Основы маркетинга

Уметь: организовывать маркетинговую деятельность на предприятии;

− представлять общую схему взаимодействия службы маркетинга с основными подразделениями предприятия;

– осуществлять контроль маркетинговой деятельности. Владеть: навыками планирования маркетинговых

мероприятий; –навыками разработки схемы взаимодействия службы

маркетинга с основными подразделениями предприятия;

–навыками разработки задач и направлений по совершенствованию системы маркетинга.

способен определять основные направления развития организации.

В результате студент должен:

Знать: различные классификации товаров;

–отличительные особенности услуги и товара;

–этапы жизненного цикла товара/услуги и соответствующие этапам стратегии маркетинга;

–особенности ассортиментной политики организации;

–сущность и содержание основных понятий марочной политики организации;

–виды и функции марок;

–особенности формирования бренда.

Уметь: ставить цели и формулировать задачи по оптимизации товарной политики организации;

–анализировать ассортиментную политику своей организации и конкурента;

–уметь применять технологии создания марочной продукции;

–организовывать соответствующий сервис, создавать

упаковку;

–формировать ассортиментную политику с учетом жизненного цикла изделий.

Владеть: навыками целостного подхода к анализу товарной политики организации;

–навыками разработки ассортиментной политики организации;

–навыками формирования положительного имиджа организации;

11

–навыками формирования конкурентных преимуществ «продукции° организации.

умеет применять количественные и качественные методы при оптимизации ценовой политики к условиям внешней среды.

В результате студент должен:

Знать: знает порядок ценообразования;

–цели ценовой политики;

–методы и стратегии ценообразования и условия их применения;

–требования к собираемой информации для оптимизации ценовой политики;

–факторы, оказывающие влияние на уровень цен;

–отличия ценовой и неценовой конкуренции.

Уметь: рассчитывать цены, обосновывать скидки и надбавки к цене;

–активно использовать ценовые инструменты в конкурентной политике предприятия;

–анализировать эффективность применения ценовых механизмов;

–выделять факторы, влияющие на ценообразование.

Владеть: навыками формирования целей и задач ценовой политики;

–навыками анализа уровня сложившихся цен;

–количественными и качественными методами изучения ценовой политики.

умеет определять требуемые направления взаимодействия органов власти и населения.

В результате студент должен:

Знать: особенности маркетинга в различных сферах деятельности;

–специфику некоммерческого маркетинга;

–цели и задачи маркетинга государственных и муниципальных учреждений и организаций;

–систему взаимозависимости участников обмена в некоммерческом маркетинге.

Уметь: выделять оптимальные каналы распределения продукции;

12

–использовать методы прогнозирования при определении спроса на продукцию;

–применять методы определения ёмкости рынка;

–использовать теории мотивации для изучения потребностей в «продукции° некоммерческих организаций.

Владеть: навыками прогноза развития спроса, товарооборота;

–навыками формирования политики распределения;

–навыками оптимального выбора торговых посредников.

ПК-34 – способен выявлять информацию, необходимую для принятия решений, при получении «обратной связи° в профессиональной деятельности.

В результате студент должен:

Знать: совокупность средств системы маркетинговых коммуникаций;

–характеристики и виды рекламы;

–каналы распространения рекламы;

–принципы формирования бюджета рекламной кампании

–знать основы персональных (личных) продаж.

Уметь: развивать коммуникативные связи организации с обществом;

–повышать осведомленность потребителей о направлениях деятельности организации;

–составлять бюджет рекламной кампании;

–выбирать оптимальные каналы коммуникации с населением. Владеть: навыками проведения рекламной кампании и

осуществления мероприятий по стимулированию сбыта;

– навыками формирования положительного общественного мнения (имиджа) об организации и её направлениях работы (товарах/услугах).

2. Содержание разделов дисциплины и проверочных заданий

Тема 1. Маркетинг – рыночная концепция управления

Вопросы темы:

1.Маркетинг и его основные элементы. Цели системы маркетинга.

13

2.Принципы, задачи и функции маркетинга. Виды маркетинга.

3.История формирования концепций маркетинга.

4.Эволюция роли маркетинга в компании.

Развитие рыночных отношений в России сопровождается возрастанием роли маркетингового подхода в управлении отечественными организациями. Маркетинговое мышление становится обязательным для всех работников предприятий, работающих на принципах маркетинга.

