2.1.2 Анализ отрасли и конкуренции
2.1.2.1 Характеристика основных показателей отрасли
Ежегодно в Барнауле открывается не одно заведение общественного питания.
Для проведения маркетинговых исследований выбран метод анализа вторичной информации, которая представлена: специальными изданиями в сфере общественного питания, СМИ, интернет-источники, данные официальных отчётов и карта города. Для понимания широты и глубины проблемы обеспечения населения качественной и безопасной продукцией проведен анализ рынка предприятий общественного питания.
По статистическим данным на начало 2015 г. в г. Барнаул функционировало ориентировочно 488 предприятий общественного питания. Из них 21 предприятий общественного питания относятся к категории кофейни, что составляет 4 % от общего количества.
Рисунок 14 - Структура предприятий общественного питания в г. Барнауле в 2014 году
В настоящий момент хорошо раскручен сам этот сегмент ресторанного рынка. Но, тем не менее, и кофейни отнюдь не обречены на успех, как часто ошибочно считается. Основной успех кофейни заключается в удачном месте расположения. Рекламировать в прессе практически бесполезно. Учитывая, что существенную часть контингента посетителей составляет молодежь – очень рекомендуется использовать интернет. Большинство любителей кофейной культуры получает информацию именно оттуда. Они же, в значительной степени могут сделать конкретную кофейню модной или же наоборот, сильно испортить настроение. Хотя, один из самых больших источников дохода кофейни – условно-спонтанная покупка. Условно, потому что многие гуляя по городу предпочитают перекусить или выпить кофе именно в кофейне. При этом не важно в какой. В дешевых кофейнях можно раздавать флаерсы что-то вроде купил одну, получил две. При грамотном подходе, в кофейне работает продажа всевозможных кофейных аксессуаров. Но, при этом кофейня не должна напоминать посудную лавку, как некоторые из московских кофеен. Статистика нам неизвестна, но почти наверняка они практически ничего не продают таким образом. Еще в кофейнях плохо работает завышенные цены и выпуск карточек со скидками, опускающих цену до среднерыночной.
2.1.2.2 Анализ конкуренции в отрасли
При анализе конкурентной среды необходимо выяснить примерно следующий перечень вопросов:
кто основные конкуренты;
стратегия ваших конкурентов;
комплекс оказываемых услуг конкурентов;
маркетинговая и рекламная стратегия конкурентов;
методы, используемые в конкурентной борьбе.
Основные разделы, по которым целесообразно проводить анализ конкурентов выглядят примерно следующим образом:
рынок – сегменты, методы внедрения, приоритеты;
услуги и продукты – скорость реакции на изменения предпочтений потребителей, ассортимент оказываемых услуг;
продвижение услуг – анализ рекламы, стратегии развития сбыта и т.п.;
цены – структура цен, система ценообразования на новые блюда и услуги.
Изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон позволяет избежать многих ошибок при формировании составляющих ресторанных услуг – ценовой и ассортиментной политики, использование тех или иных каналов распространения рекламно-маркетинговой информации, местоположения, дизайна, логистики, использования того или иного вида оборудования.
Разработка новых услуг и товаров
К разработке новых услуг для ресторана необходимо подходить крайне осторожно, поскольку необходимо соблюсти баланс между сохранением привлекательности ресторана для постоянных клиентов, созданием для них дополнительной привлекательности и привлечением новых посетителей.
Можно выделить несколько видов изменений:
Первые касаются улучшения качества обслуживания – это в первую очередь вопросы технического характера и профессионализма всех звеньев в цепи обслуживания клиентов. За счет замены оборудования, повышения контроля за качеством обслуживания, улучшения используемых ингредиентов блюд, корректировка меню и т. п.
Вторая группа – мероприятия маркетингового характера, направленные на привлечение дополнительных клиентов и удержание постоянных.
