Особенности российского маркетинга

Российский маркетинг развивается в своеобразной среде, предопределяющей его специфику.

1. Высокая степень интеграции экономики различных стран привела к тому, что российский рынок с самого начала своего становления испытывает значительное воздействие зарубежных партнеров

2. Имеющийся у других стран опыт маркетинга далеко не всегда применим в условиях специфического российского рынка.

3. Отличительным свойством российского маркетинга является низкая образовательная база отечественных маркетологов, изучивших теорию этой науки по зарубежным, малоприменимым для нашего рынка изданиям. На практике им приходится сталкиваться с множеством проблем, незнакомых зарубежным маркетологам (например, неготовность отечественных предпринимателей развивать свою рекламную деятельность, работать на имидж своей фирмы и т. д.). К тому же распавшаяся система снабжения и сбыта воссоздается с большими сложностями и в атмосфере взаимного недоверия партнеров, что еще более осложняет деятельность российских маркетологов.

4. Крайне недостаточное внимание уделяют российские предприятия такому важному элементу эффективной коммерческой деятельности, как маркетинговые исследования. С одной стороны, это обусловлено довольно низким уровнем информационной базы для исследований, в результате чего основные показатели, полученные независимыми исследователями одного и того же товарного рынка, зачастую значительно различаются. С другой стороны, предприниматели, привыкшие больше полагаться на свою интуицию, что присуще первым шагам в развитии бизнеса, не решаются выделить средства на исследования, которые либо подтвердят, либо опровергнут их интуитивные выводы, что одинаково не интересует потенциальных заказчиков.

Одной из важных причин сдерживания маркетинговой деятельности отечественных предприятий является то, что в результате высокого налогового гнета им выгоднее большую часть своего бизнеса проводить «неофициально», не показывая действительных оборотов. Маркетинговые же усилия в этих условиях могут помешать такому методу ведения бизнеса.

Таким образом, можно сделать вывод, что для современного состояния российского маркетинга характерно:

• отсутствие методик проведения маркетинговых мероприятий (исследований воздействий на рынок и пр.), отработанных с учетом специфики российского рынка;

• опора больше на интуитивные, чем на научные методы;

• сдерживание развития сколько-нибудь широких маркетинговых программ, способных показать действительные обороты фирмы.

Особенности маркетинга в строительстве

В настоящее время маркетинг в жилищном строительстве в России практически не используется, хотя начавшийся переход к рынку все больше обуславливает необходимость управлять данным процессом, постоянно ориентируя его на индивидуальные потребности.

Учет потребностей заказчика, сегментация рынка жилья по демографическим признакам являются определяющими условиями при принятии решений по маркетингу.

Специфика маркетинга в жилищном строительстве связана с особенностями самого производственного процесса отрасли. Во-первых, объекты жилищного строительства производятся не посредственно там, где они будут использоваться. Во-вторых, с развитием конкуренции домостроительное производство все больше будет сориентировано на удовлетворение индивидуальных запросов населения, направленных на то, чтобы жилье обладало особыми потребительскими свойствами, отвечающими духу времени.

Возможности превзойти конкурентов в значительной степени будут повышаться у тех строительных предприятий, которые смогут создать эффективную систему маркетинга. Причем крупные строительные предприятия, строящие многоэтажное жилье, смогут сохранить в перспективе свои позиции на рынке лишь при широком комплексе услуг, предоставляемых заказчику, включающих проектно-строительные работы, возведение, сервисное обслуживание процесса эксплуатации жилого фонда в течение всего срока его службы. Решению указанных проблем может способствовать использование принципов и методов современного маркетинга.

На сегодняшний день экономическая ситуация в стране привела к тому, что многие строительные организации решают единственную проблему – проблему выжить. Гораздо меньше строительных предприятий решают проблему выживания с перспективой на развитие.

Основная цель стратегии строительного бизнеса заключается в том, чтобы добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат выживание, устойчивое функционирование и развитие предприятия в обозримой перспективе. Анализ отечественного и зарубежного опыта управления показывает, что наиболее эффективной «философией» современного бизнеса являются концепция маркетинга, которая во главу угла ставит запросы потребителей.

