Роль мерчандайзинга в современной торговле.

Первоначально технологии мерчандайзинга применили производители, которым было необходимо выгодно представить свой товар.

Позже, с развитием торговли и повышением значимости её роли, мерчандайзинг стал применяться и ритейлорами и прочно вошел в систему их работы.

В современных условиях и производители, и продавцы стремятся согласованно применять технологии мерчандайзинга для скорейшего достижения своих целей.

Сфера применения мерчандайзинга – пространство, ограниченное стенами магазина. Появившись вследствие преобразования системы распределения (роль продавца становилась всё менее важной, и в итоге появилась система самообслуживания), мерчандайзинг заменил покупателю традиционного продавца. Благодаря технологиям мерчандайзинга товар продаётся сам.

Принося выгоду двум участникам процесса продажи – производителю и ритейлору, - мерчандайзинг приносит пользу и третьему – покупателю, - помогая ему разобраться в предлагаемых товарах и выбрать именно тот, который ему подходит.

В конце ХХ века мерчандайзинг стал необходимым элементом культуры торговли, как для крупных производителей товаров массового потребления, так и для крупных розничных сетей, в особенности для тех, в ассортименте которых присутствуют продукты питания.

Мерчандайзинг является логическим следствием изменений в системе распределения, особенно в магазинах самообслуживания. Речь идет о серии действий, целью которых является увеличение объема продаж и улучшение качества обслуживания в магазинах. Мерчандайзинг имеет отношение ко всему, что предпринимается на местах продаж для увеличения показателей сбыта. Его зона действия – пространство, ограниченное стенами магазина.

Для производителей мерчандайзинг – это один из элементов маркетинга и главный двигатель торговой стратегии, особенно в современной торговле (супер- и гипермаркеты). Теперь для достижения даже минимальной эффективности производитель не может обойтись без мерчандайзинга – ему приходится включать в свою сферу деятельности проблемы системы распределения, чтобы выработать собственные решения.

Для ритейлора (современного торговца товарами массового спроса) мерчандайзинг – этот оптимальное использование торговой точки, торгового пространства и основа для формирования показателей товарооборота и наценки.

Для обоих партнеров сражение за прибыль происходит в торговом пространстве при поддержке мерчандайзинга. Товар находится «один на один» с потенциальным покупателем. Он должен продаваться сам, потому что никто больше в этом процессе не участвует (по крайней мере, в условиях свободного выбора). Все, что касается выкладки товара в торговом пространстве: прежде всего его наличие, затем его представление, акцентирование его преимуществ, наличие этикеток (при необходимости информативных), а также его рентабельность (доля в выкладке), - все это в целом и составляет мерчандайзинг.

Хотя мерчандайзинг и является логичным порождением системы самообслуживания, тем не менее, сегодня он применим во всех типах магазинов, а значит, применим и ко всем типам товаров (текстилю, лекарствам, булочным изделиям, а также предметам роскоши, винам и т.д.), а также к услугам.

Мерчандайзинг появляется там, где существует визуальная продажа: если мы делаем предложение видимым, то продажи только повышаются. В этом контексте пределов для мерчандайзинга не существует, ведь он доступен каждому – и производителю, и продавцу, причем каждому для различных целей.

Мерчандайзинг есть кодификация «правил здравого смысла» в торговле. Чем он проще, тем эффективнее. Это не означает, однако, что не нужно время от времени прибегать к весьма изощренным средствам. Но они остаются только средствами, а не целью.

«Мерчандайзинг» означает «продавать лучше, продавать больше, получать больше прибыли»

За 30 лет развития мерчандайзинг, как и торговля, не стояли на месте. Законы торговли вечны, но изменения в поведении участников процесса (производителей, покупателей, продавцов) влияют на сложившееся соотношение сил, технические усовершенствования вносят коррективы в некоторые понятия. И зрелая система распределения отводит мерчандайзингу лидирующую роль, особенно с учетом концепции управления товарными категориями (category management).

Вчера мерчандайзинг был неизвестен – сегодня он абсолютно необходим. Он практикуется повсеместно, поскольку является средством стимулирования сбыта продукции для производителя и повышения рентабельности торгового пространства для ритейлора.

Как известно, природа не терпит пустоты. Мерчандайзинг отвечает потребности в эффективном сбыте в ситуации, когда продавец исчез и покупатель делает свой выбор, оставаясь «один на один» с товаром.

Логика мерчандайзинга

В настоящее время товар должен сам себя продавать. Мы живем в мире свободного выбора, поэтому покупатель должен уметь ориентироваться в товарах, «считывать информацию» о предлагаемом продукте, выбирать. Развитие системы самообслуживания изменило покупателя, производителя, ритейлора и, в первую очередь, сам товар. Эти четыре фундаментальных изменения повлекли за собой появление мерчандайзинга и сделали его использование необходимым.