Основы маркетинга

услуги, льготные проездные билеты, продуктовые наборы?

14.Почему возрастает роль сервиса в достижении организацией рыночного успеха?

15.В чём состоят основные отличия между розничными

иоптовыми торговцами? Поясните на конкретных примерах.

16.Охарактеризуйте агентов и брокеров и укажите их отличия от других типов посредников.

17.Кого будет привлекать для работы со своим товаром мелкий изготовитель садово-огородного инвентаря – представителя производителя или полномочного агента по сбыту? Почему?

18.Почему, по вашему мнению, у оптовиков традиционно слаба сфера стимулирования в проводимой ими стратегии маркетинга?

Проверочные задания:

1.Одной из эффективных форм торговли являются японские торговые дома «Сого Сеся° (СС). Их торговый оборот примерно вдвое превышает оборот гиганта General Motors. Компании, входящие в любую цепочку СС (поставщики сырья, разработчики, производители, маркетологи, промоутеры, оптовики, дилеры и другие участники), действуют совместно – в качестве, номенклатуре, ценах, условиях поставки по всей цепочке, норме прибыли каждого участника, необходимом сервисе. Каждый уступает в прибыли и других коммерческих интересах, но СС в целом получает преимущество перед конкурентами. В результате паритета выигрывает каждый. Какая сбытовая маркетинговая система представлена в ситуации? По каким показателям можно оценить эффективность представленной системы сбыта?

2.Можно ли назвать оптовым торговцем владельца кондитерской, ведущего оптовую торговлю кондитерскими и булочными изделиями с ближайшим рестораном?

3.Кто может разрешить спор между дилером и производителем, возникший в результате нарушения одной из статей контракта?

4.Примите решение по выбору канала товародвижения по критерию эффективности (ед. измерения – млн. руб.):

– канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 150; издержки обращения – 100; прибыль от реализации товара – 500;

– одноуровневый канал: издержки обращения – 60; прибыль –

41

30;

– двухуровневый канал: издержки обращения – 40; прибыль –

120.

О П 100 % ,

Вк

где О – отдача от вложения капитала, или средняя норма прибыли, %;

П – прибыль, полученная от вложения капитала, руб.; Вк – величина вложенного капитала, руб.

5.Представьте следующую трудную нравственную ситуацию. Вы беседуете со способной женщиной, желающей поступить к вам торговым агентом. Уровень квалификации выше, чем у мужчин,

скоторыми вы беседовали ранее. Однако есть подозрение, что её приём на работу вызовет отрицательную реакцию со стороны ряда ваших нынешних агентов, среди которых нет женщин, и может раздосадовать некоторых важных клиентов фирмы. Как вы поступите в этой ситуации?

6.Какую роль играет сбытовая политика в высшем образовательном учреждении, в Центре занятости населения, в Областной библиотеке?

7.«Глория Джинс° – компания – создатель модной джинсовой одежды в направлении cosual и city life style, ведёт свою историю с конца 80-х годов.

По данным исследования маркетингового агентства Step by step, проведённого в марте 2005 года, эта компания, ориентирующаяся на массовый сегмент рынка (цена одной вещи не более $ 30-40), занимает 32 % российского рынка детской одежды. Оборот «Глория Джинс° в

2002 году составил более $ 70 млн., в 2003 году – $ 95 млн., в 2004 году – $ 127 млн., в 2005 году – $ 135 млн., а в 2006 году оборот предприятия вырос до $ 164 млн.

На территории бывшего СССР действует примерно десять тысяч торговых точек, в которых продаётся одежда «Глория Джинс°. «Глория Джинс° активно развивает фирменную розничную сеть. Сегодня в 60 городах России и СНГ работает почти 300 магазинов. Из них – более 70 собственных и 220 партнёрских. В ближайшие несколько лет количество фирменных магазинов корпорации вырастет примерно до 600.

42

Компания подготовила и реализует уникальную программу развития партнёрских отношений, в рамках которой оказывает организационную, информационную, мерчендайзинговую, консалтинговую поддержку своим партнёрам в разных городах. Окупаемость партнёрских розничных магазинов составляет от 4 до 16 месяцев. Даже открытые в одном километре один от другого магазины «Глория Джинс° – прибыльны. Какая сбытовая маркетинговая система представлена в ситуации с «Глория Джинс°? Оцените её эффективность.

Тема 9. Коммуникационная политика и продвижение товара

Вопросы темы:

1.Коммуникационная политика.

2.Этапы разработки эффективной коммуникации.

