Список используемой литературы

1. Экономика и бизнес. / Под ред. В.В.Кашаева. – М: МГТУ им. Баумана, 1993.

2. .Ворст Й., Равенлоу П. Экономика фирмы: Учебник: Пер. с датского А.Н.Чеканского, О.В.Рождественского. – М.: Высш. Шк.,1994.

3. . Грузинов В.П. Экономика предприятия и предпринимательства. – М.: СОФИТ, 1994.

4. .Зайцев Н.Л. Экономика промышленного предприятия: Учеб. пособие.- М.: ИНФРА-М,1996.

5 .Ворст И.,Равентлоу П. Экономика фирмы: Ученик – М.: Высшая школа,1994.

6. .Финансы: Учеб. пособие / под ред. А.М.Ковалевой, - М,: Финансы и статистика,1996.

7. .Хозкинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие: Пер.с англ. – М.: Международные отношения, 1993.

8. .Экономика и бизнес. / Под ред. В.Д.Камаева. – М.: Изд-во МГТУ, 1993.

9. Экономика предприятия: Учебник для экономических вузов. 2-е изд., перераб. И доп. / Под общ. Ред. Проф. А.И.Руденко. – Минск: Белорусский госуниверситет, 1995.

10. Экономика предприятия: Учебник для вузов. / В.Я.Горфинкель, Е.М.Купряков, В.П.Просалова и др.; Под ред. В.Я.Горфинкель, - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

11. Экономика предприятия: Учебник. / Под ред. О.И.Волкова. – М.: ИНФРА-М,1997.

12. Сергеев И.В. Экономика предприятия: Учеб.пособие.- М.: Финансы и статистика, 2000.

13. .Грузинов В.П.Экономика предприятия и предпринимательства – М.:СОФИТ,1994.

14. Нортон Пейли. Успешный бизнес-план от стратегических целей к плану действий . – Москва. – 2007. – 416 с.

15. Бекетова О.Н., Найденков В.И. Бизнес план: теория и практика. – Москва. – 2006. – 272 с.

16. Экономика: Учебник под ред. А.С.Булатова. – М: БЕК,1994.

17. Долан, Э. ДЖ, Линдсей Д. Рынок: микроэкономическая модель: Пер. с англ. / Общ. Ред. Б.Лисовика и Б.Лукашевича. – СПб.: Печатный двор, 1992.

18. Курс экономики: Учебник. / Под ред. Б.А.Райзберга. – М.: ИНВР-М,1997.

19. Толковый словарь рыночной экономики. / Под ред. Ф.А.Крутикова. 2-е изд. – М.:РИФ,1993.

20.Финансы предприятий: Учеб. пособие / Колл. авт. под ред. Е.И.Бородиной. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1995.

Лекция 4. Тема: Анализ бизнес - среды организации.

Цель занятия: ознакомить магистрантов с методами прогнозирования деловой среды.

Вопросы:

1. Анализ рынка сбыта продукции

2. Сегментирование рынка по продукции и потребителям.

3. Анализ уровня конкуренции.

1. Этот раздел бизнесплана должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.

При изложении материала раздела следует особенно проявлять реализм, не преувеличивая своих возможностей и не приуменьшая возможностей конкурентов с тем, чтобы не подорвать доверие к предприятию и его руководству.

Информация раздела должна подкреплять утверждение о том, что предприятие сможет рассчитывать на существенный рынок в условиях конкуренции.

Анализ будущего рынка сбыта - это один из важнейших этапов подготовки бизнесплана, и на такую работу нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся со временем коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.

Изза особой важности информации о рынке, ее определяющего внимания на другие разделы бизнесплана целесообразно начинать разработку плана с этого раздела.

Типичный процесс исследования рынка предполагает четыре этапа:

 определение типа данных, которые вам нужны;

 поиск этих данных;

 анализ данных;

 реализация мероприятий, позволяющих на основе этих данных правильно организовать сбыт ваших товаров.

Рыночная ниша  это часть рынка, на который вы предполагаете выйти, но более жестко определенная в смысле тех действий, которые необходимо совершить, чтобы на этот рынок выйти и закрепиться на нем. Определение рыночной ниши  это метод маркетинга, с помощью которого вы находите участок рынка для своей фирмы и впоследствии продвигаете на него свой товар или услуги с учетом действия конкуренции и других сил.