Отличительные особенности маркетинга строительных фирм:

1.Спрос на конечную строительную продукцию на инвестиционно-строительном рынке формирует совершенно специфичный ее потребитель – институт заказчика, которого нет в промышленности. При разработке своей стратегии поведения или выборе своего главного партнера маркетинговой службе необходимо знать финансовую состоятельность инвестора-заказчика на перспективу.

2.строительный маркетинг зависит от исходного сост.и тенденции развития народного хоз-ва в целом. Строительные маркетологи должны знать долгосрочные тенденции развития ивистиционно-строительного рынка и применять активный маркетинг, предугадывающий динамику спрос на строительную продукцию.

3. заказчик в строительстве является активным участником в течение всего инвестиционного цикла. Если заказчик профессиональный, то указанные функции выполняются успешно, если же нет то это источник многих бед и проблем генподрядчика. В такой ситуации строителям целесообразно взять на себя полностью или частично функции заказчиков, что будет фактором конкурентоспособности строительных фирм.

4. правильно заключенные договора подряда придают строительному маркетингу инерционность и позволяют не повторять всех фаз цикличного развития. Для выхода из кризиса в период кризисного спада нужны структурная перестройка, реконструкция предприятий, освоение новых технологий .

5. строительная фирма не имеет абстрактного покупателя и полную свободу маневра в способах ее реализации, она надолго привязана к «плохому» или «хорошему» заказчику, которого не может поменять. Следовательно, маркетологи должны ответственно подходить к выбору состоятельных заказчиков по принципу (кто есть кто).

6. строительная фирма, как рыночный субъект, всегда выступает в 2-х лицах. Как генподрядчик по отношению к заказчику она выступает в роли производителя, продавая ему сделанные работы по фиксированной договорной цене. Но по отношению к субподрядчикам и поставщикам материалов генподрядчик сам выступает в роли заказчика.

7. существенной особенностью строительного маркетинга является постоянное влияние фактора времени, проявляющиеся в следующем:

• Выбор победителя торгов производится по критерию минимального срока строительства.

• На увеличение договорной цены влияет сокращенный срок строительства

• Все работы привязаны к договорным срокам, за нарушение предусматриваются штрафные санкции

• Способность строить объекты в сокращенные сроки является фактором высокой конкурентоспособности

• Договорная цена должна расчитоваться на договорную продолжительность строительства в календарных датах, возможность ежемесячной корректировки стоимости сдаваемых работ с учетом инфляции и расходов подрядчика.

8. строительная и проектная организация должны соблюдать требования общероссийских организационно-правовых и нормативных документов (ГК РФ, закон «об инвестиционной деятельности в РФ», положения о лицензировании строительной деятельности).

22.Пути повышения конкуретоспособности

Самым главным аспектом данного вопроса является то, что предприятие должно быть конкурентоспособным. Для этого необходимо:

1.Производственная конкурентоспособность (улучшение маркетинга предприятия, анализ рынка) Предприятие должно иметь производственный потенциал, к которому относятся производственная мощность(кадры), эффективное использование машин и техники (возможность брать в аренду)

2.Новые технологии

3.Система управления (правильная организационная структура)

Конкурентная борьба - соперничество субъектов рыночной эк-ки по поводу лучших условий пр-ва и реализации товаров.

Объективные условия для рыночной конкурентной борьбы:

-все субъекты обособлены друг от друга на основе определ. форме собственности;

-зависимость субъектов рын. эк-ки от рын. конъюнктуры (спрос, предложение и динамика цен);

-несогласованность интересов покупателей и продавцов.

Конкурентная борьба является внутренним источником развития рын. эк-ки, т.е. конкурентная борьба способствует обеспечению общего эк. равновесия и эк. спроса.

Эк. равновесие - такое состояние, когда совокупный спрос по объему и по структуре равен совокупному предложению по объему и по структуре.

