1. Что такое бренд?

2. Какие критерии могут быть применены для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину "Бренд"?

3. Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать "брендом"? Если есть, то какие?

--------------------------------------------------------------------------------

Руководитель Центра общественных связей ОСАО "Ингосстрах".

1. Что такое бренд?

Бренд - это известная и популярная торговая марка, от которой потребители

ожидают определенного стандарта качества.

2. Какие критерии могут быть применены для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину "Бренд"?

Бренд - это категория, находящаяся в общественном сознании и реализуемая в

экономических и социальных проявлених через свою способность оказывать

влияние на потребительское поведение.

· торговая марка должна быть узнаваемой, известной;

· товар или услугу должны попробовать многие с тем, чтобы многие составили свое представление о качестве и потребительских свойствах;

· эти представления должны пройти через цикл обмена информацией между потребителями с тем, чтобы установилось некоторое разделяемое общественное менение не только о качестве товара или услуги, но также о внутренних ценностях торговой марки или стоящего за ней производителя с соответствующей стратегией маркетинга, направленной на удовлетворение нужд потребителей;

· косвенным критерием является способность брендированной торговой марки побеждать конкурентов в борьбе за "место на торговой полке" или в потребительской корзине, а также ее способность продаваться по более высокой цене в сравнении с заменяющими товарами или услугами;

· перечень критериев можно продолжать, конкретизируя отдельные аспекты, но

суть, кажется, уже описана.

3. Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать "брендом"? Если есть, то какие?

Из старых - автомобили Победа, Волга, холодильники ЗИЛ, радиоприемники ВЭФ

их новых и живущих - шоколад Красный Октябрь, ВимБильДан, пивные марки,

Аэрофлот, БиЛайн, Сбербанк, Ингосстрах, Коммерсант, Эксперт, ОРТ и пр.

--------------------------------------------------------------------------------

Координатор по продвижению продукции TOTAL FINA ELF на территории СНГ.

1. Что такое бренд?

Фактически термин "брэнд" на российском рынке не имеет устоявшейся характеристики: многие понимают под этим торговую марку, марочный знак, товарный знак и еще несколько смежных явлений. Я полагаю, что брэнд - это торговая марка, обеспеченная целым комплексом репутаций - как на потребительском уровне, так и на партнерском, социальном и даже государственном. Сам по себе брэнд может включать собственно товар(!), марочное имя, марочный знак и товарный знак - это уже отдельные явления, требующие отдельного описания.

2. Какие критерии могут быть применены для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину "Бренд"?

- Узнаваемость, ряд похожих ассоциаций с брэндом у основной потребительской массы. Ведь после некоторых рекламных компаний, к сожалению, в голове потребителя остается какой-то образ, совершенно не ассоциируемый с рекламируемым товаром/услугой. Также стоит заметить, что один из отличительных признаков брэнда - это независимость спроса на продукт от качества продукта. То есть при принятии решения о покупке основным инициирующим фактором будет сложившийся образ товара, а не его характеристики. Если массовый покупатель при виде торговой марки начинает ассоциировать ее с собой и мысленно видит себя "с ней рядом", то это - удачно выращенный брэнд, причем верно спозиционированный.

3. Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать "брендом"? Если есть, то какие?

- У нас на самом деле наблюдается дефицит качественных брэндов. Креатива хватает, но дело в том, что сам по себе процесс брэнд-менеджмента очень ресурсоемкий - то есть это большие финансовые вливания, постоянный контроль и анализ ситуации, постоянный промоушн после вывода брэнда на рынок. Из успешных брэндов на российском рынке я бы назвал нижегородскую "Газель", питерскую "Балтику", "Кристалл", "Сбербанк".

--------------------------------------------------------------------------------

Генеральный директор компании GfK RUS.

1. Что такое бренд?

Бренд - это торговая (товарная) марка, идентифицируемая массовым сознанием.

2. Какие критерии могут быть применены для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину "Бренд"?

Главный критерий - идентификация.

3. Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать "брендом"? Если есть, то какие?

Существуют, и их очень много.

--------------------------------------------------------------------------------

Ассистент Генерального Директора по маркетингу, компания GfK.

1. Что такое бренд?

Исторически бренд возник как одна из первых форм защиты прав потребителя. Логотип компании гарантировал качество и постоянство, позволял сориентироваться в ожиданиях от продукта еще до его приобретения. За это рациональный покупатель был готов доплатить.

В настоящее время ситуация несколько изменилась. С усовершенствованием средств производства выделиться среди конкурентов только за счет качества с каждым годом становится все сложнее. Компании переключаются с производства продуктов на производство образов и даже стилей жизни. В новой глобальной экономике бренды представляют собой большую часть стоимости компании и наиважнейший источник ее доходов. При этом множество из устоявшихся брендов, лидирующих в списках Интербренд, сейчас испытывают большие проблемы. Социологические измерения показывают, что потребители становятся все более непостоянными и все менее восприимчивыми к рекламе. Одновременно накаляется спор о социальной роли брендов. Современные активисты все чаще нацеливают свои атаки не на правительства или идеологии, а на бренды. Только за последние годы большую популярность приобрели книги, направленные против брендов, и среди них нельзя не упомянуть последнее издание, уже называемое "библией анти-глобалистов", - Naomi Klein, "No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies".

С другой стороны, на защите брендов оказываются все силы мировой экономики, находящие поддержку среди ряда теоретиков социальных наук. Недавно Мировой Банк провел исследование, результаты которого показали, что мировые бренды оказались подлинным благодеянием для развивающихся стран, потому что производящие их ТНК платят самые высокие зарплаты и обеспечивают работников наилучшими условиями труда. Вдобавок, по мнению Уолли Олинза (Wally Olins), одного из основателей консалтингового агентства Wolff Olins, "in an irreligious world, brands provide us with beliefs. They define who we are and signal our affiliations".

В настоящее время, хотя вопрос о "этичности" брендов остается открытым, продукты, люди, страны и компании торопятся превратиться в бренды. От Tesco до Мадонны, - все занимаются брендингом, и даже Британия попыталась стать брендом со своим слоганом "Cool Britannia". Цель - сделать собственные образы в сознании людей понятными и узнаваемыми. Можно констатировать, что в современном мире бренд становится прежде всего инструментом по подтверждению потребительских ожиданий (это распространяется как на потребление товаров, так и на потребление услуг и символов), снижая неопределенность, которая иначе оказывается тяжелой психологической нагрузкой для многих жителей "золотого миллиарда".