Если вы начинающий бизнесмен, то определение своей ниши особенно важно для вас, поскольку вы не имеете достаточных ресурсов для исправления даже не самых грубых ошибок. Вам нужно выбрать рынок достаточно большой для того, чтобы привлечь клиентов и иметь средства для развития. Но в то же время он должен быть достаточно малым и специализированным, что иметь хорошую защиту от конкурентов.

Выбрав рыночную нишу и еще раз убедившись, что потенциально ваши товары и услуги уже выделились для ваших клиентов, начинайте делать то, что называется продвижением их на рынок, заполнением ниши.

Оценка рынка сбыта  оценкапрогноз положения на рынке (рынках). Приводятся данные о прогнозных объемах продаж на ближайшие годы:

1. Основной рынок: этнический состав, возрастные группы, удаленность, уровень благосостояния, социальное положение, пол и проч.

2. Размеры рынка, территория и население.

3. Какую долю рынка вы предполагаете охватить?

4. Ваша оценка возможностей роста рынка.

5. Сможете ли вы участвовать в расширении рынка? Каким образом?

6. Как вы будете финансировать этот предполагаемый рост?

7. Как вы установите цену на ваш товар или услугу? На какую прибыль рассчитываете?

8. Расскажите о ваших конкурентах и их ценах. Приведите примеры.

9. Как вы будете рекламировать и продвигать на рынок ваш продукт или услугу? В каких средствах массовой информации и по какой цене?

10. Бюджет рекламной кампании.

11. Какие дополнительные услуги клиентам вам придется оказывать и что вы делаете для того, чтобы быть в состоянии их оказать?

12. Будете ли вы предлагать кредит и на каких условиях?

13. Как вы будете обеспечивать возврат кредита?

14. Если вы разработали какиелибо лозунги, символы, рекламу, другие способы продвижения товара, то приложите копии или образцы.

В принципе существует четыре обобщенных типа рыночных действий, на которых строятся все рыночные отношения:

1) продавать прежние продукты прежним клиентам (эта стратегия наименее рискованна);

2) продавать новые продукты прежним клиентам;

3) продавать прежние продукты прежним клиентам;

4) продавать новые продукты новым клиентам (это наиболее рискованная стратегия).

Учтите, что они описывают (в достаточно абстрактной форме) основные направления возможных действий и связанный с этим риск, и приступайте к проектированию своей стратегии.

Чтобы построить реалистичную рыночную стратегию, надо ответить на следующие три основных вопроса:

1. Каким бизнесом вы занимаетесь? Какова цель (миссия) вашего бизнеса? Что делает его не таким, как все? Чем вы хотите выделиться среди себе подобных? Чем вы хотите прославить свой бизнес?

2. Какие вы видите возможные рынки? Какие вам нужны рынки и клиенты, чтобы достичь цели вашего бизнеса? Кто ваш идеальный клиент?

3. Что покупают у вас ваши клиенты? Какую выгоду стремятся получить ваши клиенты от потребления ваших продуктов или услуг?

В бизнесплане кратко описываются:

 емкость отраслевого рынка сбыта;

 тенденции его роста;

 уровень монополизма;

 вероятность появления новых потребителей;

 вероятность появления и исчезновения конкурентов;

 любые отраслевые тенденции.

Исследование рынка включает в себя основные направления, которые должны найти отражение в бизнес  плане:

 изучение и сегментация потребителей;

 замер спроса и отбор целевых рынков;

 определение мотивации потребителей;

 исследование положения предприятия на рынке;

 оценка рынка и объема продаж;

 исследование деятельности конкурентов. Рассмотрение последнего пункта отнесено в раздел «Конкуренция».

2. Первый вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка,  кто является потребителем продукции предприятия и кто может им стать в будущем.

Выявленные потребители классифицируются по относительно однородным группам  сегментам. Например, потребителями аудио и видеотехники являются, прежде всего, молодые люди, которые обычно более стеснены в средствах, чем люди зрелого возраста. В данном случае они обретают один из сегментов потребителей этой техники.

Сегментация оправданна и для потребителей продукции малых предприятий. Например, такое предприятие может поставлять свою продукцию на оптовый и розничный рынки и на основе постоянного наблюдения и выборочного обследования определить особенности этих сегментов.

В бизнесплане указываются основные потребители и принципы их сегментации:

 географический;

 демографически;

 поведенческий;

 психографический.

При этом используются такие критерии, как возраст, пол, национальная или этническая принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи.

