Розділ 1 теоретична частина
Стратегічний маркетинг
Стратегічне планування складається з послідовних дій: - визначення завдань підприємства; - визначення стратегічних господарських одиниць (СГО); - встановлення цілей маркетингу; - комплексний аналіз ситуації для кожної СГО (аналіз навколишнього середовища маркетингу та діяльності підприємства); - розробка стратегічного плану маркетингу; - реалізація тактики маркетингу.
Важливо пам'ятати, що кожен з етапів планування застосовується як для великих, так і для середніх та малих підприємств, що виробляють продукцію або послуги. Хоча кожна з цих дій для окремих типів підприємств специфічна, проте використання наскрізного стратегічного плану необхідне всім. Розглянемо глибше деякі з цих етапів.
Визначення стратегічна господарська одиниця. (СГО) — самостійний підрозділ підприємства, відповідальний за визначену асортиментну групу продукції, з концентрацією на конкретному ринку, наділеною повною відповідальністю за об'єднання всіх функцій у стратегію.
Стратегічна господарська одиниця характеризується: - конкретним цільовим ринком; - визначеною асортиментною групою продукції; - контролем над своїми ресурсами; - власною стратегією; - чітко визначеними конкурентами на ринку.
Кожна стратегічна господарська одиниця повинна орієнтуватись на споживачів, а відтак — розробити таку маркетингову програму, яка спонукала б споживачів купувати продукцію саме цього підприємства, а не його конкурентів.
Відміна перевага продукції підприємства над продукцією конкурентів досягається за допомогою: - її новизни; - способу її виділення або іміджу підприємства; - її якості; - незаконності її придбання; - організації сервісного обслуговування; - низьких цін та інших характеристик.
Кожна стратегічна господарська одиниця повинна встановлювати цілі маркетингової діяльності, що визначаються як у кількісних показниках (обсяг продажу, темпи зростання прибутку, що займають частку ринку, обсяг капіталовкладень, розмір витрат), так і в якісних показниках (ступінь інноваційності, запровадження нових технологій, політика ціноутворення, організація товарообігу, розвиток дилерської мережі).
Цілі маркетингу підприємства, як правило, поділяють на: - ринкові — частка ринку, освоєння нових ринків, найперспективніші ринки; - маркетингові — формування, підтримка бажаного іміджу підприємства (обсяг продажу, обсяг прибутку, унікальність характеристик щодо конкурентів тощо); - структурно-управлінські — бажана організаційна структура підприємства, що забезпечує максимум ефективності; вимога до керівників структурних підрозділів; - забезпечення контролю (щоденного й періодичного).
Основою для прийняття стратегічного плану маркетингу є комплексний аналіз для кожної стратегічної господарської одиниці, що проводиться на основі ретельного вивчення середовища маркетинг. Будь-яке підприємство, навіть щойно створене, починає свою діяльність не в порожньому просторі, а на ринку. Навколо нього діють інші підприємства (постачальники, споживачі, організації, що здійснюють торгівлю), з якими необхідно налагоджувати стосунки. На роботу підприємства впливає зовнішнє середовище, тобто кожен суб'єкт ринку діє у певному маркетинговому середовищі.
Щоб забезпечити підприємству довгострокове стійке існування, потрібно володіти інформацією про чинники зовнішнього середовища та діяльності самого підприємства, про ефективність його маркетингового плану.
Дослідження зовнішнього середовища включає аналіз: - споживачів; - конкурентів; - кон'юнктури ринку й тенденцій на ньому; - загальних умов збуту й організації просування продукції на ринок.
