Основы маркетинга

к вам с просьбой провести маркетинговое исследование, чтобы выяснить причины сокращения числа её членов°. Расскажите, как вы воспользовались бы всеми этапами процесса маркетингового исследования в ходе своей работы.

3. Магазину «Лас-Книгас° необходимо оценить в процентах ту часть посетителей, которые сделали покупки. Какой метод сбора информации целесообразно использовать в данной ситуации?

Тема 3. Маркетинговая среда организации

Вопросы темы:

1.Маркетинговая среда и ее виды.

2.Основные факторы микросреды организации.

3.Макросреда функционирования организации.

Любая организация находится и функционирует в среде. Внутренняя среда организации является источником её жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который даёт возможность ей функционировать. Но внутренняя среда может быть и источником её проблем и даже гибели.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания её внутреннего потенциала на уровне, необходимом для достижения её целей.

Задача управления маркетингом состоит в обеспечении такого взаимодействия с маркетинговой средой, которое обеспечило бы фирме достижение её маркетинговых целей.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых организация должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Маркетинговая среда состоит из микро- и макросреды.

В микросреде действуют внутренние силы, представленные подразделениями самой организации, влияющими своей деятельностью на принятие решений руководством организации; внешние силы (факторы) – поставщики, посредники, клиентура, контактные аудитории (финансовые круги, СМИ, государственные учреждения и т. д.), конкуренты.

21

демографические, природные, научно-технические, политические, культурные факторы.

Демографические факторы включают: демографический взрыв, снижение рождаемости, увеличение смертности, старение населения, повышение образовательного уровня и т. д.

Экономические факторы: уровень безработицы, спад деловой активности, высокие ставки учётного процента и т. д.

Природные факторы: дефицит некоторых видов сырья, рост загрязнения окружающей среды, вмешательство государства в рациональное использование и воспроизводство природных ресурсов и т. д.

Политические факторы: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, рост числа общественных организаций, контроль за деятельностью учреждений и т. д.

Научно-технические факторы: ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на НИОКР, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров и т. д.

Культурные факторы: стойкая приверженность к основным традиционным культурным ценностям, временные изменения вторичных культурных ценностей, отношение людей к общественным институтам и т. д.

Вопросы для самопроверки:

1.Объясните понятие «маркетинговая среда организации°.

2.Назовите основные составляющие микросреды организации.

3.Что будет являться микросредой для администрации г. Кемерово, для вашего университета?

4.Дайте определение понятий «микро- и макросреда° организации.

5.Перечислите и охарактеризуйте основные типы посредников, конкурентов, виды контактных аудиторий и их влияние на деятельность организации.

6.В чём разница между контактными аудиториями и потребителями? Поясните на конкретном примере.

7.Какие факторы оказывают влияние на макросреду организации?

22

8.Кто выступает в качестве контактных аудиторий для органов государственной и муниципальной власти?

9.Прокомментируйте демографические факторы макросреды.

10.Какое влияние оказывают научно-технические факторы на деятельность организации?

11.Охарактеризуйте культурные факторы макросреды для вашего университета.

Проверочные задания:

1.Расскажите о четырёх типах конкурентов, с которыми столкнётся предприниматель, задумавший по соседству с вашим университетом открыть новую пиццерию. Почему они могут мешать ему продавать больше пиццы?

2.Какие тенденции микросреды в ближайшие годы повлияют на успех российских компаний пищевой индустрии, производящих полуфабрикаты?

3.Охарактеризуйте микро- и макросреду Центра занятости населения в своем субъекте Федерации.

4.Состояние окружающей среды всё больше беспокоит общество. Объясните, как эта тенденция скажется: на деятельности предприятий, использующих пластиковые упаковки; на деятельности угольной шахты?

5.Проведённые в 2003–2008 гг. исследования образа жизни выявили положительную тенденцию в укреплении убеждения, что «приготовление пищи должно занимать как можно меньше времени°. Каким образом скажется подобное отношение на сбыте замороженных овощей?

Тема 4. Потребительские рынки и покупательское поведение

потребителей

Вопросы темы:

1.Модель покупательского поведения.

2.Характеристики потребителя.

3.Процесс принятия решения о покупке.