Замер спроса и отбор целевых рынков. В этом разделе исследования рынка производится оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов - «целевых рынков». Перспективным обычно считается сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием.

Для первого года продаж в этом же пункте:

 перечисляются основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у потребителя;

 перечисляются потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;

 называются потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте, объясняется, как предприятие намерено их «завоевать».

Мотивация потребителей. Изучение мотивов поведения человека при выборе и покупке товара является основой для выработки способов эффективного воздействия на решение покупателей.

При изложении мотивации покупателей потребительского рынка указываются факторы мотивации:

 культурного уровня потребителей;

 социальные;

 личностные;

 психологические, которые часто выступают на первое место.

Покупатели товаров промышленного назначения нередко оценивают товар, применяя метод функционально  стоимостного анализа. Целесообразно проводить такой анализ и производителям, поставив себя на место покупателя. В бизнесплане при этом могут быть отражены ответы на вопросы, изучаемые при анализе:

 привносит ли использование товара какуюто дополнительную ценность;

 сопоставима ли стоимость товара с его полезностью;

 необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает;

 существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования;

 можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар;

 можно ли получить товар по более низкой цене у другого надежного поставщика и т. д.

При изложении мотивации основных потребителей изделий промышленного применения целесообразно указать, кто является лицами:

 инициирующими покупку;

 влияющими на решение о покупке;

 принимающими решение;

 непосредственно приобретающими;

 непосредственно использующими;

 испытывающими и формирующими мнение о потребительских свойствах изделия.

Эти сведения нужны для установления контактов с указанными лицами и оказания на них необходимого воздействия.

Отмечается также, сколько времени уходит на принятие решения о покупке изделия в разных организациях.

Положение предприятия на рынке. В этом пункте отражаются факторы положения предприятия на рынке, которые могут оказать влияние на сбыт продукции:

 престиж предприятия;

 взаимоотношения с конкурентами;

 финансовые средства, которыми располагает предприятие для проведения сбытовых мероприятий;

 общая структура номенклатуры продукции;

 гибкость производственной и сбытовой программ (возможности быстрого перехода на производство и сбыт новой продукции).

Основные показатели рынка и объема продаж. Данный пункт бизнес  плана должен представить такие показатели целевого рынка, как емкость, доля предприятия, эластичность спроса. Прогнозируются рост рынка и изменение доли по мере роста на 35 лет.

Описываются основные факторы, влияющие на рост рынка:

 тенденции развития отрасли;

 правительственная политика;

 изменение демографического состава населения;

 другие факторы.

Прогнозирование развития рынка  это, прежде всего, прогнозирование спроса. В бизнесплане целесообразно привести данные о прогнозировании спроса на продукцию предприятия на 35 лет. Для прогнозирования спроса потребительских товаров анализируются:

 динамика численности населения с разбивкой по регионам и возрастным группам;

 потребление товара на душу населения. Анализ таких данных позволяет выявить изменения в поведении потребителей;

 динамика доходов населения, отражающая перемещение расходов сd_j  вес jго параметра (параметрического индекса e_j  значение параметрического индекса iго параметра;

 интегральный показатель относительной конкурентоспособности. Если К  1, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К  1,  уступает, если К  1  находится на одинаковом уровне.

Важным шагом в бизнесе является определение и оценка рынка для будущего дела. В первую очередь это касается оценки вероятных доходов. При определении рынка необходимо ответить на три вопроса:

1. Как найти приемлемое месторасположение для фирмы?

2. Как определить размеры коммерческой зоны для фирмы?

3. Как оценить годовые доходы?

Непосредственное отношение к рыночным параметрам малой фирмы имеет ее расположение. Если фирма функционирует в сфере услуг, то ее лучше расположить таким образом, чтобы перспективная клиентура имела наиболее свободный доступ. Если это промышленное предприятие, то при выборе расположения фирмы необходимо учитывать расстояние до источников сырья, мест сбыта, обеспечение коммунальными услугами, наличие рабочей силы и т. д. Для многих розничных торговых фирм правильное расположение, по сути, означает успех или неудачу всего дела. Предпринимателя интересуют следующие вопросы:

 достаточное ли количество людей живет и работает в этой зоне и какая часть из них будет проходить мимо магазина;

 достаточный ли у них уровень доходов для того, чтобы покупать товары;

 каковы были количественный и качественный состав населения, а также их доходы в прошлом;

 каковы они будут в будущем.

