Тема: Товар у системі маркетингу. Асортиментна політика фармацевтичних та аптечних підприємств.

1. Класифiкацiя фармацевтичних товарів.

Лікарські засоби - це речовини або їх суміші природного, синтетичного чи біотехнологічного походження, що їх застосовують для запобігання вагітності, профілактики, діагностики та лікування захворювань людей або зміни стану і функцій організму.

Щодо класифікації лікарських засобів, то діючі в Україні Переліки лікарських за­собів складені на основі Анатомо-терапевтичної хімічної класифікації (АТХ-класифікації). АТХ - класифікація базується на системі розподілу лікарських препа­ратів на групи залежно від їх дії на певний анатомічний орган або систему відповідно до терапевтичних показників та хімічних характеристик препарату (табл. 1.1). Прин­цип, на основі якого побудована система, полягає в тому, що для кожної готової лікарсь­кої форми визначено тільки один код АТХ. Згідно з цією системою лікарські препа­рати розподіляються на групи, які мають п'ять різних рівнів.

2. Асортиментна політика фармацевтичного підприємства.

Продуктовий асортимент - це сукупність асортиментних груп препаратів та/ або виробів медичного призначення, що їх пропонує фармацевтичне підприємство.

Асортиментна група - сукупність асортиментних позицій препаратів або виробів медичного призначення даного функціонального призначення.

Асортимент лікарських засобів характеризується:

•  шириною, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп (для лікарських засобів - це кількість фармакотерапевтичних груп);

•    глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі;

•    насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих лікарсь­ких засобів;

•    зіставлюваністю (гармонійністю), яка відображає, наскільки тісно пов'язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін тощо.

Розширення асортименту лікарських засобів

Систематичне розширення асортименту лікарських засобів чи виробів медичного призначення може проходити за рахунок власне розширення і за рахунок поповнення (насичення).

Розширення асортименту здійснюється, якщо фармацевтичне підприєм­ство збільшує кількість лікарських засобів або виробів медичного призначення у по­рівнянні з тим, що є на даний час.

Фармацевтичне підприємство може поповнити асортимент лікарських засобів шля­хом розроблення нових препаратів.

Оновлення асортименту стосовно маркетингової політики фармацевтичного підприємства передбачає зміну вже існуючого препарату, при якому препарат змінюєть­ся та вдосконалюється докорінно (нерідко із застосуванням інновацій) або без зміни властивостей та характеристик самого препарату чи виробів медичного призначення шляхом покращення зовнішнього оформлення, упаковки, кольорової гами тощо.

Крім названих вище напрямків розвитку маркетингової політики лікарських засобів, для фармацевтичних підприємств можливими є також:

• модифікація - пристосування лікарських засобів до спеціальних вимог і особ­ливостей кожного окремого сегменту, що створює при цьому певне число модифікацій у вигляді різних лікарських форм. Це дозволяє більш повно використовувати поглинаючі можливості ринку з врахуванням специфіки, вимог окремих споживачів у різних регіонах країни і за кордоном, заповнювати ті ніші, де немає конкуренції або вона незначна;

•   диверсифікація - в загальному розумінні це розширення активності великих фармацевтичних підприємств за рамки основного бізнесу, під яким розуміється ви­пуск нового виду продукції, що не пов'язаний з основним виробництвом. Диверсифіка­ція суттєво знижує ризик, що виникає у процесі виробництва нових лікарських засобів. Вона має позитивні та негативні риси. Позитивні пов'язані з тим, що велике підприєм­ство здатне більш інтенсивно проводити науково-дослідні роботи, а також легше проникнути на ринок та вижити на ньому. Негативні викликані можливим зниженням про­дуктивності праці та рівня конкуренції;

•   модернізація - зміна, вдосконалення лікарських засобів, що відповідає сучас­ним вимогам. Вона передбачає запровадження при виробництві ліків сучасних техно­логій, прогресивних машин і обладнання.