4. Эффект цена-качество

Це­новая чувствительность находится под влиянием эффекта «цена—ка­чество», в соответствии с которым покупатели менее чувствительны к цене товара до тех пор, пока высокая цена является сигналом о более высоком качестве продукта, его престижности и эксклюзивности.

Пример Возможности использования цены в качестве сигнала о качества определяется рядом факторов. Рассмотрим мотивы покупки типичного имиджевого товара — лимузина марки «Rolls Royce». Трудно оспорить тот факт, что данная марка предлагает ценность, превосходящую цен­ность менее дорогих автомобилей класс «экстра-люкс». Поскольку «Rolls Royce» собирается вручную, его запасные части — редкость, полировка шероховатая, а эксплуатационные расходы весьма высоки. Проблемы, связанные с рассматриваемой нами маркой (устойчивости качества и издержек) решаются массовым производством. Однако покупатели при­обретают «Rolls Royce» не для эффективных поездок; точно так же, как «Patek Philipe» покупаются не для того, чтобы абсолютно точно ориентироваться во времени. Они приобретаются покупателями, желающими показать дру­гим, что они могут себе позволить владеть сверхдорогими марками.

Многие потребители высоко ценят символизм, заключающийся в том, что ценность товара ассоциируется с личностью. Поэтому, тор­говые марки обладающие возможностями предложить не только пря­мые выгоды от использования товара, но и престижность, могут и должны взимать более высокие цены, чем менее уважаемые бренды.

Пример Например, «золотая» кредитная карточка стоит от 50 до 200% цен ме­нее престижных карт, выпускаемые той же компанией. Но ценовая чувствительность покупателей снижается до уровня, когда на первый план выходят личное положение или удовлетворение собственного эго, которые дает «золотая» карточка. Влияние престижности варьирует­ся в зависимости от характера покупок. Например, при покупке по­дарка престижный имидж магазина имеет большее значение, чем при приобретении товара в личное пользование.

Престижный имидж — одна из причин того, что покупатели могут оценить дорогую покупку как более удовлетворительную. Повышению объективной ценности может способствовать экск­люзивность, которая, в то же время, может выступать отталкивающим фактором для приобре­тения товаров по более высоким ценам. Многие профессио­налы - доктора, дантисты, адвокаты, парикмахеры - в целях ограничения клиентуры устанавливают высокие цены, одновременно предоставляя возможность потенциальным потребителям записаться на другое время в будущем. Данный способ гарантирует, что каждый кли­ент будет обслужен без промедления в назначенное ему или ей время, что, в свою очередь, является весьма ценной для занятых людей услугой.

Очень часто восприятие получаемой по высокой цене более высо­кой ценности приводит к уменьшению ценовой чувствительности даже в тех случаях, когда потребители не заинтересованы ни в пре­стиже, ни в эксклюзивности. Имеются в виду ситуации, когда по­тенциальные покупатели не имеют возможности точно определить качество продукта до покупки, а другие источники информации - известное имя торговой марки, страна происхождения, подтверж­дение авторитетной личности — ограничены (например, ресторан, расположенный в довольно странном месте, фольклорный артист на ярмарке, совершенно новая торговая марка). В этих случаях при­нимаемое потребителем решение будет, скорее всего, основываться на относительной цене как показателе качества товара (исходя из предположения о том, что высокая цена, возможно, оправдана соот­ветствующей ценностью).

Покупатели не имеют возможности оценить ка­чество товара до покупки. Следовательно, они избегают покупок дешевых товаров, которые, по их мнению, не обладают должным качеством.

Ситуации, когда с ростом цен увеличивается и объем продаж това­ра, встречаются очень редко. Но фирма должна учитывать, что в неко­торых случаях ответная реакция потребителей в отношении высокой цены будет менее негативной, чем, если бы покупа­тели не ассоциировали высокую цену с ожидаемой ценностью товара. Анализ результатов большого числа исследований позволяет сделать вывод о том, что, даже если объективная ценность торговой марки не зависит от ее цены, потребители ориентируются на цены как показа­тель ценности в случаях, когда:

1. Они уверены, что образующие товарный класс бренды существенно различаются по качеству.

2. Они считают, что низкое качество сопряжено с рисками значительных потерь.

3. Им не достаточно информации (такой, как известное имя торговой марки), позволяющей оценить качество перед покупкой.