Основы маркетинга

Процесс создания нового товара включает составляющие:

технологическую (формирование и отбор идей, техническая проверка замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);

экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчёты себестоимости, цены и прибыли);

маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегий маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развёртывание коммерческого производства.

На этапе выработки идеи используется ряд методов:

творческого решения проблем (метод «мозговой атаки°, научный метод, параметрический анализ и т. д.);

психологические модели исследования рынка (модель Розенберга, модель «продукт-рынок°, модель с идеальной точкой).

Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свои потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов:

этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения;

этап роста характеризуется быстрым ростом сбыта и увеличением прибылей;

этап зрелости характеризуется замедлением роста сбыта

истабилизацией прибыли;

этап упадка характеризуется сокращением сбыта и прибылей

[3].

Вопросы для самопроверки:

1.Раскройте понятие «товар° и расскажите о классификации

товаров.

2.Расскажите о понятиях товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением на примере (курсы повышения квалификации по теме «Управление персоналом организации°, крем для лица, детектив Д. Донцовой, фильм в

31

кинотеатре, учебник «Маркетинг°, мягкая мебель, стильные туфли, стиральная машина-автомат).

3.Охарактеризуйте товары широкого потребления каждой из четырёх классификационных групп: товары повседневного спроса, товары предварительного спроса, товары особого спроса, товары пассивного спроса? В чем их отличия.

4.Объясните, в чём выгода использования марочных названий.

5.Какие функции выполняет упаковка товара и каким требованиям она должна соответствовать?

6.К какой классификационной группе товаров широкого потребления следует отнести цветной телевизор «Сони° (товар повседневного спроса, товар предварительного спроса, товар особого спроса, товар пассивного спроса)?

7.Что кроется за сознательным стремлением иметь широкий (глубокий) ассортимент товаров/услуг?

8.В чём отличие товарного ассортимента и товарной номенклатуры?

9.Расскажите о некоторых решениях по организации сервиса, которые нужно принять: владельцу магазина женской одежды, управляющему боулинг-клуба, директору учебного центра.

10.Назовите способы оптимизации товарного ассортимента.

11.Расскажите о номенклатуре услуг высшего учебного заведения, федеральной миграционной службы, налоговой службы?

12.С каким товаром предпочтительнее работать: со старым или новым, усовершенствованным? С марочным или с безмарочным, обезличенным?

13.На каком этапе разработки нового товара впервые вступают в контакт с потребителями? Дайте краткое пояснение.

14.Расскажите о роли и значении затрат на стимулирование сбыта на каждом из этапов жизненного цикла товара.

15.Как организация может повлиять на форму кривой жизненного цикла товара/услуги?

16.За счёт чего можно продлить жизненный цикл товара/услуги? Всегда ли продление жизненного цикла товара является оптимальным решением?

17.Для чего нужна проверка идей и апробация продукта? Для чего проводят пробные продажи?

32

18.Какую роль играет бренд в деятельности организации? Можно ли поставить знак равенства между брендом и товарным знаком?

19.Опишите составляющие бренда вашего учебного заведения.

20.В чём причины неудачи новых товаров/услуг?

Тема 7. Ценовая политика организации

Вопросы темы:

1.Факторы определения ценовой политики.

2.Методы определения уровня цен.

3.Виды ценовой стратегии.

4.Эластичность спроса и предложения.

Цена выступает одним из элементов комплекса маркетинга наряду с товаром, сбытом и стимулированием. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества. Цена отличается от трёх других элементов маркетинга тем, что приносит доход, остальные элементы требуют расходов [20].

Цена для предприятия является источником его выручки, прибыли, жизнеспособности, она оказывает влияние на структуру предприятия, на объём продаж и размер его доли на рынке, имидж.

Прежде чем приступить к выбору метода ценообразования необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка, который ставит свои проблемы в области ценообразования. Выделяют четыре типа рынков: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.

Внутренними ценообразующими факторами являются издержки производства и обращения, маркетинговые и ценовые цели стратегии фирмы, а также товарная политика предприятия (широта ассортимента, этап жизненного цикла товара, товарная марка и упаковка), сбытовая политика и политика в области стимулирования.

В условиях рынка покупателя он в большей степени влияет на уровень цены, чем продавец. Потребитель оказывает влияние на

33

цену через спрос, уровень доходов, желание и возможности приобрести соответствующий товар.

Но помимо покупателя на уровень цены оказывают влияние цены поставщиков сырья, материалов, цены конкурентов, производящих аналогичную продукцию.

Таким образом, уровень цены должен уравновешивать, прежде всего, интересы организации, покупателей и конкурентов.

Кроме перечисленных факторов уровень цены зависит от мер государственного регулирования, характера системы налогообложения, уровня инфляции, соотношения курса валют, политической ситуации и т. д.

