23.Изучение конкурентов и исследование конкурентоспособности предприятия (организации).

Конкуренцией называют соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Конкуренцию в области маркетинга разделяют на несколько видов:

а) функциональную – конкуренцию технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции (перемещение грузов, перевозка людей и т.д.);

б) видовую – конкуренцию товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами (например, автомобиль с различными мощностями двигателей);

в) предметную – конкуренцию идентичных товаров;

г) ценовую. Различают прямую и скрытую ценовую конкуренцию. При прямой ценовой конкуренции фирма широко оповещает о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (на 20–60 %). При скрытой ценовой конкуренции фирма на рынок вводит новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимает непропорционально увеличению свойств, а ниже;

д) неценовую конкуренцию – предоставление покупателю большего количества услуг, минимизация сроков поставки, снижение энергоемкости, зачет сданного товара;

е) недобросовестную – демпинг (продажа товаров по ценам ниже номинального уровня), промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск поддельных товаров, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах. Такая форма конкуренции является разрушительной. В последнее время все большее распространение получает созидательная конкуренция, которая направлена на то, что конкуренты находят способы сотрудничества в области производства и маркетинга.

Конкурентоспособность – свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Конкурентоспособность продукта определяется как возможность его успешной продажи на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени. Конкурентоспособность предприятия или фирмы – это способность успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг.

Изучение конкурентов – один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово-ориентированной, если не ведет систематическое (не от случая к случаю, а постоянно) и комплексное (по всем параметрам и факторам) изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов. Изучение конкурентов, степени жесткости конкуренции – это выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с вашим предприятием, определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления), собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т. п.).

Изучение конкурентов осуществляется в три этапа:

• выявление действующих и потенциальных конкурентов;

• анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;

• выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится, как правило, на основе одного из двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими принимаемой.

Слабые и сильные стороны деятельности конкурентов – это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта и стратегии фирм-конкурентов и формулируются выводы относительно возможных способов противостояния им. Степень подробности анализа слабых и сильных сторон зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

Сильные стороны – это достоинства и отличительные особенности, которые покупатели считают важными. Этот фактор определяет тип преимущества фирмы-конкурента, на котором основана ее базовая стратегия.

Слабые стороны определяют уязвимость фирмы и требуют корректирующих воздействий. Следует различать и “узкие места”, которые фирма способна устранить, и которым следует уделить приоритетное внимание при планировании, и структурные слабости, плохо поддающиеся коррекции, и следовательно, создающие высокий риск, т. е. требующие постоянного отслеживания. Подобный анализ проводится для наиболее опасных конкурентов, причем главное внимание обращается на то, чтобы слабые стороны конкурентов сделать своими сильными.

Всесторонний анализ приведенных характеристик деятельности конкурентов и выявление их слабых и сильных сторон позволяет фирме, проводящей маркетинговые исследования, сделать выводы относительно возможных вариантов выхода на рынок или дальнейшего расширения рыночной доли.