9. Рамочный эффект

В соответствии с рамочным эффектом, если покупатели воспринимают цену как «потерю», а не будущую «выгоду», а также когда цена платится отдельно за каждую выгоду, а не их комбинацию, чувствительность потребителей к цене повышается.

Пример. Для иллюстрации этого эффекта следует рассмотреть, на какой из двух рассматриваемых ниже автозаправочных станций (АЗС) потребитель предпочтет приобрести бензин (предполагается, что торговые марки равно­ценны, а покупка оплачивается в одной и той же форме): АЗС А: продает бензин по $1,60 за галлон и предоставляет скидку в $0,10 при оплате наличными. АЗС Б: продает бензин по $1,50 за галлон. В случае оплаты кредитной карточкой применяется дополнительный сбор в размере $0,10. Экономическая ценность от покупки бензина на каждой из станции одинакова. Тем не менее многие люди находят предложе­ние АЗС А более привлекательным, чем предложение АЗС Б. В силу того, что психологический дискомфорт в отношении покупки на станции А оказывается меньшим (предлагают скидку), чем на стан­ции Б (применяют дополнительный сбор). Дискомфорт, ассоциируемый с дополнительными 10 центами в цене бензина на АЗС А, минимизиру­ется посредством сопоставления с уже некомфортной ценой в $1,50 (отрицательная оценка более высокой цены как раз попадает в раздел сокращения выигрыша). В то же время предоставление скидки за оплату наличными само по себе является выгодой. Наоборот, на АЗС Б экономия 10 центов попадает в сокращение выигрыша, поскольку до­полнительный сбор за использование кредитной карточки рассматри­вается как потеря. Поскольку «единица» потери имеет больший «вес», нежели «единица» выгоды, предложение станции Б, скорее всего, бу­дет воспринято как менее привлекательное.

В соответствии с проспективной теорией причина различий в восприятии состоит в том, что в случае равенства величин «выгод» и «по­терь» люди более высоко оценивают потери.

В ходе общих наблюдений и контролируемых наблюдений был выработан ряд рекомендаций по маркетинговому применению проспективной теории:

• Для того чтобы уменьшить негативную реакцию на цены, они должны основываться скорее на альтернативных издержках (бу­дущих выгодах), а не на текущих затратах. Банки, как правило, отказываются от платежей за обслуживание текущих счетов при условии, что их величина превышает некую минимальную сумму (минимальный баланс). Большинство клиентов выбирают мини­мальный баланс даже в тех случаях, когда будущий процент по счету превышает плату за его обслуживание.

• Если продавец в зависимости от категории покупателей и времени, устанавливает на товар различные цены, следует назначайть их на са­мом высоком уровне, одновременно расширяя возможности по­лучения скидок. Данный тип ценообразования настолько привычен, что потребитель воспринимает его как должное.

• Продавцу следует дифференцировать выгоды и объединять потери. Предложения многих компаний включают множество отдельных товаров и услуг. Например, издательская компания не только выпускает брошюры, но и помогает разработать дизайн, подобрать цвета или так распределяет время работы, чтобы соответствовать инте­ресам покупателя. Чтобы максимизировать воспринимаемую ценность, продавец должен разграничить все вышесказанные продукты и отдельно определить ценность каждого из них (дифференцировать выгоды). Вместе с тем продавец должен не столько подталкивать покупателя к индивидуальным закупочным решениям, сколько определить его потребности и предложить пакет­ную цену для их удовлетворения (объединить потери). Если покупатель возражает против назначенной цены, продавец может изъять некую услугу, что позволяет впоследствии рассматривать ее как отдельную «потерю».