В одном исследовании Администрации по малому бизнесу приводится история двух маленьких ресторанов в штате РодАйленд, которые стали банкротами изза того, что не смогли правильно определить вкус своих клиентов. Ресторан «Греко» предлагал широкий набор итальянской кухни. Он был расположен в районе, где проживали в основном люди шведского происхождения со средним уровнем дохода.

Жители этого района перестали ходить в ресторан, поскольку предпочитали другую кухню. Через десять месяцев ресторан разорился. Подобная же история случилась с другим итальянским рестораном  «Магния пицца хауз», размещенным в центре района, большинство населения которого  представители еврейской национальности не были склонны к итальянской кухне.

Вместе с тем имеется немало случаев, когда предприимчивые бизнесмены смогли расширить этнический рынок общественного питания. Например, предприниматель, основавший небольшую фирму, Джено Палуччи стал миллионером, распространяя под торговым именем Чун Кинг китайскую кухню. Палуччи преуспел не только в США, но также в Бразилии и в Англии, предлагая на этот раз итальянскую пиццу в ресторанах. Важное значение при выборе места имеет фактор конкуренции:

 действуют ли в этой зоне конкуренты;

 на каком уровне обслуживают они своих клиентов;

 ожидаются ли новые конкуренции в будущем.

Стремитесь свести к минимуму возможность того, что ваш клиент не будет удовлетворен.

В рыночных войнах нет победителей, их никто не выигрывает, их всегда проигрывают.

Эти две мысли должны быть постоянным рефреном всех ваших действий в процессе разработки раздела, посвященного рынку и маркетингу.

Сбыт и продажа. Исследование механизма сбыта. Исследование механизма сбыта и каналов реализации должны помочь более точно определить стоимостные издержки этой функции маркетинга фирмы. Например, если вы не сможете точно определить каналы реализации произведенных вами модных брюк, то это может вызвать значительные затруднения для всей маркетинговой деятельности фирмы.

Анализ рыночной сегментации. Теория рыночной сегментации основывается на предпосылке, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка на определенные товары и поэтому она должна сконцентрироваться на реализации этого товара на тех сегментах рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения ее возможностей. Процесс рыночной сегментации состоит из четырех фаз:

 определение характеристик или критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты;

 использование этих характеристик и критериев для определения всех значительных рыночных сегментов;

 определение общего целевого рынка путем объединения тех рыночных сегментов, которые больше всего соответствуют интересам фирмы;

 практическое использование рыночной сегментации в маркетинговой и производственной деятельности фирмы.

В американском практическом маркетинге для сегментации рынка чаще всего используют демографические факторы:

 возраст;

 уровень доходов;

 пол;

 образование;

 национальность;

 религиозные убеждения, а также географические факторы:

 район страны;

 сельские или городские жители и т. д.

Кроме того, используются и другие факторы:

 покупательное или потребительское поведение;

 приверженность к какимто видам продуктов;

 высокий уровень потребления;

 выгоды от использования продукта какойто комплексной группой потребителей и т. д.

Сбытовые операции начинаются еще до выхода продукта или услуги на рынок.

По американским канонам продажа  это не только процесс финансового оформления сделки и физическая передача товаров от продавца покупателю. В США существует понятие «персональная продажа», которая означает, прежде всего, процесс оказания содействия перспективному клиенту в том, чтобы он приобрел какой  то продукт или услугу. В соответствии с таким определением любой продавец, помогающий клиенту выбрать костюм, участвует в процессе продажи. Представитель производителя, который убеждает оптовика приобрести его продукт для продажи в розницу, также участвует в продаже. Даже представитель телевизионной компании, обращающийся к фирме с предложением использовать телевизионное время для рекламы, также косвенно участвует в продаже.

В США в процессе оптовой и розничной торговли в 1980 г. участвовало более 20,6 млн человек; из них по меньшей мере одна треть непосредственно обслуживала процесс продаж.

Наиболее распространенные методы сбыта продукции следующие:

1. Опрос руководителей различных служб и отделов, торговых агентов предприятия. Этот метод применим в случаях, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных изделий.

2. Прогнозирование на базе прошлого оборота. Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко. Типичным примером такой отрасли является коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в структуре потребительского спроса, влияние конкуренции не принимается в расчет.

3. Анализ тенденции, циклов и факторов, вызывающих изменения в объеме сбыта. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов в капитальных отраслях промышленности. Статистические закономерности, выявленные на протяжении многих лет, тенденции и зависимости нивелируют действие случайных и второстепенных факторов.

