1.1 Преимущества наружной рекламы

Преимущества наружных средств рекламы многочисленны. Они отно­сятся к охвату, частотности, гибкости и силе воздействия, а также к уров­ ню затрат.

Охват

Зачастую рекламодателю необходимо насытить рекламой рынок, если перед ним стоит задача презентации нового товара или хотя бы новой упаковки старого товара. С помощью наружных средств рекламы обшир­ ный охват можно обеспечить почти за одни сутки.

Базовой единицей при сбыте плакатов являются 100 пунктов сово­купного рейтинга в день или 100 демонстраций . Один рейтинговый пункт равен одному проценту потребителей конкретного рынка. Однако приобретение ста пунктов не означает, что на данном рынке появится 100 щитов с рекламой. Это означает, что реклама появится на таком количестве шитов, чтобы теоретически в течение дня охватить 100% по­ требителей рынка. Однако в реальной ситуации рекламодатель, покупа­ющий 100 пунктов рейтинга, охватывает примерно 88,1% взрослого насе­ ления рынка в течение дня за 30-дневный период, на который были при-бретены шиты.^|6) Рекламодатель, которому не требуется такое насы­ щение, может снизить количество щитов с плакатами, и единица сбыта будет выражена в долях от базовой единицы, например, 75, 50 или 25 пунктов совокупного рейтинга. Рекламодатель, желающий более интен­сивного насыщения, может увеличить количество плакатов, чтобы обес­печить себе 200 или даже 300 пунктов рейтинга вдень (см. рис. 15-14).

Еще большее значение для рекламодателя приобретает размер аудито­рии, охваченной наружной рекламой. По большей части эта аудитория состоит из молодых, образованных, восприимчивых и мобильных членов общества — очень привлекательная демографическая группа для нацио­нальных рекламодателей.

Частотность

Средства наружной рекламы имеют высокую частотность. По результа­там исследований Института наружной рекламы, 9 из 10 человек при насыщенности рекламной кампании в 100 пунктов рейтинга видят определенную рекламу, по крайней мере, 29 раз за 30-дневный период. Для лиц с высоким уровнем образования и сравнительно высоким доходом данная частотность еще выше. Данные по частотности и охвату для более чем 8000 рынков имеются в агентстве AMMO , одном из подразделений Института наружной рекламы (ИНР).

Гибкость

Наружная реклама дает рекламодателю возможность действовать более гибко. Они могут разместить свою рекламу в любой географической точ­ ке на любом из 9000 рынков но всей стране — в национальном, регио­нальном или местном масштабе. Рекламодатель может купить средства наружной рекламы лишь в одном городе или отдельном районе города. Гибкость может иметь демографический характер. Реклама может быть сконцентрирована в местах, наиболее часто посещаемых молодежью и людьми с высоким достатком или представителями конкретных этниче­ских групп (см. рис. 15-15). Одна из фирм, специализирующихся на на­ружной рекламе, даже разработала компьютеризованный метод классифи­кации аудитории наружной рекламы по возрасту, полу, доходу и стилю жизни и даже по местожительству.¹⁷

Наружная реклама даже может находить свою аудиторию по виду дея­тельности — домохозяек на пути в универмаг за покупками, бизнесме­нов, едущих на работу или обратно, туристов на пути в аэропорт.

Стоимость

Наружная реклама имеет самую низкую стоимость из всех остальных средств, а тарифы изменяются в зависимости от размера конкретного рынка и необходимой интенсивности рекламы.

В этом случае используется термин демонстрация , чтобы опреде­лить количество щитов с рекламой, задействованных за конкретный пе­риод. Если степень демонстрации на рынке с 1 миллионом потребителей позволяет, чтобы в целом за день данная реклама могла стать объектом внимания 750 000 раз, то говорят, что такая реклама получила 75 пунктов совокупного рейтинга за день. За период в 30 дней эта демонстрация заработает 2250 пунктов рейтинга (30 х 75). Система пунктов совокуп­ного рейтинга позволяет проводить сравнительную оценку стоимости рек­ ламы на разных рынках.

Тарифы для национальных и местных рекламодателей одинаковы. Они ежемесячно публикуются на различные уровни рейтинга и значительно варьируются от одного рынка к другому. Разница возникает из-за несов­падения арендной платы за недвижимость, стоимости труда и размеров рынка. На больших рынках тарифы значительно выше (см. рис. 15-16).

Более подробная информация о тарифах может быть получена из Справочника по наружным средствам рекламы , дважды в год издава­емого И HP .

Воздействие

Все это является дополнительным преимуществом в пользу этого эконо­мичного рекламного средства. При сравнительно низких затратах рекламодатель может довести свой рейтинг до очень высокого уровня, охватывая свою аудиторию многократно за короткий период времени. Естест­венно, что это идеальный вариант для рекламодателя, чей рекламный призыв короток, прост и категоричен.

Нетрадиционные методы, используемые в наружной рекламе, также усиливают впечатление. Наружная реклама является наиболее зрелищ­ной из всех средств рекламы.

Помимо этого, в наружной рекламе используется свет, анимация и великолепные краски

И наконец, в то время как другие средства рекламы должны искать свой путь к потребителю, наружная реклама воздействует на людей при походах в магазины, на работе и на отдыхе, день и ночь, увеличивая прибыль от продажи рекламируемых товаров. Это также придает большую стабиль­ность деятельности таких неритмичных областей бизнеса, как гостинич­ный бизнес и хостелы, рестораны и парки аттракционов, туристические агентства и различные мастерские