Понятие «рынок° в маркетинге означает совокупность существующих и потенциальных покупателей товара или услуги. Этим термином обозначают группу потребителей, объединённых

23

каким-то общим признаком (например, рынок потребителей высококачественных товаров). В маркетинге рынок – явление всегда вполне конкретное [1].

На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как, например, субрынок потребителей-пенсионеров, субрынок совершеннолетних потребителей и т. д.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные силы, подталкивающие покупателя совершить покупку.

Выделяют простую и развёрнутую модель покупательского поведения. Простая модель слагается из побудительных факторов маркетинга, которые попадают в «чёрный ящик° сознания покупателя и вызывают его ответную реакцию.

Развёрнутая модель представлена шире. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и продвижения. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «чёрный ящик° сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объёма покупки.

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «чёрном ящике° сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «чёрный ящик° состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат .

На поведение покупателя оказывают влияние четыре группы факторов: факторы культурного уровня (культура, социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности), факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и

24

обслужить покупателя [20].

До начала своей маркетинговой деятельности организации необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Задача деятеля рынка – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение.

Вопросы для самопроверки:

1.Дайте определение понятию «рынок° с точки зрения маркетинга.

2.Охарактеризуйте понятия «нужда°, «потребность°, «спрос°. Что даёт это знание производителю и продавцу?

3.Назовите виды спроса. Зачем органам государственной и муниципальной власти знать, каким является спрос на услуги электронного правительства, участие в социальной программе по замене окон пенсионерам?

4.Зачем деятелю рынка нужно изучать поведение потребителя?

5.Что влияет на решение потребителя совершить покупку?

6.Расскажите о влиянии факторов культурного уровня на выбор потребителем универмагов для совершения покупки.

7.Объясните, как стиль (образ) жизни влияет на совершение потребителем покупки?

8.Какой важный для преуспевания на рынке вывод сделает предприниматель, знающий пирамиду потребностей А. Маслоу?

9.Охарактеризуйте факторы социального порядка.

10.Каким образом факторы психологического порядка влияют на принятие решения о совершении покупки?

Проверочные задания:

1.На примере рекламных объявлений образовательных учреждений покажите, каким образом реклама заостряет внимание на одном или нескольких основных факторах, сказывающихся на поведении потребителей.

2.Расскажите об уровнях потребностей в иерархии Маслоу, на удовлетворение которых рассчитаны следующие товары/услуги: курсы повышения квалификации, страхование автомобиля, аутогенная тренировка, спутниковый Интернет и телевидение.

25

3.Потребитель, выбирающий университет для получения профессионального образования, находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы будут, по вашему мнению, особенно важными для большинства потребителей при выборе университета (назовите три фактора в порядке их убывающей значимости).

4.Соотнесите этапы процесса принятия решения о покупке

свашей недавней покупкой пары сапог / туфель.

5.С какой целью в модель процесса покупки включён этап реакции на покупку?

6.В России в 2008 году было продано 35,6 млн. штук мобильных телефонов, в том числе Samsung – 8,4 млн., Motorola – 5,9 млн., Nokia – 9 млн., Sony Ericsson – 4 млн., LG – 4,3 млн., остальные – 4 млн. Рассчитайте долю каждого участника рынка. Оцените состояние конкуренции на рынке мобильных телефонов.

Тема 5. Сегментирование рынка

Вопросы темы:

1.Сегментирование и его основные цели.

2.Принципы сегментирования.

3.Выбор целевых сегментов рынка.

4.Позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка – это разделение его на чёткие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Цели, которые достигаются с помощью сегментирования:

ориентация всей маркетинговой деятельности на конкретного потребителя;

подгонка товара под желания и предпочтения покупателя

инаилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей;

усиление конкурентоспособности как товара, так и его производителя;

уклонение от конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент рынка и др.

Организация определяет разные способы сегментирования рынков и оценивает степень привлекательности каждого из выделенного сегмента. От того, насколько правильно выбран

26

сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым различным признакам.

Какого-то единого метода сегментирования не существует. Деятелю рынка стоит опробовать варианты на основе разных переменных параметров и отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сегментирование может проводиться по следующим признакам:

географический (разбивка рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, города, районы);

демографический (разбивка рынка на основе пола, возраста, размера семьи, уровня доходов, образования, религиозных убеждений, расы и национальности);

психографический (покупателей подразделяют по группам: принадлежность к общественному классу, образ жизни, характеристика личности);

поведенческий (покупателей делят в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар) [3].

