Четыре фундаментальных изменения

Товар	Покупатель	Производитель	Ритейлор
Изменение упаковки	Имеет полную свободу в мире знаков	Принимает решения, классический коммивояжер становится ненужным	Становится «производителем продажи»
Изменение суперупаковки	Должен ориентироваться в товарах, понимать их классификации, выносить свое суждение	Не может оставить магазины без контроля, возникает необходимость в собственных представителях, контролирующих места продажи	Приобретает новые сферы управления, становится финансистом (финансовая прибыль)
Товар должен сам себя рекламировать	Должен иметь возможность «прочесть» пространство, на котором представлен товар, как каталог	Превращает торгового представителя в мерчандайзера	Обеспечивает рентабельность инвестиций (производительность)

Из-за этих четырех изменений мерчандайзинг

Стал необходимым

Как для производителей, так и для ритейлоров

Продавать больше и наращивать объем продаж

Продавать лучше и наращивать объем продаж

Эволюция мерчандайзинга: необходимость, возникшая вследствие становления системы самообслуживания.

Изменения, касающиеся товара.

В системе самообслуживания товар должен сам себя продавать. В связи с этим происходит постепенное изменение упаковки и суперупаковки, включающей несколько единиц товара. Это обеспечивает возможность «диалога», который происходит между товаром и покупателем.

Товар должен сам о себе рассказывать, потому что продавца, который мог бы это сделать, уже не существует. Неизбежная эволюция товара обусловлена его визуальностью (тем, что покупатель имеет возможность прочесть в магазине информацию, размещенную на упаковке), шириной проходов в отделе, значительностью представленного выбора продуктов, а также непосредственным окружением товара.

Изменения, касающиеся покупателя.

Покупатель тоже значительно изменился. Представленный сам себе в мире знаков, он должен ориентироваться, расшифровывать, понимать различные классификации товаров, затем делать свой выбор между конкретными товарами, национальными марками, частными марками, оптимальными ценами и знаками качества.

Товар должен легко «расшифровываться», быть понятным. А поставленный перед выбором покупатель должен иметь возможность «прочесть» товары, как оглавление книги или как каталог. Поэтому необходимы исследования поведения покупателей в магазине, которые и составляют основу качественного мерчандайзинга.

Изменения, касающиеся производителя.

Со становлением и упрочением современной торговли перед производителями встала проблема сотрудничества со все более мощными торговыми центрами – лидерами рынка. В этих условиях решение о каталогизации товаров не принимается больше в магазинах (речь – о сетевой форме ритейла, когда вся сеть следует единой политике закупок и такие решения, как, например, включение нового товара в ассортимент, принимаются централизованно, а менеджеры и товароведы в торговых точках являются лишь исполнителями).

Пополнение ассортимента и расширение складов производятся с помощью компьютера. Мерчандайзинг стал необходим как для производителя (продавать больше и наращивать объем продаж), так и для ритейлоров (продавать лучше и наращивать объем продаж). Если раньше производители не могли оставить магазины без своего присутствия – без проверки надлежащего наличия товаров и контроля над качеством их представления, состоянием товаров и соблюдением крайнего срока продажи, то сегодня торговый представитель производителя уже почти ничего не может сделать, если он работает с отдельными магазинами. Торговый представитель (бывший коммивояжер или продавец) превратился в мерчандайзера.

Задача мерчандайзера не продавать, а обеспечивать правильное функционирование товара, оптимальное размещение рекламных материалов, выгодное представление товара в торговом пространстве и давать рекомендации по улучшению торговых показателей руководителям отделов магазинов.