4. Корреляционный анализ. Определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции предприятия. Указанный анализ логически дополняет предыдущий метод, но требует серьезных специальных и комплексных, а значит, и достаточно дорогостоящих, но не всегда экономически оправданных исследований рынка. Тем не менее с помощью этого метода самые точные результаты могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.

5. Прогнозирование на основе «доли рынка» сбыта фирмы. Оборот прогнозируется в виде определенного процента от доли фирмы в данной отрасли, т. е. вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж всей отрасли.

6. Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия. Применение данного метода требует проведения специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и отработки значительного статистического и фактического материала. Наиболее предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих комплектующие изделия и узлы.

7. Пробный маркетинг. Суть этого метода в том, что составные элементы будущей программы продвижения нового изделия на рынке (цены, виды рекламы, каналы сбыта и тип упаковки) проверяются на ограниченной группе потребителей. После обработки полученной информации об объеме и темпах роста продаж нового изделия соответствующие наметки относительно прогноза сбыта распространяются на всю страну.

Выбор метода прогнозирования спроса и его эффективность зависят от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия.

Наиболее распространенная ошибка при составлении прогнозов сбыта  недооценка жесткости пресса конкуренции.

Сбыт ни в коем случае нельзя рассматривать в отрыве от процесса удовлетворения потребностей клиента. Если вы начнете рассматривать проблему сбыта исключительно с точки зрения минимизации издержек, связанных с доставкой товара к клиентам, то совершите ошибку. Ваша задача должна сводиться к тому, чтобы облегчить клиенту процесс совершения у вас покупки. Экономия и минимизация издержек должны возникать, прежде всего, у него, а затем уже у вас. В противном случае вы либо не сформируете клиентуру, либо растеряете ее.

В какойто мере проблема сбыта может рассматриваться как функция месторасположения вашего предприятия.

Другая сторона проблемы сбыта  насколько хорошо известны клиентам те характеристики вашего товара, которые делают его отличным от товара конкурентов и более привлекательным.

Условия функционирования различных рынков характеризуются определенными особенностями: рынок, товарнорыночные отношения могут реализоваться только на основе персонификации собственности, когда товаропроизводитель является хозяином средств производства и свободно распоряжается результатами своего труда; необходима свобода производственной и коммерческой деятельности всех участников общественного производства; необходимо наличие твердой, авторитетной валюты; необходимо четко налаженная система кредитных и финансовых отношений; необходимо умение производителей и управленцев организованно и психологически верно встраиваться в рыночные отношения.

Важнейшим условием возникновения полноценного рынка является денационализация. Рынок осуществляет отбор не только наиболее эффективных технологий и организационных систем, но форм собственности. Такой отбор возможен лишь при существовании различных форм собственности (частной, коллективной, государственной), признанных и охраняемых законом, и эффективного механизма перевода предприятий из одной формы собственности в другую. Главный путь денационализации  развитие акционерных предприятий. Рынок  это достаточно разветвленная инфраструктура (рис. 5).

Рисунок 5 - Инфраструктура рынка.

Прежде чем выйти на рынок с новым товаром, фирма должна решить дилемму: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой  шансов на успех новинок не так уж много. В связи с этим необходим анализ охвата рынка, основанный на: концентрации на единственном сегменте; ориентации на покупательную способность; ориентации на группу потребителей; выборочной специализации; полном охвате рынка.

На рис. 6 показаны пять способов охвата рынка.

Рисунок 6 - Способы охвата рынка.

Сегментация рынка может быть классифицирована по следующим признакам (рис. 7).

Рисунок 7 - Сегментация рынка.

Принципы целевых сегментов рынка предполагают такую последовательность анализа сегментирования рынка:

 Выбор целевых сегментов рынка:

1. Определение принципов сегментирования рынка.

2. Составление профилей полученных сегментов.

 Позицирование товара на рынке.

3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов.

4. Выбор одного или нескольких сегментов.

 Мероприятия целевого маркетинга:

5. Решение о позицировании товара в каждом из целевых сегментов

6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Отбор на основе анализа целевых рынков показан на рис. 8.

Риунок 8 - Отбор целевых рынков.

Предприниматель должен целенаправленно сориентировать свою фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками, тщательно проработать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 10.