Что же стоит за понятием «маркетинг°? Тут важно не ошибиться, связав маркетинг только со сбытом и рекламой. Сбыт – всего лишь одна из многих функций маркетинга, причём иногда не самая существенная. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления Питер Друкер говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять своего клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами° [2].

Конечно, это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют своё значение. Речь скорее идёт о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга°, т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Маркетинг – явление многоплановое и динамичное. Этим объясняется отсутствие одного универсального определения понятия маркетинга. Существует свыше двух тысяч определений маркетинга.

Например, Ф. Котлер даёт такое определение: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена° [20].

Согласно определению Американской ассоциации маркетинга, «маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразования, продвижения и реализации товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций° [3].

Сущность маркетинга – в производстве таких товаров и услуг, которые удовлетворяют конкретного потребителя и общество сегодня, завтра и в будущем.

14

Для уяснения сути этого понятия маркетинга необходимо рассмотреть понятия: нужды, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установления цен, рекламу и личную продажу.

Как и любая система, маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают: анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых целей организации. Задача управления маркетингом – воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т. е. управление маркетингом

– управление спросом.

Управление маркетингом может осуществляться с позиции пяти разных подходов, каждый из которых соответствует определённому периоду развития рынка.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае больших затрат по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий характерна для сбытового периода развития рынка и базируется на том, что товары не будут покупать в значительных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга

провозглашает своим принципом – достижение целей организации через её способность обеспечить потребительскую удовлетворённость и долговременное благополучие потребителя и общества в целом.

15

Практическая маркетинговая деятельность оказывает большое влияние на людей – как покупателей и продавцов, так и рядовых граждан. Основными принципами маркетинга являются ориентация на потребителя, комплексность, гибкость и адаптивность, концентрация усилий, нацеленность на перспективу, сочетание адаптивности с воздействием на потребителя, программно-целевой подход. В качестве целей маркетинга выдвигаются такие, как максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворённости, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

С течением времени менялась роль маркетинга в компании. От обычной рядовой функции маркетинг стал интегрирующей функцией управления. Всё большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, что именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Вопросы для самоконтроля:

1.Когда маркетинг появился в современной России? Какие объективные обстоятельства способствовали развитию маркетинга в России?

2.В чём сущность концепции маркетинга?

3.Почему маркетинговая концепция управления считается наиболее эффективной в современных условиях? Дайте обоснование ответу.

4.Какие причины привели к эволюции концепции маркетинга?

5.Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социально-этического маркетинга?

6.Какие конфликты в обществе не в состоянии разрешить потребительская концепция маркетинга?

7.В каких случаях целесообразно применять концепцию интенсификации коммерческих усилий?

8.Дайте определение термина «маркетинг°.

9.Чем отличается «нужда° от «потребности°?

10.Почему производитель должен изучать структуру человеческих потребностей?

11.Почему «рынок покупателя° является обязательным

16

условием применения концепций маркетинга?

12.Почему не все покупатели, испытывающие потребность в товаре, покупают его?

13.Назовите основные цели, задачи и принципы маркетинга.

14.Раскройте основные функции маркетинга.

15.Почему в последние годы маркетинг стали применять многие некоммерческие организации? Объясните на конкретном примере.

16.Какие концепции маркетинга применимы к деятельности органов государственной и муниципальной власти? Почему?

17.Исходя из маркетингового подхода, что будет являться рынком для центра занятости населения г. Кемерово?

Проверочные задания:

1.Историк Арнольд Тойнби, критикуя практику маркетинга

вАмерике, сказал, что потребителями манипулируют, вынуждая приобретать товары, которые по существу не нужны для удовлетворения «минимально необходимых материальных требований жизни и подлинных потребностей°. Какова ваша позиция, обоснуйте её.

2.Успех некоторых организаций нередко приписывают их умению быть хорошим слушателем. Как соотнести это утверждение с концепцией маркетинга?

3.Познакомьтесь с небольшой притчей. Однажды Юлий Цезарь решил пригласить гостей и удивить их необыкновенным обедом. Он пригласил своего повара и сказал: «Клодий, ты должен потрясти моих гостей°. «Хорошо, – ответил Клодий, – я сделаю это, Цезарь°. Настал час обеда. Повар вынес огромное блюдо раков. «Как? – захохотали римляне. – Ты хочешь нас этим удивить?° «Да, – сказал Клодий, – вы посмотрите, они варёные, но все они двигаются°. Римляне были потрясены. «Ну хорошо, – сказал Цезарь.