Детальне вивчення внутрішнього середовища (ситуаційний аналіз) передбачає такі попередні дії:
- формулювання цілей, які ставить перед собою підприємство (оптимізація прибутку, максимізація обсягу продажу, розширення географії збуту Й збільшення частки ринку, відновлення асортименту продукції, вихід на зовнішні ринки тощо);
- планування виробництва та постачань продукції в розгорнутому асортименті й у регіональному розрізі за період, як правило, не менший, ніж за попередній рік; - визначення асортиментної політики підприємства та його основних конкурентів, виявлення її сильних і слабких сторін; - установлення цінових, збутових, рекламної стратегій і заходів щодо стимулювання збуту підприємства і його основних конкурентів, виявлення їх сильних і слабких сторін;
- визначення якості продукції, що випускається, та її порівняльних характеристик щодо конкурентів на внутрішньому і зовнішньому ринках; - організацію сервісного обслуговування на підприємстві та в основних конкурентів, виявлення її сильних і слабких сторін, витрат; - передбачення можливих змін і тенденцій принципового характеру на ринку.
Існує чотири основні підходи до планування стратегії маркетингу, на основі яких підприємство оцінює всі свої можливості, а відтак розробляє відповідні стратегії: - матриця можливостей по ринку продукції; - матриця росту ринкової частки; - матриця спрямованої політики; - загальна стратегічна модель Портера.
Розглянемо кожен із них докладніше.
Матриця можливостей по ринку продукції передбачає використання трьох альтернативних стратегій для збереження і збільшення збуту: - проникнення на ринок (ефективна для СГО, коли ринок зростає або ненасичений); - стратегія розвитку ринку (ефективна, коли в результаті зміни стилю життя або через демографічні чинники виникають нові сегменти ринку, а для вже добре відомої продукції виявляються нові сфери застосування); - стратегія вироблення продукції (ефективна для СГО, що мають низку успішних торгових марок і користуються прихильністю споживачів).
Матриця росту ринкової частки (матриця Бостонської групи) запропонована Бостонською консультативною групою (БКГ) слугує для зіставлення різних СГО підприємства. Цей підхід дозволяє підприємству класифікувати кожну СГО за її часткою на ринку по відношенню до основних конкурентів. В основі цього підходу лежить обґрунтоване припущення, що, чим більша частка СГО на ринку, тим нижчі відносні витрати й вищий прибуток.
Прийнято розрізняти чотири групи стратегічних господарських одиниць:
«Зірка» — провідне становище в галузі, що розвивається; значні прибутки; вимагаються значні ресурси для фінансування.
«Дійна корова» — провідне становище у відносно зрілій області; дає більший прибуток, ніж необхідно для підтримки її частки на ринку.
«Важка дитина» («Знак питання») — низька частка на ринку в галузі, що розвивається; для підтримки або збільшення частки на ринку потрібні значні кошти, які підприємство може виділити, якщо існує перспектива успішно конкурувати на цьому ринку.
«Собака» («Невдаха») — обмежений обсяг збуту продукції на стадії спаду в зрілій галузі або такій, що звужується; вихід є або у відході з ринку, або в переході його на вузькоспеціалізований сегмент.
Отже, існує набір рішень для подальшої діяльності підприємства на ринку: - оберігати й зміцнювати «зірки»; - по можливості позбуватися від «собак», якщо немає вагомих причин, щоб їх зберегти; - «важкі діти» вимагають спеціального вивчення, щоб установити, чи не зможуть вони при додаткових капіталовкладеннях перетворитись у «зірки».
Загальна стратегічна модель Портера розглядає дві основні концепції маркетингу: - вибір цільового ринку; - стратегічна перевага на основі унікальності характеристик продукції або її ціни, а також виділяє наступні стратегії:
Стратегія низьких витрат, коли останні можна зменшити за рахунок економії ресурсів, створення дешевих моделей, монополії на дешеву сировину, вдосконалення технології, оптимізації керування.
Стратегія диференціації (найчастіше використовується) полягає в цілеспрямованій політиці виділення підприємством своєї продукції в якості особливої, відмінної від конкурентів:
- забезпечення високої якості та специфічних споживчих властивостей продуктів; - гарантування надійності виробів в експлуатації; - володіння запатентованими технологіями виробництва даної продукції; - збут продукції в комплексі із супутніми послугами, які не надаються основними конкурентами;
- виділення продукції як особливої, щоб забезпечити «впізнавання» її на ринку.
