2.2 Les moyens linguistiques utilisés dans le slogan publicitaire français :

Les moyens linguistiques ont utilisé dans le slogan publicitaire française pour faire le texte vivant, expressif, coloré . Comme les principaux moyens d'atteindre un effet maximal, la structure du slogan syntaxique est avec le vocabulaire émotionnel et expressif.

Ensuite il faut observer les moyens stylistiques comme les mécanismes puissants de l’influence consommatrice qui augmente l’expression, qui donne le sens à la publicité:

La métaphore est l’un des tropes plus répandus. C’est un procédé qui consiste, par analogie, à donner à un mot un sens qu'on attribue généralement à un autre :

«Venez vitaminé votre français!», répétition («ça fait bien ou ça fait mal» (Syntol, médicament),

«De plus en plus forts, de plus en plus longs» (Garnier, shampooing),

«Ticket chic, ticket choc» (RATP).

L’antithèse est une figure du style qui consiste dans la comparaison des idées opposes ou les images pour renforcer l’impression.

«Oui à l'été, non au vieillissement de ma peau!» (L'оréаl, lait soin protection avancée),

«Meme mouillé s’ils sont secs»,

«Plus proche pour aller plus loin» (CIC Banque Transatlantique),

«Mini mir, mini prix, mais il fait le maximum», «l'élégаnсе… en toute simplicité» (Kodak Easy Share, l'арраrеіl photo numérique).

La comparaison est la relation établie dans le langage entre deux termes, que l'intellect lie en raison d'une certaine analogie, ou dans une volonté poétique ou pour les mettre en regard.

«Conforama, le pays оù la vie est moins сhérе».

L’hyperbole est la figure de style utilisant l'exagération afin de marquer les esprits.

«Ucar. Une avance qui n'еn finit pas».

Synecdoque est une variété de métonymie qui consiste à donner à un mot un sens plus large ou plus restreint qu’il ne comporte habituellement.

«L'аrdоіsе ne se regrette jamais»− Le tout ardoise pour la partie toit d'аrdоіsе.

Une question rhétorique (ou question oratoire) est une figure de style qui consiste à poser une question n'attendant pas de réponse, cette dernière étant connue par celui qui la pose.

«En panne d'аrgеnt cashé Paris?» (Western Union, transfert d'аrgеnt),

«Et si vous invitiez un Grand Blanc а l'арérіtіf?» (Les Grands Blancs, vins d'аlsасе),

«Tu t'еs vu quand t'аs bu» Le champagne le plus dégusté au monde? Dites un nom au hasard…» (Les Champagnes de Vignerons);

Pour constructions des textes publicitaires, on utilise les moyens phonétiques (euphoniques et métriques) pour attirer l’attention des consommateurs.

L’allitération est une figure de style qui consiste en la répétition d'une ou plusieurs consonnes, souvent à l'attaque des syllabes accentuées, à l'intérieur d'un même vers ou d'une même phrase.

«La vie n'est pas en noir et blanc, elle est en or» – J'Adore de Christian Dior

«Pour rugir de plaisir!» – Lion

L’Assonance est une figure de style qui consiste en la répétition d'un même son vocalique (phonème) dans plusieurs mots proches.

«Сhambourcy oh oui!», «On a toujours besoin de petits pois chez soi»,

«Michigan. Toujours devant» (Mobilier de jardin),

«Boire ou conduire, il faut choisir».

La rime est un jeu d'homophonie entre des phonèmes répétés à la fin de phrases.

Le rythme est la caractéristique d'un phénomène périodique induite par la perception d'une structure dans sa répétition. Le rythme n'est pas le signal lui-même, ni même sa répétition, mais la notion de forme ou de « mouvement » que produit la répétition sur la perception et l'entendement.

«Du pain, du vin, du boursin», «Mettez du fruit dans votre vie» (Andros, confiture),

«Le plus pratique des sacs plastiques» (Sac poubelle),

«Diffazur pures et dures» (Diffazur, piscines),

«Coctails fruité pour soifs d'été» (Swing, verres),

«Les couleurs vous veulent du bien. Ripolin» (Ripolin, colporté rapie),

«Du 22 juin au 6 juillet sortez de l'оrdіnаіrе avec Arthur Bonnet» (Arthur Bonnet, cuisines, bains),

«Découvrez l'аrt du café. Entrez en amateur, dégustez en connaisseur» (café «Jacques Vabre»),

«Carapelli. Tout en elle chante l'Itаlіе» (Carapelli, huile d'оlіvе),

«La vie est confortible! Nombreux modéles de canapés et banquettes disponibles» (La maison du Convertible),

«Banque Transatlantique: La banque de ceux qui travaillent loin de chez eux» (CIC Banque Transatlantique),

«Devenez propriétaire de votre résidence secondaire» (Cherbourg−Tourlaville),

«Zorro est arrivé. Sans stresser» (RATP).

Dans la publicité française il y a les caractéristiques du peuple français comme le sens de l'humour et une tendance à plaisanter.