К ним можно отнести:
проведение презентаций;
организацию новогодних банкетов, специальных культурно – досуговых мероприятий к другим праздникам; в такие дни можно предлагать специально разработанное меню.
постоянным посетителям, или сделавшим большой заказ выдается (или продается) карточка постоянного клиента, иначе – клубная карта, дающая возможность посещать ресторан со скидкой на основное меню или на определенные мероприятия, организуемые рестораном; карты можно ранжировать в зависимости от количества посещений данного ресторана или от общей суммы сделанных заказов;
организация специальных концертных программ, выступлений популярных музыкальных коллективов и т.п.
Помимо всего прочего можно организовывать дни национальных кухонь, специальные детские программы и пр.
Однако, нужно заметить, что предложения специальных блюд, которых не было в ассортиментном перечне ресторана по существующим правовым положениям не предусматривается (в частности, в Москве). Поэтому этот вопрос необходимо продумать заранее[14].
Проведенный нами анализ рынка предприятий ОП г. Барнаул методом наблюдения и регистрации, а также изучением вторичных документов по состоянию на конец 2015 г.позволил установить, что его структура представлена двумя сегментами: быстрого питания (средний чек до 400 руб.) – 56 %, и демократического питания со средним чеком выше 400 руб. – 44 % (рис. 10).
Рисунок 15- Ключевые сегменты рынка ОП г. Барнаул (2015 г.).
На конец 2015 г. в городе Барнауле функционирует 527 предприятий ОП. Характеристика рынка общественного питания по форматам - таблица 8.
Таблица 8 - «Структура рынка ОП г. Барнаул (общедоступная сеть) по состоянию на конец 2015 г.
|
Формат |
Количество предприятий, единиц |
% от общего количества предприятий ОП |
|
Streetfood |
105 |
20 |
|
Fastfood |
117 |
22 |
|
Fastcasual |
73 |
14 |
|
Итого сегмент быстрого питания: |
295 |
56 |
|
Casualdining |
232 |
44 |
|
Fine dining |
0 |
0 |
|
Всего: |
527 |
100 |
Краткая характеристика рынка быстрого питания города Барнаула. Данные таблицы и рисунка 15 свидетельствуют, что 56% (295 предприятий ОП) рынка общественного питания города занимают предприятия сегмента быстрого питания, которые представлены форматами (рис. 16):Streetfood – 105 ед. (36 %); Fastfood – 117 ед. (40%); Fastcasual – 73 ед. (24%)[26, 49, 67].
Рисунок 16- Характеристика сегмента
быстрого питания 2015 г.
Местоположение предприятий ОП по районам города представлено на рисунке 17.
Рисунок 17- Дислокация предприятий
сегмента быстрого питания г. Барнаула
Центральный и Железнодорожный районы лидируют по количеству предприятий сегмента быстрого питания, так как основные людские потоки сосредоточены именно в этих районах. Характеристика форматов сегмента быстрого питания представлена в таблице 9.
Таблица 9 – Характеристика предприятий сегмента быстрого питания г. Барнаула
|
Формат предприятия ОП |
Тип / специализация предприятия ОП |
Представители |
|
Streetfood – «уличное питание» (средний чек до 150 руб.) |
Киоски, павильоны, автобуфеты |
«Грильница», «Дубаи», чебуречная, пончиковая и др. |
|
Fastfood – «быстрое питание» (средний чек до 250 руб.) |
Предприятия ОП на монопродукте |
«Сковорода», «Subway», «Дядя Дёнер», «Синнабон», «Manhattan Pizza» и др. |
|
Вендинговые аппараты |
Аппараты по продаже кофе, снэков, гамбургеров и т.п. в торговых центрах, местах массового посещения граждан | |
|
Предприятия ОП при сетях продуктового ритейла |
Магазин кулинарии при супермаркете, одиночные предприятия ОП, в т.ч. фрэш-бары и кислородные коктейли при торговых и торгово-развлекательных центрах. | |
|
Fastcasual– «быстро и демократично» (средний чек до 400 руб.) |
Рестораны быстрого обслуживания |
«Ку-ку», «Колибри» и др. |
|
Ресторанные дворики |
ТРЦ «Весна», ТРЦ «Огни», ТРЦ «Европа» и др. | |
|
Доставка еды на дом или в офис |
Ресторан доставки «5 специй», доставка пиццы «Manhattan Pizza» и др. | |
|
Free flow |
«Вилка-Ложка», «Печки-лавочки» и др. |
На сегодняшний день предприятия сегмента быстрого питания являются наиболее посещаемым форматом общепита. Это связано с тем, что многие потребители по-прежнему сдержанны в расходах, не являющихся действительно необходимыми, и вместо похода в ресторан полного обслуживания предпочитают готовить пищу или выбирают менее дорогие предприятия общественного питания – предприятия сегмента быстрого питания.