Многие деятели рынка считают демографические и поведенческие переменные наиболее подходящими основами для сегментирования рынка.

После проведения сегментации необходимо решить, сколько сегментов следует отобрать, и определить самые выгодные для фирмы.

При выборе наиболее привлекательного (целевого) для охвата

сегмента продавец может пренебречь различиями в сегментах и применить недифференцированный маркетинг, может разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг).

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов организации, и возможности её позиционирования. Изучив позиции конкурентов, она может занять место, близкое к позиции одного из

27

конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь°, представив товар отличный от товара конкурента, или сориентироваться на потребителях, «пропущенных° конкурентом. Приняв решение о точном позиционировании, фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.

Вопросы для самопроверки:

1.С какой целью организация проводит сегментацию рынка и выбор целевого сегмента?

2.Охарактеризуйте процесс сегментации.

3.От чего зависит выбор организацией конкретных признаков сегментации?

4.Производителям каких товаров/услуг следует придерживаться недифференцированного маркетинга и почему он считается экономичным?

5.Какой вид маркетинга используется Фондом содействия жилищному строительству при определении вида и программы льготного займа населению?

6.Производителям каких товаров/услуг следует придерживаться дифференцированного маркетинга и почему он позволяет снизить степень риска работы на рынке?

7.Почему концентрированный маркетинг связан с повышенным риском? Что следует посоветовать для снижения риска организации, придерживающейся этой стратегии?

8.Назовите критерии привлекательности сегмента рынка для организации.

9.Расскажите о ходе проведения сегментации рынка почтовыми организациями и выделенных ими сегментах рынка?

10.Какие сегменты потребителей можно выделить у Центра социальной защиты населения, МДОУ с логопедическим уклоном, областного перинатального центра?

11.По каким признакам проводится сегментация рынка?

12.Какие возможны две альтернативные стратегии позиционирования?

13.Как связаны и как отличаются понятия «рыночное окно°, «рыночная ниша°, «рыночный сегмент°?

14.Почему «нишер° может получить монопольно высокую прибыль?

28

Проверочные задания:

1.Объясните, что имел в виду известный британский маркетолог Питер Дойль, предупреждая: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьёт на сегменты фирму°.

2.Какими демографическими переменными (помимо показателей пола и возраста) пользуется при сегментировании рынка образовательный центр, осуществляющий подготовку специалистов для какой-либо отрасли хозяйствования? Расскажите о них.

3.На месте управляющего транспортной компанией, осуществляющей массовые перевозки, каким образом необходимо воспользоваться сегментированием на основе выгод для привлечения внимания потенциальных пассажиров?

4.Какие сегменты рынка можно выделить для городского парка отдыха «Антошка°?

5.Фирма производит и продаёт один тип шариковой ручки по одной цене, реклама однотипна и направлена на весь рынок сразу. Какой стратегии охвата рынка придерживается фирма?

Тема 6. Товарная политика организации

Вопросы темы:

1.Товар и классификации товаров и услуг.

2.Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

3.Разработка новых товаров/услуг. Концепция жизненного цикла товара.

4.Бренд, товарные марки и упаковки.

Товар – это первый и самый важный элемент комплекса маркетинга, это всё то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарную единицу можно рассматривать:

как товар по замыслу;

товар в реальном исполнении;

товар с подкреплением. Товары можно классифицировать:

по долговечности (длительного или кратковременного

29

спроса);

на основе покупательских привычек потребителей (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного выбора);

по степени участия их в процессе производства (материалы

и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги) [19].

Организация должна разработать товарно-марочную политику, включающую решение о марках, качестве упаковки, маркировке, комплексе услуг. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные и т. д. Материальные товары требуют принятия решения об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользоваться товаром и его продвижение. Кроме того, материальные товары нуждаются и в маркировке, которая идентифицирует товар, возможно, указывая его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта.

Организации предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить потребителям, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться.

Большинство производителей выпускают не один товар, а производят определённый товарный ассортимент. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос относительно того, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Под товарной номенклатурой понимается совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения её широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

30