Эк. рост - увеличение объема пр-ва во времени.

“+”: - стимулирует повышение качества продукции, снижение затрат и постоянство продукции;

- приводит к повышению концентрации пр-ва.

“-“: - предполагает потерю труда, затраченного на пр-во отдельных товаров;

- создает нестабильность среди субъектов рын. эк-ки (увеличение риска и нестабильность);

- приводит к отклонению цен от стоимости по причинам, независящих от предпринимателя.

Формы конкурентной борьбы:

1. Внутриотраслевая и межотраслевая:

а) Внутриотраслевая охватывает все отрасли, занятые одним видом товаров. Выявляются общественно-необходимые затраты на пр-во данного товара. Это затраты, связанные с обществ. условиями пр-ва. => формируется рыночная цена.

б) Межотраслевая - к.б. между отраслями за наиболее выгодное применение капитала. Общественно-необходимые затраты не одинаковы. Норма прибыли также неодинакова. Из тех отраслей, где норма прибыли ниже, капитал уходит, т.к. невыгодно вкладывать капитал. Происходит перелив капитала из тех отраслей, где норма ниже в те отрасли, где выше до тех пор, пока норма прибыли не сравняется (равная прибыль на равный капитал). Меж. к.б. приводит к образованию средней (общей) норме прибыли => образуется цена пр-ва (издержки пр-ва (затраты на покупку рабочей силы и затраты на средства пр-ва) + средняя прибыль на капитал).

2. К.б. между монополиями, крупными корпорациями.

а) конкуренция между монополиями;

б) к.б. между монополиями и немонополиями;

в) к.б. внутри монополий (борьба за источник сырья, за рынки сбыта продукции, за квоту между участниками монополиями).

3. Совершенная и несовершенная к.

а) совершенная к.б.

Признак: -многочисленность предприятий при пр-ве товара; -масштабы предприятий таковы, что ни одно предприятие не может влиять на цену на рынке; -одинаковое технич. совершенствование средств пр-ва; -идентичное качество; -развитие транспорта, который связывает все рынки данной страны; -такое кол-во покупателей, что весь товар реализуется; -мгновенное получение информации о конъюнктуре рынка; -мгновенная реакция на эту инф.; нет ограничений на конкуренцию.

б) несоверш. - такая к., когда отдельные предприятия могут оказывать влияние на результаты к., цены, сбыт .Методы к.б.:

а) ценовая к. - воздействие на рынок осущ. через изменение цены. Направлена на ликвидацию прибыли;

б) неценовая к. связана с достижением научно-тех. прогресса, повышение качества, применение модификаций данного товара, усиление рекламы (8-15% затрат от товарооборота), послепродажный сервис;

(Монополии)

в) лишение конкурента рабочей силы путем договора с профсоюзом;

г) использование демпинговых цен с целью разорения конкурента;

д) ограничение технич. достижения путем коммерческой тайны.

    На данный момент строительный рынок Санкт-Петербурга, приобрел вполне сформировавшуюся структуру. Несколько крупнейших игроков выполняют функции заказчика для всех остальных строительных фирм города и, именно от них во многом будет зависеть дальнейшее развитие городского рынка недвижимости. Совокупная доля 10 крупнейших девелоперов («ЛенСпецСМУ», «Строймонтаж», «Строительный трест», ЛЭК, «Элис» и др.) составляет более 50%. Концентрация предложения возрастает, но ни одна из компаний не может претендовать на доминирующую роль: доля «ЛенСпецСМУ» составляет 15,3% общего объема застройки, «Строймонтажа» – 7,5%, остальных – менее 5%. Ужесточение конкуренции увеличивает риски участников.   

Основное отличие большинства российских компаний от зарубежных конкурентов состоит в том, что они на порядки или в разы меньше. Для поддержания конкурентоспособности нужно либо вкладывать в развитие столько, сколько вкладывают эти конкуренты, что весьма проблематично, либо сконцентрировать свои ресурсы только на самых перспективных направлениях.

