25. Составление прогнозов на основе маркетинговых исследований

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в усл-ях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения.При прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе развития фирмы.Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям:- по форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя;- по величине периода упреждения выделяют краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);- по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими (прогноз общего развития народного хозяйства) и частные (прогноз для отдельных отраслей, инфраструктуры, отдельных показателей). Интуитивные методы базируются на интуитивно-логическоммышле-нии человека. Среди них широкое регулирование получили методы экспертных оценок. К формализованным методам относятся методы экстраполяции и методы моделирования. Все они базируются на математической теории. Применяются также методы исторических аналогий и прогнозирования по образцу. Методы моделирования предполагают использование в прогнозировании различного рода экономико-математических моделей, представляющих собой формализованное описание исследуемого экономического процесса (объекта в виде математических зависимостей и отношений. Рассмотрим наиболее часто используемые методы прогнозирования.Метод экспертных оценок. Сущность его заключается в том, что в ос-нову прогноза закладывается мнение специалиста, или коллективная оценка.Среди индивидуальных экспертных оценок наиболее широкое распространение получили методы "интервью", аналитические методы, метод "написания сценария". Метод "интервью" предполагает беседу прогнозиста с экспертом по схеме "вопрос-ответ", в процессе которой прогнозист в соответствии с заранее разработанной программой ставит перед экспертом вопросы относительно перспектив развития прогнозируемого объекта. В методическом плане основным инструментом любого прогноза является схема экстраполяции.Сущность экстраполяции заключается в изучении сложившихся в прошлом и настоящем устойчивых тенденций развития объекта прогноза и переносе их на будущее.