рекламы выступают определенные группы потребителей, фирмы, географический рынок, рекламные средства.
Проблема выборки, которую должен решить исследователь в процессе проведения такого вида ОСИ, – это нередко компромисс между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями материальных затрат на проведение опросов. При проведении исследования стоит указать точность полученных оценок. Заказчик исследования совместно с социологом заранее определяют величину допустимой ошибки. В ОСИ в сфере маркетинга обычно рассматриваются два значения уровня доверительности – 95 и 99%.
Необходимым условием определения объема выборки является предварительное изучение ГС и оценка ее однородности. Она может быть гетерогенной (объем выборки возрастает) и гомогенной (можно пользоваться достаточно малым объемом выборочной совокупности). Не следует забывать, что объем выборки зависит также от методов сбора первичной информации (применяется, например, почтовый опрос или интервью face-to-face) и задач, которые были поставлены заказчиком (изучается общественное мнение реальных или потенциальных потребителей в городе в целом или отдельных городских районах). Чаще всего применяется метод механической выборки.
Традиционно методы сбора данных при проведении ОСИ в сфере маркетинга и рекламы делят на две группы – количественные и качественные.
Количественные методы (методы опроса) используются для измерения рынка – определяются его объем, сегменты, части разных марок товаров, знание новых марок; фиксируется отношение к продуктам, покупательское поведение, эффективность рекламы. Полученные результаты экстраполируются на рынок в целом и все население города, страны.
Опрос предполагает постановку вопросов соответственно уровню знаний людей, их отношению к товарам, предпочтениям и покупательскому поведению. Около 90% полевых исследований применяют этот метод.
При опросе потребителей и самих предпринимателей чаще всего применяется интервью (face-to-face), которое может проходить на улице, дома у респондента, по месту его работы. Интервьюер при этом выступает основным звеном, которое напрямую связывает производителя и реального (потенциального) потребителя товаров и услуг. Проведение таких интервью требует существенных материальных затрат, однако значительно повышается надежность полученной информации.
В качестве образца мы приводим анкету, которая была разработана во Всероссийском центре изучения общественного мнения. Исследование, направленное на изучение и потребление жевательной резинки, было реализовано с использованием метода опроса, а именно - методики интервью (face-to-face) по месту жительства респондентов.
В ходе исследования социологи должны были решить следующие задачи:
— определить уровень потребления жевательной резинки, ее конкретных видов (вопросы 1, 4, 5а, 5в, 7);
— зафиксировать уровень информированности населения о различных видах жевательной резинки (вопросы 2а, 2в ,3);
— осуществить позиционирование товаров, т.е. зафиксировать мнения различных групп потребителей относительно важнейших характеристик жевательной резинки (вопросы 6, 9, 10 ,11);
— выяснить мотивы потребителей на покупку того или иного вида жевательной резинки (вопросы 12 – 15); степень спонтанности (осознанности) покупки (вопрос 16);
— осуществить сегментацию рынка жевательной резинки, т.е. выделить целевые группы воздействия (с использованием вопросов 17 – 20).
Специалисты-маркетологи использовали результаты данного ОСИ для измерения рынка жевательной резинки – его объема, сегментов, изучения покупательского поведения населения.