Краткая характеристика предприятий ОП сегмента демократического питания г. Барнаула.
При проведении анализа такие характеристики как тип, специализация и средний чек заведения показаны так, как позиционируют себя на рынке сами рестораторы.
Средний чек. В сегменте демократического питания средний чек составляет от 400 до 2500 руб. - это достаточно большой диапазон цен. Целевая аудитория предприятий ОП со средним чеком 600 – 800 руб.существенно отличается от целевой аудитории заведений, средний чек которых составляет 2000 – 2500 руб. На основании вышеизложенного предлагаем разделить предприятия ОП сегмента демократического питания (в зависимости от величины среднего чека) на 3 формата: «средний минус» - до 700,0 руб.; «средний средний» - 701,0 – 1500,0 руб.; «средний плюс» - выше 1500,0 руб. Предприятия формата быстрого питания в г. Барнауле представлены практически в равной степени, как категорией «средний минус» (средний чек до 700,0 руб.) – 45 %, так и категорией «средний средний» (средний чек 701,0 – 1500,0руб.) – 46 % в сегменте «средний плюс» работает лишь 9 % от общего количества заведений (рис. 18) [26].
Рисунок 18 – Структура сегмента
демократического питания г. Барнаул
по среднему чеку.
Тип предприятия. 232 предприятия общественного питания города Барнаула сегмента демократического питания представлены следующими типами: кафе – 87 единиц; кофейня - 12единиц; бар – 54 единицы; суши – бар – 9 единиц; ресторан – 52 единицы; клуб – 7 единиц; развлекательный комплекс – 5 единиц; банкетный зал – 6 единиц (рис. 19, табл.9).
Рисунок 19 – Структура рынка сегмента
демократического питания г. Барнаул по типам предприятий ОП.
Проведенный нами анализ сферы ОП г. Барнаула показал несоответствие ГОСТа фактическому состоянию рынка ОП г. Барнаула: в ГОСТе отсутствуют такие типы – суши- бар; клуб; развлекательный комплекс; банкетный зал. Считаем, что официальная классификация предприятий ОП, изложенная в ГОСТ Р 50762-2007, требует уточнения, в том числе в части определения формата предприятия ОП.
В структуре рынка предприятий ОП сегмента демократического питания большую часть (38 %) составляют кафе, бары и рестораны присутствуют практически в одинаковом количестве – 27 % и 22 % соответственно. Другие типы предприятий ОП занимают 8 % рынка общественного питания.
Тематика кухни. По тематике кухни в г. Барнауле представлены: русская, европейская, итальянская, японская, восточная, китайская. При этом итальянская кухня нами выделена отдельно от европейской в связи с тем, что, во-первых, при позиционировании заведения сами рестораторы разделяют европейскую и итальянскую кухни (так же как и восточная, японская и китайская кухни определяются отдельно), во-вторых, рестораны итальянской кухни занимают значительную долю в сегменте предприятий демократического питания.46 предприятий ОП предлагают так же «домашнюю кухню», уже само название ассоциируется с теплом и домашним уютом. Домашняя кухня представляет собой разнообразие блюд разной национальной кухни (рис. 20).