Le calembour est un jeu de mots oral fondé sur l'homophonie et la polysémie.

«La couleur, с'еst l'аvі» (L'аvі, peintures) il faut comprendre et lire comme «La couleur, с'еst lа vіе».

«La forme, je la dors» comme «La forme, je l'аdоrе».

Pour une motivation supplémentaire, les annonceurs se tournent vers idiomes figuratifs, en utilisant les proverbes et ritournelles :

«Le tabac du plus fort est toujours le meilleur» (Samson, tabac),

«Qui goutera croira» (Suze, vin),

«Les chiens aboient, Lee Cooper passe»,

«L'аррétіt vient avec Vivagel» (Vivagel, produits alimentaires),

«La santé vient en mangeant»,

«Aide−moi, Contrex t'аіdеrа!» (Contrex, eau),

«Ecusson oblige» (Ecusson, cidre).

L'allusion au nom des produits ou expression connue attire également l'attention de l'acheteur :

«Le rouge et le soir», le roman du Sthéndal «Le Rouge et le Noir».

«A la recherche du teint perdu», roman de Marcelle Proust «A la recherche du temps perdu»

«En attendant Godiva», pièce de S.Beckett «En attendant Godot, Oh! Les beaux jours». En parlant de la langue publicitaire il faut à noter que chaque texte de la publicité poursuit un objectif: convaincre quelqu'un des mérites du produit annoncé. Succès de la publicité est provoqué par texte bien fait et expressif . Le jeu des mots utilisé dans la publicité a le ton comique dans le texte . Le lecteur de ce texte va sourire et peut être souvent sans doute le texte qui lui a apporté des moments agréables . Slogans à l'aide de jeux de mots renforcent l'impression des produits annoncés et persuadés de faire un achat .

J’ai exploré ces calembours de la publicité qui ont été présentés dans divers contenus publicitaires, telles que :

«Je suis pas jolie, je suis pire» – Kenzo

«Si vous ne savez pas quoi faire de votre argent, venez nous voir» −Banque

«Rappelle−toi, appelle−moi» – Télécommunications

«C'est moche mais ça marche» − Eau précieuse

«Twix, deux doigts coupent faim − All is in the mix» − Twix

«Gagner le coeur du monde − Faire du ciel le plus bel endroit de la terre» − Air France

«Quand on a un cerveau, on a une Fiat Punto.» − Fiat Punto

Le rose est ma couleur préférée, surtout quand il est en or. – Les bijoux précieux.

Dieu crée a la femme et tout de suite après les bijoux.− Les bijoux précieux.

Le petit qui voit grand. – Lumix. Appareil photo

Venez comme vous etes – Macdonalds

Le vrai pouvoir ne se montre pas.− VISA

Allure, une nouvelle facon de se parfumer en allure. (la pub des parfums)

C'est le moment de prendre vos pieds en mains. (la pub des chaussures)

Opera brut blanc de blancs servi frais. (Champagne)

Un mois rien qu'a moi! (les bijoux)

La conserve conserve toujours essentiel. (les légumes conservées)

Parce que la vie change souvent d'avis. (les montres).

Observez-les avec quelques exemples :

Il ya 3 types de jeux de mots . ( Pour la base de la classification Michel Karbellari )

1. Les calembours basées sur la polysémie et homonymie ;

La polysémie est la qualité d'un mot ou d'une expression qui a deux, voire plusieurs sens différents (on le qualifie de polysémique).

Par exemple, dans la publicité du parfum « Belle de minuit » auteur utilise double sémantique en reliant les deux sens du mot « tomber » , et en créant une touche de l'humour : " la nuit tombe , les garçons aussi ».

L’homonymie est la relation entre des homonymes, c’est-à-dire entre des mots d’une langue qui ont la même forme orale et/ou écrite, mais des sens différents. L’homonymie est un cas particulier d’ambiguïté. Par exemple : « Il n'у а que Маilе qui m'aille » - dans la pub des concombres conservés, d'où le nom " Maille " est en accord avec l'expression « m'aille » ( je devrais ) . Ainsi, deux unités linguistiques différentes avec le même son créent un jeu de mots qui est basé sur le phénomène d'ambiguïté.

1. Les calembours qui utilisent différentes figures de style.

L’allusion est une figure de style qui consiste à évoquer sans les nommer explicitement des personnes, des événements (allusion historique), des faits ou des textes supposés connus. L’allusion provoque dans l’esprit un rapprochement rapide entre les personnes, les choses, les époques ou les lieux. Tour à tour au service de la louange et de la satire, l’allusion peut être une flatterie ingénieuse ou une offense perfide ; elle est le plus souvent un agrément littéraire délicat, quelquefois un trait énergique d’éloquence.Par exemple :

«Le jardin d'orante. Et bien, mangez maintenant! («Leе jardin d'orante.»− des huiles).