Для успешной продажи имеющегося в стадии строительства жилья, узнаваемость компании не входит даже в тройку основных причин покупки недвижимости , а вот что важно так это: надежность компании , место строительства , тип дома и возможность перепланировки,выдерживание компанией сроков сдачи.

На рынке представлены три типа компаний, которые можно разделить: специализированные, средне и широко диверсифицированные, именно разделение на эти три типа говорит о конкурентоспособности компании.

К специализированным относятся девелоперские компании классического типа, которые занимаются тем, что хорошо умеют, то есть маркетинговыми решениями, продвижением проекта и обеспечением его финансирования (компания RBI).

В долгосрочном плане преимущество специализации очевидно, потому что, когда создается фирма, неизбежностью является конкуренция, необходимость всегда быть на передовой. Это сама по себе очень сложная задача – быть на уровне на конкурентном рынке. Если при этом приходится заниматься еще чем-то другим, то шансы при прочих равных падают. Выделение ключевой специфики позволяет оптимизировать количество структурных подразделений и сотрудников, снизить издержки, упростить систему управления. А главное - дает возможность сосредоточиться на ключевом направлении бизнеса: на умении прогнозировать спрос на недвижимость определенной цены и качества и на способности пользоваться внешними инструментами (подрядчиками, финансированием) для получения максимального результата. Но есть и слабые стороны - зависимости от внешних партнеров, прежде всего от подрядчиков и поставщиков стройматериалов. Только решение этих проблем поможет компаниям быть на уровне.

К средне диверсифицированным относятся компании полного цикла (“Строймонтаж”, ЛЭК, “Петротрест”, “Трест 36”, “М-Индустрия” и др.). Организации этого типа пошли по пути обеспечения своих потребностей, создавая собственные комбинаты железобетонных конструкций, в конечном итоге - образуя жесткие вертикально интегрированные холдинги. При комплексном подходе имеется возможность контролировать процесс полностью (сроки, качество, прохождение платежей), а также снижением себестоимости строительства за счет внутренних цен на материалы и услуги.

К широко диверсифицированным относятся девелоперские компании, так называемые финансово-строительно-промышленные корпорации ("Возрождение Санкт-Петербурга", ООО "Гатчинский ДСК" Группы ЛСР, "Ленстройтрест", входящий в ПО "Ленстройматериалы", предприятия ФПГ "РОССТРО"). Эти компании, с одной стороны, концентрируют свои усилия именно на девелоперской деятельности и добиваются хороших результатов. С другой стороны, у них есть собственные ресурсы и возможность привлечения значительных денежных ресурсов со стороны для крупных девелоперских и строительных проектов, так же у них отсутствует зависимость от поставщиков и подрядчиков, а значит, они могут предложить более надежные гарантии по срокам, качеству и обеспеченности строительства. Но компании этого типа существенно отличаются от вертикально интегрированных холдингов, прежде всего - многопрофильностью бизнеса, все направления которого равнозначны, а иногда вообще не связаны друг с другом технологически. (Например, у "РОССТРО" это лесозаготовка и деревообрабатывающая промышленность, у "Ленстройматериалов" - пищевая (мукомольная) промышленность и финансово-промышленная деятельность, у ЛСР - управление речным портом). Все структурные подразделения ориентированы на потребности рынка, а не на внутренние нужды объединения. Строительство недвижимости для них перестает быть главной точкой роста.

В России пока что проблематично сравнивать эффективность и конкурентоспособность специализированных и диверсифицированных компаний, так как надежные отчетные данные просто отсутствуют, а вот анализ западного опыта приводит к достаточно однозначным выводам: после бурного роста конгломератов в период промышленного роста 1960-х годов их эффективность неуклонно снижалась, и с усилением международной конкуренции в 1980-е годы большинство конгломератов либо сконцентрировались на ключевом бизнесе, распродав остальные, либо разорились. При этом активно формировались крупные специализированные компании Сравнительные показатели прибыльности и удельной рыночной капитализации за период 1999-2003 годов показывает, что специализированные компании практически во всех случаях демонстрируют лучшие результаты, при этом они пользуются на рынке большим доверием инвесторов.

