2. Эффект сложности сравнения

Эффект сложности сравне­ния предусматривает, что покупатели менее чувствительны к ценам, когда сравнение качества товаров-заменителей затруднено.

В соответствии с концепцией экономической ценности предполагает­ся, что потребители не только интересуются това­рами-субститутами, но способны точно и без существенных затрат опреде­лить предложения других поставщиков. В действительности идентифицировать реальные атрибуты товара или предпочтительность услуги бывает весьма непросто.

Пример Например, страдающие от головной боли потребители могут интересоваться более дешевыми альтернативами (спазмалгон, комбиспазм) или анало­гичными по цене (Итем) в сравнении с обычно используемым брендом (Фезам). Но если они не уверены, что альтернативное болеуто­ляющее также эффективно или не имеет побочных последствий, потребители могут воспринимать субституты как неравноценные даже при условии идентичности их химических составов с обычно приме­няемыми препаратами. Большинство потребителей будут продолжать платить более высокую цену за уверенность, которую предлагает ре­гулярно используемая торговая марка и которую не способен предло­жить «новичок». Доверие, основанное на прошлом опыте покупате­лей, в соответствии с которым их торговая марка делает то, что другие только обещают.

Проблемы возникают даже со сравнением цен различных брендов, что приводит к снижению ценовой чувствительности.

Большинство потребителей отдают предпочтение товарной марке, в ценности которой они уверены. Уверен­ность в репутации торговой марки может быть основана либо на соб­ственном опыте использования товара, либо на опыте других людей, мнению которых доверяют потребители. Даже на деловых рынках про­фессиональные покупатели часто поддерживают лояльные отношения хотя бы с несколькими «проверенными поставщиками».

Эффект сложности сравнения выходит на первый план в ситуаци­ях, когда оценка товара или услуги затруднена, а риск очень высок. К компаниям, цены и прибыльность которых во многом осно­вывается на ассоциируемом с их именами доверии покупателей, от­носятся АТ&Т, The New York Times, IBM, John Deere. Доверие, за кото­рое их клиенты платят высокие цены, говорит не о том, что поставщики предлагают наивысшее качество, а о том, что они последовательно на протяжении всей своей деятельности предлагали товары высокого ка­чества, которые потребители ожидают и привыкли получать. Даже в процессе онлайновой торговли в Интернете пользователи, несмотря на предлагаемые малоизвестными компаниями низкие цены, предпо­читают заключать сделки с известными им продавцами, включая тра­диционных «быстрых на заключение сделок» розничных торговцев.

Поскольку эффект сложности сравнения предполагает, что ценность товара ассоциируется у потребителей с уже известными торговыми марками, исследователи рынка часто рассматривают марочное имя как один из атрибутов товара. Однако, не­обходимо понимать, что в имени бренда заключена зна­чительная доля наследственной ценности. Кроме того, его ценность зависит от сложности сравнения товаров и риском, связанным с покуп­кой товара неизвестного поставщика.

Пример Корпорация IBM тради­ционно пользовалась 20%-ной ценовой премией в силу того, что у нее высокая репутация у поставщика, обеспечивающего пол­ную совместимость оборудования и высокий уровень сервиса. Потре­бители готовы были заплатить весьма высокую надбавку к цене, так как приобретение весьма дорогих мейнфреймов у конкурирующих поставщиков не гарантировало адекватной надежности или эффектив­ности. Но по мере того, как мейнфреймы вытеснялись персональными и мини-компьютерами, ценовая премия IBM существенно уменьши­лась. Очевидно, что в случаях, когда компьютер выполняет незначительную часть операций, риски использования продукции нового про­изводителя значительно снижаются.

Для минимизации эффекта «сложности сравнения» новый или известный поставщик инновационной технологии может использовать различные тактические приемы. Один из них заключается в максимальном умень­шении видимых различий товаров, которые часто воспринимаются потребителями как сигналы о возможности существования значитель­ных различий в ценности.

Малоизвестные марки отпускаемых без рецептов препаратов или бакалейных продуктов просто копируют форму, размер и цвета упаковки известных брендов, призывая потре­бителей: «Просто сравните активные ингредиенты [с торговой маркой-заменителем]». Другой эффективной тактикой является сокращение расходов на предоставление предлагаемых потребителям для сравне­ния образцов товара. Купоны, бесплатные образцы и гаран­тии возврата денег — все это способы минимизации затрат на опробование товара при сохранении его регулярной цены.

Пример Для того чтобы мотивировать колеблющихся клиентов к сделке, сайт E-Trade.com пред­лагал потенциальным пользователям депозит в размере $100 на лю­бом новом брокерском счете, а компания Tenet— месяц бесплатного доступа в Интернет.

Особенно негативно эффект трудности сравнения отражается на готовности потребителей к оплате в тех случаях, когда продавец является неизвестным поставщиком дорогостоящих активов. Одно из возмож­ных решений — предоставление оборудования в лизинг, так как потре­бители в гораздо большей степени готовы к оплате капитального обору­дования или автомобилей в течение краткосрочного договора, чем к немедленному приобретению неизвестной торговой марки. Очевидно, что если результаты использования окажутся неудовлетворительными, финансовые потери потребителей будут не столь уж велики. Если же товар в соответствии с заверениями поставщика покажет себя с наилуч­шей стороны, потребители имеют возможность продлить договор ли­зинга или приобрести продукт после окончания срока его действия.