Стратегія концентрації, у рамках якої прийнято виділяти специфічний сегмент ринку через низькі ціни або унікальну торговельну пропозицію. У процесі досягнення бажаних результатів підприємство може контролювати свої витрати завдяки: - концентрації зусиль на ключових видах продукції, призначених для специфічних споживачів; - створення особливої репутації при обслуговуванні ринку, що не задоволений конкурентами.
Конкретна стратегія обирається після аналізу шансів і ризиків. Вибір повинен ґрунтуватись на ретельному обліку наявних матеріальних і фінансових ресурсів підприємства.
Сутність та зміст позиціонування
Сегментація ринку — основний метод маркетингу, за допомогою якого підприємство поділяє ринок на деякі сегменти споживачів з урахуванням результатів аналізу за певними ознаками. Вона здійснюється для наступного виділення цільових сегментів, що вимагають різних підходів до стратегії розробки нових видів продукції, організації товарообігу, реклами та стимулювання збуту.
Стратегія сегментації ринку при виборі методів маркетингу дозволяє підприємству (з огляду на його сильні та слабкі сторони) обрати саме ті, що забезпечать концентрацію ресурсів у тих сферах діяльності, де підприємство має максимальні переваги або, принаймні, мінімальні нестачі. При виділенні сегментів і виборі цільового сегмента завжди варто враховувати масштаб ринку й тенденції, що складаються на ньому.
Результати аналізу практичної діяльності американських компаній показали, що невдачі їхньої ринкової діяльності пов'язані з наступними причинами: - неправильний вибір ринкового сегмента, на який направлялися маркетингові зусилля фірми;
- надмірна сегментація, що виливається в надмірну диференціацію продукції, економічно невиправдану;
- підвищена концентрація на одному ринковому сегменті при ігноруванні інших, не менш перспективних, категорій споживачів.
Розмір частки підприємства на конкретному товарному ринку (ринкова квота підприємства) є найважливішим чинником його комерційного успіху. Збільшення ринкової частки підприємства супроводжується, як правило, ростом її прибутку (ріст частки ринку на 10% забезпечує збільшення норми прибутку в середньому на 5%). Однак для різних галузей промисловості вплив ринкової частки на норму прибутку підприємства не однаковий. Так, у галузях, що виробляють предмети тривалого користування, норма прибутку ринкових лідерів на 28% вища, ніж у підприємствах із мінімальною часткою. Аналогічний показник для галузей, що виробляють предмети першої необхідності. Існують два традиційні підходи до розробки стратегії сегментування: - почати з дослідження сформованої кон'юнктури ринку на традиційні види продукції, виявлення фактичних і потенційних споживачів і відношення їх до нових видів продукції;
- почати з формування уявлення про те, які зміни характеризують той чи інший сегмент споживачів. Сегмент ринку — це споживачі, які здебільшого - реагують однаково на формування попиту й заходи підприємства щодо стимулювання збуту. Такі споживачі розглядаються як особи, що мають однакову потребу в певній продукції та характеризуються приблизно однаковим віком, рівнем добробуту та іншими біосоціальними характеристиками.
Обираючи той чи інший підхід до проведення сегментації, керуються наступни критеріями: - важливість сегмента для підприємства; - кількісні показники (ємність даного сегмента ринку, ринкова ніша); - доступність освоєння сегмента для підприємства; - прибутковість продукції; - захищеність від конкуренції (уже завойовані позиції, позитивний імідж підприємства, що сформований); - можлива ефективність роботи в цьому сегменті на перспективу.
Розглянемо найпоширеніші види сегментації ринку. 1. Географічна сегментація — спосіб розподілу ринку по групах споживачів за географічними ознаками. Цей метод найефективніший у випадку відмінності культур або кліматичних умов у регіонах збуту, що мають принципове значення для використання продукції.