Конкурентная борьба на рынке строительства первичного жилья становится все жестче. Это связано прежде всего с уменьшением числа инженерно подготовленных и обеспеченных должной инфраструктурой территорий под застройку. Заполучить пятно в месте, заранее обреченном на хорошие продажи, уже практически нереально. Все чаще новые дома возводятся "в порядке уплотнения" существующей застройки, что требует предварительной коррекции существующей градостроительной документации. Это требует дополнительных, подчас существенных, вложений со стороны потенциального инвестора. Потянуть подобное удорожание под силу только крупным строительным объединениям. Поэтому многие компании сейчас стремятся диверсифицировать свой бизнес.

23. Виды планов и методы планирования деятельности. Назначение и содержание стратегического плана.

Классификация планов м.б. проведена по основ признакам:

1. цель и содержание планов

• стратегические

• тактические

• оперативно-производственные

2. по горизонту планирования (время действия)

• перспективные (долгосрочные 10 и более лет, среднесрочные 3-10 лет)

• текущие (1-2 года) (обычно 1 год, но бывает 2 года, что особ полезно в стр-ве, т.к. сущ-ет переходящее стр-во: на 1 год разраб рабочий план, а на след предварительный)

• оперативное (обычно каждый месяц)

по уровням планирования

• корпоративное (холдинги, корпорации)

• фирменное (планирование на пред-ии)

• низовое планирование (внутризаводское, внутрипроизводственное)

Методы планирования. В планировании применяют балансовые, расчётно-аналитические, нормативные, программно-целевые, а также экономико-математические методы и моделирование.

• Балансовый метод. Его сущность состоит в увязке потребностей и ресурсов, и в обеспечении пропорциональности и сбалансированности всех элементов плана. Основ виды балансов: производственных мощностей, материальные, трудовые, финансовые(баланс доходов и расходов).

• Расчётно-аналитический метод. Плановые показатели рассчитываются на основе анализа отчётных показателей. Наряду с простыми существуют сложные математические методы более сложные.

• Нормативные методы. Это исп-е нормативов в плановых расчётах. (ГЭСН-гос элем смет нормы, ЕНиР, ВНиР, МНиР, ТНиР, ОСН-отраслевые смет нормы, ТСН-территориальные смет нормы, СНиП, а также др нормативы)

• Программно-целевой метод. Он исп-ся при разработке целевых программ федеральных, региональных, отраслевых. В стр-ных орг-циях они могут разрабатываться в составе стратегического плана. Сущность м-да в том, что опр-ся конечная цель, она приобретает количественное выражение, дальше разраб основные направления, в кот выделяются основные задачи, потом задания конкретным исполнителям, мероприятия. Он основан на построении дерева целей и опирается на потребность в ресурсах.

• Экономико-математические методы и модели:

  • Механизация плановых расчётов (компьютеризация)

  • Имитационные методы (модели) – рассматриваются в исходных данных различные воздействия и их влияние. Они строятся на основе анализа внутренней и внешней среды предприятия и возможных отклонений.

  • Методы оптимального планирования – они основаны на с-ме ограничений и целевой ф-ии, в качестве кот приним max прибыли или рентабельности или min затрат. Основ м-ды: линейно-динамич программирование, м-д ветвей и границ.

Деят-ть пред-ия в условиях неопределённости рыноч среды связана с необходимостью учёта возмож изменеий в эк-кой ситуации, чтобы обеспечить конкурентоспособность орг-ции. Инструменто, обеспеч-им устойчивое развитие пред-ия явл стратегическое планирование (управление). Стратегич планирование – это интеративный процесс пор-ния стратег целей развития преприятия и разработки стратегий по их достижению. Обычно разраб на долгосрочную перспективу (более10 лет). Стратегич, т.е. направ на цель. Направление основ развития страт планирования можно представить в виде модели:

Миссия

Основные цели

программы

стратегии

Стратегические задачи