- •3.Факторы, влияющие на ценовую чувствительность потребителя
- •1. Эффект референтной цены
- •2. Эффект сложности сравнения
- •3. Эффект издержек переключения
- •4. Эффект цена-качество
- •5. Эффект суммарных затрат
- •6. Эффект конечной выгоды
- •7. Эффект обобществления затрат
- •8. Эффект справедливой цены
- •9. Рамочный эффект
- •4. Управление ценовой чувствительностью потребителей.
3. Эффект издержек переключения
Сущность эффекта издержек переключения состоит в следующем. Чем выше дополнительные издержки (как материальные, так и моральные) переключения на других поставщиков, тем менее потребители чувствительны к цене товара
Существование данного эффекта связано с тем, что для дальнейшего использования большинства товаров потребителю необходимо осуществить определенные инвестиции.
Если взаимодействие с текущим поставщиком в отличие от обращения к услугам нового производителя не требуют от потребителя повторных вложений, данная разница и представляет собой издержки переключения, ограничивающие межбрендовую ценовую чувствительность.
|
Пример Например, отказ «Украинских авиалиний» от услуг поставщика «Украинского государственного авиационного предприятия (марка «АН»)» в пользу другого «Airbus», неизбежно влечет за собой дополнительные затраты на переобучение пилотов и механиков, инвестиции в новые запасные части и узлы. Если авиакомпания «Украинские авиалинии» имеет постоянного поставщика «Украинского государственного авиационного предприятия», его конкуренту «Airbus» придется предложить очень привлекательные условия сделки, с тем чтобы покупатель хотя бы задумался о возможности переключения. |
Нередко даже личные взаимоотношения поставщика и покупателя представляют собой значительные неосязаемые инвестиции, ограничивающие привлекательность конкурентного предложения.
|
Пример Например, весьма занятые руководители компании должны потратить значительное время для выстраивания взаимоотношений с бухгалтерами, юристами и даже с приглядывающими за детьми гувернантками. Если такого рода «инвестиции» уже осуществлены, высшие менеджеры вряд ли захотят повторить их просто потому, что кто-то с аналогичной квалификацией предлагает более низкую цену за свои услуги. |
Исходя из приведенных выше примеров, эффект издержек переключения состоит в том, что чем выше инвестиции покупателя в определенный товар, которые ему придется сделать в случае обращения к услугам другого поставщика, тем ниже ценовая чувствительность покупателя при выборе между товарами - субститутами.
Следует заметить, что ассоциируемая с издержками переключения степень лояльности потребителей не является постоянной. В тех случаях, когда инвестиции «устаревают», ценовая чувствительность потребителей увеличивается.
|
Пример Огромное конкурентное преимущество корпорации Microsoft определяется инвестициями потребителей и разработчиков программного обеспечения в Windows-архитектуру. Следовательно, конкурирующие поставщики операционных систем просто не имеют возможности предложить настолько низкую цену, которая стимулировала бы потребителей к переключению. В то же время в случае, если технологические изменения выдвинут на первый план сетевые вычисления, голосовые методы управления или любые другие, требующие переобучения и создания нового программного обеспечения, преимущество Microsoft может исчезнуть. |