77. Кабинетные маркетинговые исследования. Анализ потенциала предприятия и анализ конкурентов

Метод кабинетного маркетингового исследования, в отличие от большей части других методов исследований, нацелен исключительно на работу с вторичной информацией. Кабинетное исследование может выступать как самостоятельное исследование, так и в качестве предварительного исследования перед проведением любого другого маркетингового исследования. В последнем случае кабинетное маркетинговое исследование также включает в себя аналитический обзор результатов уже проведённых исследований на интересуемую тему. Такой вид кабинетного исследования получил название экспресс-анализа

Вторичная информация – это любая информация, собранная когда-то для каких-либо целей, обработанная и опубликованная (находящаяся на хранении), в том числе официальная статистика, письма, автобиографии, статьи в журналах и газетах и т.д.

Виды источников вторичной информации, использующейся для проведения кабинетного маркетинговогоисследования.

Внутренние. В их число входят документации фирмы: бюджеты, отчёты, счета, сметы, предыдущие исследования и т.п

Внешние:материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями;отчёты и доклады коммерческих исследовательских центров;издания некоммерческих исследовательских организаций – университетов, институтов, научно-исследовательских институтов; специализированные издания по отраслям промышленности и товарным группам;периодическая печать – газеты, журналы, статистические сводки и т.п.;телевидение и радио;Интернет (работа как с аналитическими сайтами по интересуемой теме, так и с сайтами конкурентов)

Случаи применения кабинетного исследования. К кабинетному маркетинговому исследованию обращаются при необходимости: получить общее представление о текущей рыночной ситуации; выявить актуальные тенденции и перспективы в развитии рынка;оперативно провести конкурентный анализ; структурировать изучаемый рынок; изучить важнейшие каналы сбыта и пути продвижения продукции; выявить объем и емкость рынка;проанализировать ценовую политику

Полученная по итогам проведения кабинетного маркетингового исследования информация часто подвергается дополнительным экспертным оценкам, получаемых от специалистов, профессионально работающих на изучаемых рынках. Цель такой экспертной оценки – повысить валидность данных.

Общим итогом кабинетного маркетингового исследования, как правило, является систематизированная аналитическая справка-отчет, содержащая структурно переработанную в соответствии с собственными методиками информацию. В том случае, если кабинетное маркетинговое исследование играет роль экспресс-анализа, то есть предваряет наиболее комплексное исследование с привлечением других количественных или качественных методов сбора информации, то итогом кабинетного исследования становится формирование представления о дальнейшем пути детального изучения рынка.

Достоинства кабинетного маркетингового исследования (+):

• Невысокая относительных других видов исследования стоимость работ.

• Высокая скорость сбора данных;

• Наличие одновременно нескольких источников информации, что обеспечивает её большую достоверность;

• Возможность получения информации из независимых источников.

• Возможность быстро обработать огромные объёмы информации и выделить из общего объёма наиболее важную, основную.

Недостатки кабинетного маркетингового исследования (-):

Иногда вторичная информация может носить неконкретный, обобщённый характер или косвенно относится к целям проводимого кабинетного маркетингового исследования;

Информация может быть устаревшей, т.к. на проведение исходного исследования, обработку данных и опубликование результатов уходит много времени.

Анализ собственного потенциала фирмы

Целью данного анализа служит выявление собственных возможностей фирмы (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятием стратегическим целям, в частности, выведению нового товара и захвата доли рынка. Прежде всего, здесь необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, так и для самого целеполагания бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы:

Внутренние стандарты и правила, свойственные фирме,

Неформальные каналы связи,

Преобладающие во всем обществе идеи и ценности,

Личный потенциал руководителей фирмы,

Примеры для подражания.

С помощью экспертов следует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизационную мощь фирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современного бизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций, контрактности и диктата потребителя.

Кроме отображения корпоративной культуры этот анализ должен включать данные о всех сторонах уже ведущейся деятельности фирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара.

Анализ конкурентов

Для выхода на новый рынок этот анализ имеет одно из главнейших значений. Успешное выведение нового товара предполагает однозначное определение всех фирм, которых можно отнести либо к реальным конкурентам, уже действующим на выбранном рынке, либо к потенциальным конкурентам, которые имеют возможности для выхода на рынок с конкурирующим товаром.

Особенно важным этот вопрос является при рассмотрении высокодоходных растущих перспективных рынков, например, рынков определенных товаров массового потребления, либо рынков, доступ на которые достаточно прост, то есть рынков с низким уровнем конкуренции.

Для возможности сравнения параметров собственной фирмы с параметрами фирм-конкурентов нужно анализировать те же параметры, что были рассмотрены при анализе потенциала собственной фирмы. Сбор информации по фирмам-конкурентам в достаточном объеме обычно не представляется возможным, но такие данные, как цели, стратегии развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников являются особенно ценными для проведения анализа и принятия решений по подготовке ответных мер.