Расчёт базисного уровня цены начинается с определения спроса на поставляемые на рынок товары и показателей эластичности спроса по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта. Степень зависимости между ценой и сложившимся уровнем спроса принято называть ценовой эластичностью спроса. Эластичным называется спрос, который заметно изменяется при незначительном колебании цен. Эластичность спроса зависит от степени конкуренции, уровня доходов и поведенческих особенностей покупателей [12].

При выборе метода ценообразования организация принимает в расчёт тот факт, что цена должна находиться где-то в промежутке между слишком низкой и слишком высокой, при обязательной ориентации на цены конкурентов.

Организация может выбрать следующие методы ценообразования:

затратный метод (метод надбавок);

метод ориентации цены на потребителя;

метод ориентации на конкурентов.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара и представления о том, чего она хочет достичь с помощью цены.

Наиболее распространёнными ценовыми стратегиями являются:

стратегия «снятия сливок° (стратегия высоких цен);

стратегия «прорыва° (стратегия низких цен);

стратегия дифференцированных цен;

34

стратегия ценового лидера;

стратегия единых цен;

стратегия психологического ценообразования;

стратегия неокруглённых цен;

стратегия увязывания цен и качества товаров [5]. Процесс формирования цен включает этапы:

постановка задач ценообразования;

определение спроса;

оценки издержек производства;

проведение анализа цен и товаров конкурентов;

выбор метода установки цен;

определение окончательной цены.

Оргнаизация, установив исходную цену, может её корректировать с учётом факторов окружающей среды. Основные подходы к проблеме корректировочного ценообразования:

установление цен на новый товар;

ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

установление цен со скидками и зачётами;

установление цен для стимулирования сбыта;

установление дискриминационных цен [22].

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов.

Вопросы для самопроверки:

1.Какое место занимает ценовая политика в комплексе маркетинга? Как взаимосвязаны такие элементы комплекса маркетинга, как товар и цена?

2.Какие факторы оказывают влияние на формирование цены?

3.Если для товара «Б° эластичность спроса по цене равна пяти, а для товара «С° – двум, какой из них меньше пострадает в случае повышения цен?

4.Назовите основные методы ценообразования.

5.Как связаны этапы жизненного цикла товара и ценовые стратегии?

35

использование метода определения цены на основе цен конкурентов?

8.Если организация хочет точно и правильно реагировать на изменение цен, она должна досконально разобраться в действиях своих конкурентов. Прокомментируйте это заявление.

9.Как вы думаете, какую ценовую стратегию используют бюджетные учреждения и организации? Приведите пример.

10.Какую роль играют скидки? Чем они отличаются от распродажи товаров по низким ценам?

11.Какие методы ценообразования подпадают под регулирование со стороны государственных органов?

12.Какая ценовая стратегия предпочтительней для российских предприятий: стратегия «снятия сливок° или стратегия «прорыва°? Поясните свой ответ на конкретном примере.

13.Каким образом государственные органы влияют на ценовую политику организаций? Приведите примеры.

Проверочные задания:

1. Торговый комбинат «Неваляшка° снизил цену на товар «Драйв° с 50 руб. до 47 руб. Объём продаж вырос с 70 000 шт. до 75 000 шт. Определите эластичность спроса. На основании анализа эластичности спроса решите, как комбинату действовать в дальнейшем, исходя из критерия максимизации дохода:

уменьшить цену ещё на 5 %;

сохранить эту цену (47 руб.);

вернуть старую цену;

увеличить цену до 55 руб.

2.Ценовая эластичность спроса на «обычный° товар при цене 54 руб. составляет 0,9. Если в начальный момент времени объём продаж товара составляет 1 000 шт. и при небольшом изменении цены эластичность спроса не меняется, на сколько единиц изменится объём продаж при повышении цены на 4 руб.?

3.Корпорация «Дженерал электрик° изобрела невиданную ранее бытовую лампочку, которая служит в 5 раз дольше обычной, выдерживающей 1 000 ч эксплуатации, и расходует в три раза меньше энергии. Фирма хочет установить на неё цену в 10 долл. (что

впересчёте на срок службы обычных лампочек обеспечит итоговую экономию в сумме 20 долл.). С какими проблемами может

36

столкнуться корпорация при претворении в жизнь такой политики цен? Какие предложения вы могли бы внести со своей стороны?

4. В 1981–1982 гг. в США автомобилестроители прибегли к агрессивным программам скидок наличными для потребителей

впопытках продать больше автомобилей. Какие опасности таятся

вэтой стратегии ценообразования?