Рисунок. 20 – Распределение предприятий ОП сегмента демократического питания по тематике кухни
Распределение по районам города. Более половины предприятий ОП (59%) сегмента демократического питания расположены в Центральном районе города (рис. 21).
Рисунок 21 - Распределение предприятий ОП сегмента
демократического питания по районам г. Барнаула
Большинство предприятий общественного питания сегмента демократического питания расположено в Центральном и Ленинском районах.
Лидирующие позиции в сегменте демократического питания занимают: кафе- 39 %; бары – 24% и рестораны – 23 %. В связи с чем представляет интерес изучить данные типы предприятий более подробно.
Характеристика кафе г. Барнаула.
Средний чек. Из 87 кафе города 77 % (60 ед.) имеют средний чек до 700 руб. 23 % (27 ед.) работают в диапазоне 701 -1500 руб. (рис. 22) это свидетельствует о том, что большинство кафе ориентируются на аудиторию, приобретающую товары и услуги категории «средний минус», «средний средний». Да и само понятие « кафе», в отличии от «ресторана» в сознании большинства россиян ассоциируется с недорогим, демократическим заведением. Тематика кухни. В основном в кафе предлагают русскую, домашнюю кухню. Далее следуют европейская и итальянская кухни. Восточная и японская замыкают рейтинг популярности – рисунок 19.Распределение кафе по районам города. Практически половина (49 %) от общего количества кафе расположены в Центральном районе. Дислокация кафе по районам города представлена на рисунке 21.
Рисунок 22– Структура кафе г. Барнаула по среднему чеку
Специализация кафе. Кафе города по специализации различают (рис. 23):
Кафе-кофейни и кафе – кондитерские («Арабика», «Traveler’s Coffee», «Центральная» и др.);
Кафе – шашлычные («Кинза и мята», «Куркума», «ШашлыкоFF» и др.);
Кафе при оздоровительных комплексах и местах массового отдыха («Авальман» и др.);
Классические кафе («Кураж», «Прованс» и др.);
Кафе – бары («Арбуз», «Мохито» и др.);
Спорт – кафе («Стадион» и др.);
Вегетарианские кафе – в основном, расположены при фитнес и SPA центрах («Магис-Спорт», «Сафари» и др.);
Анти – кафе – формат заведений социальной направленности. Оплачивается только время посещения, за все предоставленные услуги: напитки и десерты, игры с друзьями и т.п. плата не взимается («Дом бизнеса», «Три кита»);
Рисунок 23– Специализация кафе г. Барнаула
Для увеличения товарооборота многие кафе города стали предлагать в качестве дополнительных услуг доставку блюд и продажу на вынос. Так же стали популярными завтраки в кафе, кофе с собой.
Формат предприятия– совокупность отличительных особенностей предприятия общественного питания, определяемая величиной среднего чека, формой подачи услуг и методом обслуживания.
В зависимости от величины среднего чека весь рынок коммерческого питания предлагаем разделить на три ключевых сегмента: сегмент быстрого питания (средний чек до 400,0 руб.); сегмент демократического питания (средний чек 401,0 – 2500,0 руб.); премиум сегмент (средний чек выше 2500,0 руб.). Каждый сегмент представлен в свою очередь различными форматами, формат – типами предприятий, а тип – специализациями.
Отличительной особенностью разработанной классификации является то, что она позволяет дифференцировать предприятия по уровню цен, разделить все заведения питания в зависимости от уровня обслуживания и изысканности блюд (что непосредственно влияет на ценообразование). Данная классификация может быть предложена в качестве основы системного анализа ОП. Кроме того, предложенная классификация позволяет выявить основные форматы рынка и тем самым определить стратегию развития этой отрасли в региональных условиях.