3.Факторы, влияющие на ценовую чувствительность потребителя

Целью ценообразования на основе ценности товара является максимизация прибыли предприятия, полученная от воспринимаемой ценности товара. Большинство предприятий игнориру­ют ценность товаров и принимают решения о ценах на основе готовности потребителей заплатить за приобретение продукта, не изучая мотивы потребления. Следовательно, предприятия теряют возможность влияния на ценностное восприятие потребителя. Производителям следует анализировать факторы, опреде­ляющие разрыв между ценностью товара и готовностью потребителей платить деньги - так называемых девять «эффектов», влияющих на чувствительность потребителей. В отношении каждого фактора предприятие может использо­вать тактические приемы, позволяющие добиться сокращения разры­ва между ценностью и ценой, что обеспечит ему максимальную прибыль. Рассмотрим девять факторов влияния на ценовую чувствительность потребителей, выраженных в следующих «эффектах».

1. Эффект референтной цены

В соответствии с эффектом референтной цены покупатели покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о существовании товаров-заменителей.

Восприятие цен на товары-заменители различает­ся в зависимости от конкретных потребителей и обстоятельств покуп­ки. Появляющиеся на рынке новые покупатели обладают меньшей информацией о предоставлении скидок в сравнении с опытными потребителями. Следовательно, они платят и относи­тельно более высокие цены, приобретая товары у хорошо известных поставщиков.

Эффективные маркетинговые усилия позволяют позиционировать торговую марку на основе ценности, ориентировав действия компа­нии на потребителей с высокими референтными стандартами сравне­ния.

Пример Например, компания Skytel искала пути для повыше­ния воспринимаемой клиентами ценности в отношении двухстрочно­го пейджера, который потребители рассматривали как не более чем модернизированный однострочный пейджер. Ее специалисты по мар­кетингу решили позиционировать свой товар на рынке как субститут мобильного телефона. Заметим, что компания Skytel отнюдь не говорит о том, что ее пейджер способен полностью заменить мобильный телефон. Она просто и эффективно используют цены на мобильные телефоны как наиболее благоприятную основу для сравнений.

На восприятие потребителями субститутов может повлиять метод дистрибьюции товара. Поскольку на смену торговле по каталогам постепенно приходит Интернет-коммерция, степень информирован­ности большинства покупателей, и их чувствительность к ценам повышается. Используя для покупок каталог, потребитель, нашедшей в нем понравившейся товар, обычно не имел возможности для правильной оценки конкурентных предложений.

Компании-поставщики имеют возможность повлиять на знания покупателей о товарах-субститутах, используя метод внутримагазинных дисплеев. Когда на прилавках магазинов появились продукты пита­ния без торговых марок (дженерики), некоторые продавцы размести­ли их рядом с товарами корреспондирующих брендов, а другие - в отдельных секциях. В магазинах, использовавших первый метод раз­мещения, продажи имевших относительно низкие цены дженериков оказались более высокими, а продажи соответствующих марочных то­варов снизились в большей степени, чем в магазинах, действовавших по второму методу. Очевидно, что первый метод облегчал покупате­лям сравнение цен.

В применении к личным продажам эффект референтной цены тре­бует, чтобы торговый агент начинал демонстрацию с товаров, которые имеют цены выше среднего, даже если в конечном итоге клиент остановит свое внимание на более дешевых продуктах. Такая тактика, известна под на­званием «продажи сверху вниз», применяется в отношении раз­ных товаров (автомобили, сумки для багажа и недвижимость). Кроме того, она используется и в торговле по каталогам. В рамках магазина эффект референтной цены используется при выкладке товаров.

Пример На­пример, бакалейный магазин может продать больше товаров по низ­ким ценам (но с высокой маржей), размещая их не на уровне глаз кли­ентов, где они привлекли бы внимание посетителей в первую очередь. Возможно, гораздо выгоднее будет сначала показать клиентам отно­сительно дорогие торговые марки, а затем уже более дешевые.

При формировании референтной цены на потребителей влияют воспоминания об увиденных в прошлом ценах. Этот факт имеет большое значение для ценообразования на новые товары. Многие тео­ретики маркетинга утверждают, что на новые продукты должны уста­навливаться низкие, стимулирующие потребителей цены, что способствует формированию сегмента постоянных покупателей, после чего цена может быть повышена. Однако, назначение изначально низкой цены приводит к изменению референтной цены и может оказать негативное вли­яние на последующие продажи товара.

Пример В одном из исследований в двух магазинах посетителям были предложены пять новых торговых марок. В ознакомительный период в одном из магазинов товары про­давались по низкой цене без указания на то, что впоследствии она бу­дет повышена; в другом магазине новые марки предлагались по посто­янной цене. Естественно, что марки, предлагавшиеся по относительно низким ценам, пользовались более высоким спросом. Через несколь­ко недель в магазинах были установлены регулярные цены. В магази­не с изначально низкими ценами объем продаж в сравнении с магазином, контролировавшем постоянные цены, существенно снизился. Более того, в последнем оказался более высоким и суммарный объем продаж за пе­риоды ознакомления и постознакомления.

Результаты данного и дру­гих аналогичных исследований демонстрируют важность использова­ния компаниями-производителями таких тактических приемов, как купоны, скидки, специальные упа­ковки при назначении единой регулярной цены, что позволяет мини­мизировать эффект референтной цены. С другой стороны, направлен­ные на продвижение товара первоначально низкие цены способны установить низкие референтные цены для расчета ценности последу­ющих покупок.

Восприятие потребителями доступных товаров-заменителей не всегда основано на знании торговых ма­рок и их цен. Потребители не могут запомнить все товарные катего­рии и бренды, которые есть на рынке. Поэтому, в отношении многих товаров, покупатели просто поддерживают общие ожидания уровня цен. Психологи называют такое явление ожиданием потребителем референтной цены в отношении какого-либо товара.

Данными ожиданиями возможно управлять в момент продажи.

Пример Например, компания-производитель специализированной сельскохозяйственной техники «Джон Дир», товарная линия которой включала три модели, обнаружила, что объем продаж наиболее высококачественных машин снизился до неудовлет­ворительного уровня. В компании же были уверены, что большинство покупателей высоко оценят ценность некоторых ее дополнительных качеств. Первоначальное предположение менеджеров состояло в том, что цена на высококачественную модель должна быть очень высокой. Но им так и не удалось преодолеть возражения финансового директо­ра компании, который считал, что компания не нуждается в «самой дорогой модели». Беседы с представителями целевого сегмента пока­зали, что большинство потребителей не воспринимали цену на новую модель как завышенную. Было принято решение о расширении товарной линии за счет четвертой, самой дорогой модели. Она продавалась очень слабо, но объем продаж следующей за ней высококачественной модели вырос в несколько раз.

В некоторых случаях референтная цена покупателя зависит от его ожиданий относительно уровня цен в будущем. Ожидания бу­дущих цен оказывают положительное воздействие на текущую цену при условии наличия у покупателя возможности от­ложить покупку до некоторого момента времени. Данному критерию, как правило, отвечают товары, хранящиеся в за­пасах, которые могут быть временно включены в оборот, а также това­ры, которые пользуются спросом после того, как исчезают с прилав­ков.

В некоторых случаях аналогичное давление на цены создают и оперирующие на деловых рынках компании (в тех случаях, когда они регулярно предоставляют скидки в конце квартала для того, чтобы достичь намеченных планом целей в отношении объемов про­даж).