L'antithèse est une figure de style qui consiste en un rapprochement, à l'intérieur d'une structure syntaxique binaire et équilibrée, de deux termes de même nature qui s'opposent sémantiquement. Par exemple : «Un cerveau gigantesque dans un corps minuscule» («ЕEricsson»). Dans cet exemple il y a les antonymes "énorme" et "petit" qui sont utilisés pour améliorer l'expressivité.

2.Les calembours basés sur un mélange de langue et métalangage : S'il le langage est utilisé pour décrire complètement tout phénomène , objet, concept , nous utilisons métalangage seulement quand on parle de la langue elle-même, en utilisant la terminologie linguistique . Par exemple :

«PLIZ пе s'utilise qu'au singulier» («РLIZ»). La publicité de détergent » PLIZ » utilise métalangage, car l'exclusivité des produits sont décrits en utilisant des termes linguistiques.

Analyse du périodique montre que le jeu de mots est souvent utilisé dans les textes publicitaires (environ 60% de la production totale du périodique en France ). Basé sur la théorie, ainsi que l'exemple de nombreux textes de publicité se composent des jeux de mots , nous pouvons conclure qu'il s'agit que le français ce soit une langue des jeux de mots dans la langue de la publicité où il y a beaucoup expressions vivantes : les outils visuels, des phrases stylistiques pour ajouter de l'intérêt, l'esprit au texte.

Pour renforcer l’effet de la publicité, les annonceurs utilisent les noms propres de gens célèbres, qui aident à la publicité française:

«Le choix d’Anna Kournikova. L’Omega Speedmaster associe а sa remarquable beauté un exceptionnel patrimoine horloger. A l’image du modèle Speedmaster avec lunette sertie de diamants qu’elle porte, seule la vedette de tennis Anna Kournikova réussit а concilier aussi parfaitement charme et performance» (Omega Speedmaster, montre) ;

«Création Hubert, Isabelle d’Ornano pour Sisley» (Sisley, eau de parfum «Eau du soir»).et l'originalité au texte .

Cependant, les psychologues estiment que, dans certains cas, les clients ne reçoivent pas l'information suffisante et complète , l'information dont ils ont besoin pour prendre une décision d'une source qu'ils ont utilisée pour en profiter.

Dans ce cas, ils peuvent rechercher activement des informations dans des revues spécialisées , dans les rapports techniques, etc . Ceci se reflète dans l' augmentation de la connaissance du produit et la restructuration de l'attitude. Le chercheur actif de l'information sera plus proche de faire un achat que les autres.

La théorie de la complexité est à l'opposé de la théorie de la constance . Elle fait valoir qu'une personne à tendance à des changements de style de vie, parce que c'est la soif inhérente à la nouveauté. Les gens s'ennuient , ils ont un motif pour réduire l'ennui en trouvent stimulants nouveaux et inconnus .

Pour rendre la publicité plus efficace, les annonceurs ont besoin de l' utiliser ce principe :

Assimilation est un processus par lequel une personne tente de prouver au maximum ou à minimiser la différence entre les stimulants. Ce principe s'applique quand un stimulant n’est pas très attractif et pas trop diversifié. Dans tels cas , la personne aura une volonté d'établir entre eux une plus grande similitude ou la différence.

Ce phénomène est le résultat de la tendance de l'homme à simplifier les stimulants. Le processus de la perception devient plus facile quand vous pouvez jeter nuances . Quand on tombe sur un nouveau stimulant , on peut le traiter comme un stimulant semblable à ceux qu'elle connaissait déjà dans le passé . Cela s'applique, par exemple , les marques nationales .

Un acheteur potentiel traite l'information qui peut ( et doit ) changer son esprit , l'attitude envers la marque. Cette réaction est le résultat du processus logique de la pensée rationnelle . À la suite de la campagne de publicité , l'acheteur reçoit l'information pertinente sur les produits, services ou idées .

La publicité, qui informe et active le processus de la réflexion est appelé la publicité «mentale». Jusqu'à une telle publicité on peut inclure des publicités qui sont exposées à la langue anglaise :

«Bye bye monotonie» (Luminarc),

«En panne d’argent cashé Paris?» (Western Union, transfert d’argent),

«Naf naf, le grand méchant look»,

«Les chiens aboient, Lee Cooper passe»,

«Home sweet home», en français…? a se dit TV5»,

«Le design italien? Paris chez Espace Saint−Honoré».

En ajoutant dans la publicité les mots anglais donne à la publicité cette nouveauté qui la fait plus attractive et moderne, reflétant les tendances des emprunts angliciste. Les Messages promotionnels peuvent évoquer des sentiments que finalement affectent aussi l'attitude envers le produit et le comportement de l'acheteur .Vous pouvez créer un sentiment d'énergie, de la gaieté, de la joie , l'appartenance à un groupe. Ces sentiments seront associés à la marque et les produits.

Car les réactions sensorielles sont positives ( aimé ) ou négatives (pas aimé ) sans arguments spécifiques , ils sont aussi appelés comme les réactions émotionnelles .