3.Реклама.

4.Личная продажа.

5.Связи с общественностью.

6.Стимулирование сбыта.

Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками.

Коммуникационная политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, содержанием которой является формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) на товары предприятия, создание и поддержание имиджа предприятия, планирование, организация и контроль рекламных компаний, личных продаж, PR-мероприятий, мер по стимулированию сбыта.

Коммуникационная политика (политика продвижения) включает разработку различных видов рекламы, средств стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые и персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, упаковки, формирование благоприятных личностных отношений между производителями, продавцами, потребителями и общественностью, работу со средствами массовой информации и др. [3].

Основными видами продвижения товара на рынок являются реклама, работа со связями с общественностью, средства

43

стимулирования сбыта и личная продажа. Совсем недавно к этим традиционным видам добавился ещё один – мерчендайзинг. Суть любого вида продвижения (коммуникационного воздействия) составляет информационное обращение (прямая связь), вслед за которой должна последовать ответная реакция получателей информации (обратная связь).

Эффективная модель коммуникаций включает девять составляющих коммуникационного процесса: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи.

Разработка эффективной коммуникации состоит из следующих этапов:

выявление целевой аудитории и её характеристик;

определение желаемой ответной реакции;

разработка обращения с эффективным содержанием, структурой и формой;

выбор средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации;

выбор свойств, характеризующих источник обращения;

учёт потока обратной связи.

Организации следует принять решение о том, какие средства следует затратить на продвижение в целом. Сумма вложений определяется с помощью следующих наиболее популярных методов:

метод исчисления затрат «от наличных средств°;

метод исчисления «в процентах к сумме продаж°;

метод исчисления на основе затрат конкурентов;

метод исчисления «исходя из целей и задач° коммуникации. Организации нужно будет распределить свой бюджет

продвижения по основным, используемым ею средствам продвижения. При распределении ассигнований фирма обращает внимание на характеристики каждого отдельного средства продвижения, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара [25].

Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью –

44

это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования. Принятие решения о рекламе – процесс, состоящий из пяти этапов: постановка задачи; решение о разработке бюджета; решение о рекламном сообщении; решение о средствах распространения информации; оценка рекламной программы [10].

Рекламодатели должны чётко определять цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффективное исполнение. Решение о средствах распространения информации предполагает установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. Оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании [25].

Стимулирование сбыта – это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия – купоны, премии, скидки, конкурсы, зачёты за покупку, гарантии, – призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал организации. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу.

Личная продажа – устное представление товаров в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. К числу достоинств личной продажи можно отнести индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объёма информации [9].

Личная продажа гибка и может адаптироваться к требованиям отдельных потребителей. Она удерживает постоянных потребителей

45

итех, кто уже убеждён рекламой, и избавляет нерешительных от сомнений и забот, а также позволяет получить ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий, сервиса, поставки

иустановки. Обратная связь носит немедленный и чёткий характер. Цели личной продажи аналогичны целям других видов

продвижения: информирование, убеждение и напоминание.

К связям с общественностью, т. е. бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам продвижения, хотя эти мероприятия и обладают огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомлённости и предпочтений на рынке. Формирование общественного мнения предполагает постановку задач, выбор информационных обращений и их носителей, претворение в жизнь плана по связям с общественностью и оценку полученных результатов.

Связь с общественностью – это деятельность по установлению доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы с самой широкой общественностью. И от того, насколько эффективна будет эта связь, будет зависеть и имидж самой организации [17].

Вопросы для самопроверки:

1.На решение какой активной маркетинговой задачи направлена коммуникационная политика?

2.Что составляет суть любого вида продвижения?

3.Примените четыре основных средства комплекса маркетинговых коммуникаций к деятельности профессиональных спортивных команд.

4.Как связаны между собой цели и виды рекламы?

5.Какой вид рекламы используют: Департамент здравоохранения, высшее учебное заведение, УЕЗТУ?

6.Какие факторы влияют на выбор рекламных средств?

7.В чем сходство и отличия фирменной рекламы и «паблик релэйшнс°? Дайте объяснение.

8.Расскажите, на каких мотивах и почему будут строить содержание своих обращений следующие деятели рынка: миграционная служба; пенсионный фонд РФ; поставщик электроэнергии; автомобильная фирма; производитель электробытовых товаров; ассоциация врачей стоматологов.

46

9.«Стимулирование сбыта в отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, наоборот, приближает товар к потребителю°. Прокомментируйте это выражение.

