5. Эффект суммарных затрат

В соответствии с эффектом расходов потребители являются более чувствительными к цене в слу­чаях, когда они осуществляют значительные расходы на приобретение товаров. Чем меньшую часть дохода клиентов составляют расходы на товар, тем ниже чувствительность покупателей к цене.

Влияние эффекта расходов на ценовую чувствительность на потребительских рынках разрушается влиянием доходов. Семья с пятью детьми может потратить значительно больше средств на приобрете­ние продуктов питания, чем семья меньшего размера. В то же время она может быть менее чувствительной, если затраты на питание со­ставляют небольшую часть ее значительных доходов. Покупа­тели с высокими доходами могут позволить себе приобретение разно­образных товаров, но не всегда обладают необходимым для осуществ­ления покупок временем. Следовательно, они не имеют возможности выделить необходимое для тщательного выбора время, а значит, при­нимают высокие цены как субститут времени, затрачиваемого на осу­ществление покупок.

Размер расходов в сравнении с доходами является барьером для спроса на товар как для компаний, так и для домохозяйств. Молодой человек может страстно желать приобрести спортивную модель, буду­чи уверенным, что автомобиль «Porsche» обладает отличительными качествами, оправдывающими его высокую цену в сравнении с анало­гами. Оценка экономической ценности спортивных моделей выявит его предпочтения и уверенность в том, что в сравнении с другими автомобиля­ми «Porsche» предлагает большую ценность. Однако, получая небольшие доходы, молодой человек не имеет возможности приобрести ни одну из конкурирующих спортивных моделей. Его расходы в отношении других закупочных категорий (домашнее хозяйство, продукты пита­ния, обучение) являются значительно более приоритетными, чем при­обретение спортивного автомобиля. До тех пор, пока его доходы не увеличатся или не упадут цены на спортивные автомобили, предпоч­тения молодого человека в отношении торговых марок в рамках то­варной категории не принимаются в расчет.

6. Эффект конечной выгоды

Эффект конечной выгоды гласит: чем меньше расходы на товар по сравнению с общей стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей к цене.

Отно­шение к покупке как к средству достижения более высокой выгоды является основой эффекта конечной выгоды. Чем более чувствительны покупатели к затратам в отношении конечной выгоды, тем более они чувствительны в отношении цен на товары, тре­буемых для ее получения.

Взаимосвязи между ценовой чувствительностью в отношении то­вара и обеспечиваемой им конечной выгодой — не просто экономиче­ский феномен. Здесь имеет место сильный психологический компо­нент, который зависит от того, как покупатель воспринимает абсолютную цену или разницу в ценах в пропорции к суммарным из­держкам получения конечной выгоды.

Пример Пример исследования поведения агента по закупкам в двух следующих ситуаций. Сценарий А. Вы заказали у некоего поставщика новый персональ­ный компьютер по цене $ 1000, но выясняете, что при заказе через Интернет у довольно надежного продавца он обойдется вам в $600. Отмените ли вы текущий заказ в пользу другого продавца? Сценарий Б. Вы заказали компьютерный сервер по цене $20 000, но вы выяснили, что идентичный сервер можно заказать и через Интернет у надежного продавца за $19 600. Отмените ли вы преды­дущий заказ и закажете ли товар у другого продавца? (В каждом случае предположим, что отмена текущего заказа и ини­циирование нового занимают один час в отсутствие других издержек, таких как утрата репутации или увеличение сроков поставки.) Поскольку в обоих сценариях сумма экономии составляет $400, очень рациональный покупатель, сравнивая затраты и выгоды, может выбрать одно и то же решение. В действительности большая часть людей рассматривают эти две ситуации различным образом. Когда сценарии были предложены к рассмотрению высшим руководителям компаний, которые, несомненно, являются более рациональными, не­жели типичный покупатель, 89% из них были готовы поменять по­ставщиков в сценарии А, и только 52% — в сценарии Б. Разница в ценах в размере $400 кажется более важной в отношении покупки це­ной в $1000, а не в $20 000. Когда менее опытным покупателям были предложены к рассмотрению аналогичные ситуации, в которых речь шла о покупке калькулятора, а разница в ценах составляла $5, были получены еще более неожиданные результаты. Если калькулятор сто­ит $15, то готовность отправиться в другой магазин ради экономии в $5 проявили 68% респондентов, но если калькулятор стоил $125, ана­логичным образом были готовы поступить только 29% опрошенных.

Пропорциональная цена представляет собой процент от суммарных затрат на достижение конечной выгоды, представления о которой ба­зируются на цене продукта. Чем меньше пропорциональная цена, тем менее чувствителен покупатель к различиям в ценах.

Эффект пропорциональной цены говорит о том, что потребители тем более (менее) чувствительны к цене, чем большей (меньшей) яв­ляется пропорция издержек и конечной выгоды.

Пример Например, большинство покупателей готовы заплатить гораздо более высокие цены за допол­нительные опции нового автомобиля, чем если бы они приобретали их по отдельности. Предлагающий уникальный блеск «вегетариан­ский» воск для полировки автомобиля «Zymol» ориентирован на вла­дельцев «BMW», «Rolls Royce» и классических автомобилей, для ко­торых суммарные затраты владения машинами исключительно высоки. Следовательно, они вряд ли обратят внимание на то, что банка воска весом в 8 унций продается по цене $40.

Для того чтобы оценить возможности маркетинговых применений эффекта конечной выгоды, необходимо понимать, что здесь связаны экономические и психологические эффекты. Психологические аспекты данного эффекта делают его прекрасной мишенью для мероприятий по продвижению товара. Как только за торговой маркой закрепилась репутация наилучшей, рекламисты получают возможность добиться увеличения ценности воспринимаемо­го разрыва, связывая его с конечной выгодой.

Пример Корпорация Michelin в течение деся­тилетия осуществляла успешную рекламную кампанию, в основе ко­торой лежали ассоциации приобретения автомобильных шин по вы­соким ценам с безопасностью семьи. Суть сообщения состояла в следующем: «Покупайте шины "Michelin" (несмотря на цены), пото­му что поездки на ваших шинах обходятся вам слишком дорого». В то же время кампании по продвижению товаров и услуг нередко основы­ваются на утверждении о том, что предлагаемая покупка — малая то­лика огромных конечных выгод. Компания Mobil Oil позици­онирует затраты на приобретение масла «Mobil 1»®, продаваемого с высокой наценкой, как полностью оправданные с учетом стоимости автомобиля и его двигателя.