– Как же ты этого достиг?° Повар ответил: «Очень просто, я в середину положил одного живого рака. Он шевелится, и все остальные вместе с ним°.

Объясните следующее выражение: «маркетинг, словно живой рак из притчи, сам движется и заставляет двигаться всё в рыночной экономике°.

4.На какой концепции основана деятельность следующих

фирм:

17

1)Фирма «Виктория° занимается пошивом мужской одежды. Разработку новых моделей она осуществляет, основываясь на требованиях рынка.

2)Мебельная фабрика производит недорогую, практичную мебель добротного качества, широко представляя свою продукцию в торговой сети.

3)Фирма «Зебра° производит канцелярские товары без изучения спроса на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения.

4)Компания «Электра° занимается производством бытовой электроники, постоянно совершенствуя свой товар. Акцент в управлении фирмой делается на товарную политику, а не на изучение реального спроса на свою продукцию.

5)Строительная компания «Единство° принимает на работу рабочих, которые имеют прописку в данном городе?

6)Центр социального обслуживания населения открыл отделение оказания бытовых услуг пенсионерам Заводского района

г.Кемерово.

7)Фонд содействия жилищному строительству города «Н° реализует программу льготных займов для приобретения квартир, находящихся в базе построенного жилья.

Тема 2. Система маркетинговых исследований

и маркетинговой информации

Вопросы темы:

1.Концепция системы маркетинговой информации.

2.Схема маркетингового исследования.

3.Понятие и роль маркетинговой информации.

4.Методы маркетингового исследования.

В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Всё больше организаций начинают отдавать себе отчёт в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

18

Система маркетинговой информации состоит из четырёх вспомогательных систем:

1.Система внутренней отчётности (отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской задолженности и т. д.).

2.Система сбора внешней текущей маркетинговой информации (содержит повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде).

3.Система маркетинговых исследований (призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед организацией конкретной маркетинговой проблемы).

4.Система анализа маркетинговой информации (использует современные методики обработки статистических данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений) [1].

Маркетинговое исследование – это процесс, состоящий из пяти этапов:

1)определение проблемы и постановка целей исследования;

2)разработка плана сбора информации (первичной и вторичной);

3)сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий;

4)анализ собранной информации и формулирование результатов;

5)представление результатов руководству фирмы для принятия решения [4].

Основными методами исследования являются: наблюдение, эксперимент, опрос (интервью), панель.

Орудия исследования: анкета, механические устройства. Способ связи с аудиторией: почта, телефон, личное интервью.

Вопросы для самопроверки:

1.Опишите основные составляющие маркетинговой информации.

2.Опишите составляющие маркетинговой информации бюджетного образовательного учреждения.

3.Какова цель маркетинговых исследований?

19

4.Возможно ли проведение маркетингового исследования структурным подразделением администрации муниципального образования? Приведите пример.

5.Что такое системный подход к принятию маркетинговых решений?

6.Какая разница между системой маркетинговой информации

исистемой сбора внешней текущей информации?

7.Назовите источники получения вторичной и первичной маркетинговой информации.

8.В чём достоинства и недостатки первичной и вторичной информации?

9.Охарактеризуйте методы получения маркетинговой информации?

10.Какие методы получения маркетинговой информации являются наиболее оптимальными для целей органов государственной и муниципальной власти?

11.Перечислите орудия маркетингового исследования и способы связи с аудиторией.

Проверочные задания:

1. Какой тип исследования и маркетинговой информации

ипочему был бы уместнее в следующих ситуациях:

Завод детских игрушек желает изучить степень влияния детей на решение своих родителей о покупке игрушки;

«Макдональдс° обдумывает возможность размещения нового кафе в быстрорастущем пригороде Кемерово;

Финансово-экономический университет желает выяснить, насколько востребованы его выпускники предприятиями и организациями Кемеровской области;

Сеть бытового обслуживания вашего университета хочет

собрать предварительную информацию об отношении студентов

кпредлагаемым им товарам и услугам;

Департамент здравоохранения хочет выяснить сравнительную эффективность влияния двух новых рекламных идей на отношение к употреблению наркотических и токсических веществ в молодежной среде в двух крупных городах области.

2. Представьте следующую ситуацию: «Председатель одной из студенческих организаций, членом которой вы являетесь, обратился

20