10.Назовите преимущества и недостатки личной продажи.

11.Почему мероприятия по стимулированию сбыта должны носить кратковременный характер?

12.Дайте характеристику основных видов деятельности по формированию общественного мнения. Сравните связь с общественностью с рекламой.

13.Укажите взаимосвязь между рекламой и ЖЦТ.

14.В последние годы многим производителям пришлось столкнуться с распространением нежелательных слухов о своих товарах. Так, например, утверждали, что в получаемых магазинами «К-Март° с Тайваня пальто гнездятся ядовитые змеи, что фирма «Макдональдс° подмешивает в рубленое мясо для своих бифштексов червей, что конфеты «Поп-рок° разрушают желудок, что в жевательную резинку кладут яйца пауков. Каким образом может производитель лучше всего противодействовать подобным слухам в своей деятельности по формированию общественного мнения и рекламе?

15.Какие средства стимулирования сбыта чаще всего используют применительно к товарам, продаваемым в гипермаркетах? Почему?

16.Все ли средства коммуникационной политики используются органами государственной и муниципальной власти? Приведите пример.

17.Подумайте, как бы вы стали разрабатывать кампанию по формированию общественного мнения для вашего университета.

Проверочные задания:

1.Летом вы устроились коммивояжёром в фирму, продающую энциклопедии (косметику «Avon°). Расскажите, какие этапы вы будете преодолевать на пути к успешному бизнесу.

2.Определите, каким будет объём входного материального потока для оптовой базы по следующим данным:

47

Мвх in 1Mi ,

где Мвх – входной материальный поток, т/год;

Мi – частный материальный поток, т/год.

3.Рассчитайте экономический эффект ( Э Р от рекламной

кампании по дегустации новой марки коньяка в ресторане «Аристократ°. Торгово-посредническая компания «Экселант° затратила на рекламную презентацию 1 320 000 руб. Торговая наценка на коньяк была принята 30 %. Информация о товарообороте приведена в табл. 4.

Таблица 4

Товарооборот

где Т – среднедневной оборот в дорекламный период, руб.; П – прирост среднедневного товарооборота, %;

Д – число дней учёта товарооборота в послерекламный период; Н – торговая наценка на товар, %; И – затраты на рекламу.

Тема 10. Организационная структура и процесс управления

маркетингом

Вопросы темы:

1.Организационная структура маркетинга.

2.Сущность управления маркетингом.

48

В деятельность организации маркетинг может быть интегрирован частично или полностью. Частичная интеграция означает, что маркетинг представляет собой равноправную функцию организации. При полной интеграции маркетинг является главной функцией [30].

Развитие рынка и превращение его в «рынок покупателя° постепенно меняют место отдела маркетинга в организационной структуре предприятия и его взаимодействие с другими подразделениями. Маркетинг из одной из функций, осуществляемых организацией, постепенно превращается в её сердцевину и становится такой функциональной областью деятельности организации, которая во многом определяет функционирование других её областей: производство, финансы, управление персоналом, НИОКР.

Особое значение приобретает организация структуры управления маркетингом предприятия. Маркетинговая служба должна быть построена так, чтобы она соответствовала специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемым рынкам. Она должна быть гибкой, адаптивной в принятии решений, отличаться простотой и мобильностью [1].

Несмотря на большое разнообразие структур маркетинговых служб, они имеют одну из следующих ориентаций:

функциональную;

товарную;

по группам потребителей (рыночную);

географическую.

При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несёт собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. Организация по товарному производству подразумевает, что производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со

49

специалистами остальных функциональных служб. Следующий вариант – организация по рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм создают организацию по товарно-рыночному принципу [3].

Процесс управления маркетингом состоит: из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Процесс управления состоит из следующих элементов: 1. Анализ рыночных возможностей:

система маркетинговых исследований и маркетинговой информации;

маркетинговая среда;потребительские рынки;рынки предприятий.

2. Отбор целевых рынков:

замеры объёмов прироста;

сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга:

разработка товаров;

установление цен на товары;

методы распространения товаров;

стимулирование сбыта производства.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:стратегия, планирование и контроль [6].

В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей среды, потенциала фирмы могут разрабатываться различные маркетинговые мероприятия и программы.

Вопросы для самопроверки:

1.Какую роль играет маркетинговая служба в деятельности организации, работающей в условиях рынка?

2.Каким требованиям должна соответствовать организационная структура маркетинговых служб организаций?

3.Какие достоинства и недостатки имеет функциональная

50