2. Демографічна сегментація — спосіб розподілу ринку по групах споживачів за статтю, віком, національністю, складом родини, річним прибутком, віросповіданням тощо. 3. Геодемографічна сегментація — спосіб розподілу ринку по групах споживачів, на основі статистичних даних про чисельність населення в регіональному розрізі.
4. Психографічна сегментація — спосіб розподілу ринку по групах споживачів залежно від їхньої приналежності до суспільного класу, способу життя і характеристик особистості.
5. Сегментація за типом поведінки — групування споживачів за мотивами здійснення покупок, інтенсивністю споживання та ставлення до продукції. За граничними типами поведінки споживачі поділяються на два види: - суперконсерватори (11-15% потенційної ємності ринку) — люди, які виступають проти будь-яких змін, надають перевагу своїм звичкам. Можуть належати до різних суспільних прошарків. У них практично відсутня творча уява й естетичне сприйняття навколишнього середовища; - суперноватори (не більше 3%) — люди, схильні до ризику й експерименту. Як правило, мають високооплачувану роботу.
6. Сегментація за видом продукції — спосіб розподілу ринку за функціональними й технічними параметрами виробленої продукції. Даний вид похідний від сегментації за групами споживачів, оскільки виділення сегментів за окремими параметрами виробленої продукції полягає у врахуванні запитів і переваг споживачів у іншій формі.
7. Сегментація за фірмами-замовниками — спосіб розподілу ринку засобів виробництва з урахуванням специфічних проблем замовника в області закупівлі засобів виробництва, а також умов оплати, методів розрахунку, централізації й децентралізації постачання засобів виробництва.
8. Сегментація за основними конкурентами — спосіб розподілу по виробниках аналогічної продукції. Критеріями виступають: вид потреб, що задовольняються продукцією конкурентів; організація виробниками збутової діяльності.
9. Сегментування ринку як споживчої, так і виробничої продукції може відбуватись і на основі відгуків споживачів про якість, фірмову марку, ціну, організацію сервісного обслуговування, рекламу й організацію просування на ринок. Сегментація буває цілеспрямована, якщо існують відповідні установки керівництва підприємства (наприклад, співробітництво лише з оптовими споживачами або виробниками оригінального устаткування тощо). Як правило, такий підхід випливає з результатів аналізу попередньої діяльності (що проводиться з метою визначення сегментів, де вдалось досягти оптимального співвідношення між обсягом продажу й прибутком, а відтак — прогнозування подальшого розвитку збутової діяльності).
Цю концепцію справедливо вважають однією з головних у плануванні й організації маркетингу. Положення будь-якої продукції на ринку можна визначити, і воно буде або реальним, або експертно-прогнозним. Реальним воно може вважатись лише тоді, коли його стан визначається на основі ретроспективного аналізу збуту за певний період. Чинниками, що визначають положення продукції на ринку, варто вважати не лише ціну та якість продукції, але й продуктивність, дизайн, сервісне обслуговування, імідж підприємства й самої продукції та співвідношення цих факторів. При цьому позиція одного й того самого виду продукції може мати неоднакове сприйняття споживачами різних сегментів ринку. Помилки в позиціюванні продукції на ринку можуть призвести до повного нівелювання всіх інших маркетингових зусиль. Якщо в конкурентній боротьбі традиційно ставка робилась на методи ефективного розподілу коштів на маркетингові заходи, то стратегія позиціювання призначена для виграшу за рахунок підвищення ефективності самих маркетингових зусиль. Наведемо основні помилки, до яких вдаються при позиціюванні продукції: - позиціювання поза ринком; - позиціювання на ринку в цілому, без поділу його на традиційний і перспективний; - позиціювання шляхом прямого протиставлення продукції конкурентів; - позиціювання з акцентом на унікальність продукції без урахування продуктів-аналогів, поданих на ринку з такими ж самими параметрами. Стратегії позиціювання продукції на ринку: - зміцнення позиції продукції на ринку за рахунок поліпшення якості; - перепозиціювання продукції на ринку; - внесення змін у сприйняття продукції споживачами за рахунок формування нових критеріїв оцінки продукції.