5.Если бы у вас появилась возможность открыть салон

парикмахерских услуг с постоянными годовыми издержками в 100 тыс. руб., переменными издержками в сумме 50 руб. на каждую услугу, а конкурентная цена, по вашим подсчётам, должна составлять 150 руб. за стрижку, вложили бы вы свой капитал в это предприятие? Объясните почему.

Тема 8. Сбытовая политика организации

Вопросы темы:

1.Каналы сбыта, их виды и функции.

2.Сущность сбытовой политики.

3.Оптовая и розничная торговля.

4.Организация товародвижения.

5.Организация сервиса.

Выбор каналов распределения – одно из самых сложных и ответственных решений. Каждый канал характеризуется уровнем сбыта и издержек, и фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка.

В отличие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определённую работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Выделяют сбыт следующих видов:

прямой сбыт (прямой маркетинг: маркетинг по каталогам, маркетинг по почте, телефонный маркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля; личная продажа);

37

косвенный сбыт (обычный канал сбыта, вертикальная маркетинговая система, горизонтальная маркетинговая система, многоканальная система сбыта) [20].

Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

В зависимости от числа посредников одного типа, работающих на отдельном уровне канала сбыта, различают каналы сбыта разной ширины: интенсивный, исключительный и выборочный (селективный) сбыт.

Интенсивный сбыт – обеспечение наличия запасов товаров

ввозможно большем числе торговых предприятий. Распределяются, как правило, товары повседневного спроса, для которых обязательно удобство мест приобретения.

Исключительный сбыт – предоставление ограниченному числу дилеров исключительного права на сбыт товара в рамках своих сбытовых зон. Встречается в практике торговли автомобилями, электронной техникой, престижной одеждой. Производитель надеется на организацию более агрессивного и изощрённого сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования покупок, кредитных операций и оказания разного рода услуг (ремонт, консультации).

Выборочный сбыт – нечто среднее между интенсивным и исключительным сбытом. Связан с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца, не связан с позиционированием товаров как уникальных, престижных, организует сбыт на среднем уровне или несколько выше [7].

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

исследовательская работа;

стимулирование сбыта;

установление контактов;

приспособление товаров;

38

проведение переговоров;

организация товародвижения;

финансирование;

принятие риска [9].

Назначение сбытовой политики – организация оптимальной сбытовой сети и системы товародвижения для эффективных продаж производимой продукции.

Сбытовая политика в системе комплекса маркетинга предполагает принятие ряда решений, позволяющих создать оптимальный канал сбыта и товародвижения.

Критерием эффективности работы канала являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объёмы реализации продукции.

Считается, что чем быстрее товар дойдёт до конечного потребителя и меньше расходы на организацию сбыта, больше объёмы реализации и полученная при этом прибыль, тем эффективнее выбранные фирмой формы и методы сбыта.

По мере более широкого признания концепции маркетинга всё большее внимание со стороны фирм привлекает к себе и концепция товародвижения. Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, административных расходов и расходов по работе с заказчиком.

Концепция товародвижения требует координации всех этих решений в рамках некой единой структуры. Встаёт задача создания системы управления товародвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затратами.

Распространение товаров из мест их производства в места их использования осуществляется работающими в канале сбыта оптовыми или розничными организациями или отдельными лицами.

39

Оптовая торговля – это деятельность по продаже товаров тем, кто их приобретает с целью перепродажи или профессионального использования.

Розничная торговля – это деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Сервис подразделяют на предпродажный и послепродажный, а последний делится на гарантийный и послегарантийный. От того, насколько эффективно будет построена система сервисных услуг, будет зависеть количество повторных покупок у продавца.

Вопросы для самопроверки:

1.Какую роль играет сбытовая политика в комплексе маркетинга?

2.Реализуется ли сбытовая политика бюджетными организациями и учреждениями, органами государственной и муниципальной власти? Объясните ответ, приведите примеры.

3.Какова роль канала распределения в маркетинге?

4.Охарактеризуйте типы посредников в зависимости от выполняемых функций.

5.Чем отличается сбыт от маркетинга и продажа от сбыта?

6.В чём преимущество посредников и каковы их функции?

7.Проанализируйте различные структуры каналов распределения.

8.В чём преимущество прямого и косвенного сбыта?

9.Какие факторы влияют на выбор прямого или косвенного

сбыта?

10.Почему более короткие каналы сбыта являются более эффективными?

11.В чём состоит главная цель товародвижения? Каким образом компьютеры помогают организации товародвижения?

12.Расскажите какой вид транспорта вы использовали бы при организации распределения следующих товаров: уголь, дорогие ювелирные изделия, природный газ, сельскохозяйственные машины.

13.Какими каналами сбыта целесообразно воспользоваться при распространении следующих товаров: новые модели автомобилей, кондитерские изделия, мебель для дома, прохладительные напитки, бытовая электроника, образовательные

40