Комплексный анализ рынка  оценка существующей конъюнктуры и разработка прогноза развития рынка. Составные элементы комплексного анализа рынка:

 изучение товара:

 новизна;

 конкурентоспособность;

 соответствие требованиям законодательства;

 способность удовлетворять существующие потребности;

 способность удовлетворять перспективные потребности.

 изучение рынка как такового:

 географическое положение;

 товарная и фирменная структуры;

 острота конкуренции;

 конъюнктура и ее прогноз;

 изучение покупателей:

 возможные покупатели;

 факторы формирования покупательских предпочтений;

 сегментация покупателей;

 обычные способы совершения покупки;

 изучение конкурентов:

 торговые марки конкурентов;

 особенности и упаковка товаров конкурентов;

 ценовая политика конкурентов;

 предварительные объявления о новых товарах;

 изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.

Рисунок 9.

Для проведения комплексного анализа рынка спортивных товаров в Нидерландах, например, создано специальное бюро в соответствии с договором между Федерацией производителей спортивных товаров, Федерацией розничной торговли спортивными товарами и Национальным фондом статистических данных, ежегодное финансирование исследований которого обходится в 158 тыс. долл.

3. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов: и крупнейшие корпорации российской газодобывающей промышленности  холдинги ЮКОС, «ЛУКойл», «Сургутнефтегаз», и крохотные автозаправочные станции, туристические фирмы, фотоателье, бизнесцентры.

Цель производственной политики предприятия заключается в повышении конкурентоспособности выпускаемой продукции и достижении на этой основе увеличения финансовой отдачи от производственной деятельности.

Конкуренция  это обязательный элемент рыночного механизма, форма взаимодействия рыночных субъектов, борьба за наиболее выгодные условия приложения капитала.

Являясь элементом большого рыночного механизма, конкуренция в то же время и сама представляет собой основной механизм формирования хозяйственных пропорций.

Конкуренция  элемент рыночного механизма, реализующийся в форме взаимодействия рыночных субъектов и борьбы между ними за наиболее выгодные условия приложения капитала. Конкуренция в условиях рынка представляет собой основной механизм формирования хозяйственных пропорций и санации экономики.

Рыночная экономика представляет собой совокупность рынков, степень конкурентности которых неодинакова. Конкуренция на рынке выступает в различных формах и осуществляется различными методами. Она может быть внутриотраслевой и межотраслевой.

Внутриотраслевая конкуренция  это соперничество между предпринимателями одной отрасли хозяйства за более выгодные условия выпуска и сбыта товаров. Эта конкуренция происходит потому, что предприятия отрасли существенно различаются между собой по качеству используемых средств производства (оборудования, станков), технической оснащенности и квалифицированной рабочей силы, вследствие чего возникают различия по величине стоимости выпускаемых изделий и размеру прибыли в расчете на единицу продукции. Однако, как бы ни были велики эти различия, внутриотраслевая конкуренция приводит к уравнению цен и прибылей.

Межотраслевая конкуренция  вид конкуренции между производителями, действующими в разных отраслях экономики. В основе межотраслевой конкуренции лежит стремление предпринимателей к получению максимальной прибыли, поиску наиболее выгодной сферы приложения капитала.

Экономическая теория оценивает уровень конкуренции на том или ином рынке по семи признакам:

1) число фирмпроизводителей;

2) различие («дифференциация») товаров;

3) уровень концентрации (т. е. удельный вес каждой фирмы в производстве и реализации данного товара);

4) способ формирования цены товара;

5) возможности для появления новой фирмы на данном рынке;

6) степень информированности покупателей и продавцов о ценах и качестве товаров;

7) в какой мере покупка осуществляется без принуждения.

Различные комбинации этих признаков позволили выделить три основных типа конкурентного рынка:

 «рынок совершенной конкуренции»;

 «рынок несовершенной (монополистической) конкуренции»;

 «рынок олигопольской конкуренции».

В рыночной экономике имеется еще один, особый вид рынка - монопольный рынок, на котором отсутствует всякая конкуренция.

На практике рынок совершенной конкуренции и монопольный рынок являются, как правило, исключением  большинство рынков относятся ко второму или третьему типам.

Наиболее распространена в современной рыночной экономике конкуренция качества, отвечающая в наибольшей мере интересам потребителей  покупателей и общества в целом. Она предполагает соперничество товаропроизводителей на основе технического превосходства, параметров качества и надежности товаров и услуг, более эффективных методов реализации, расширения видов предоставляемых сбытовых и послесбытовых услуг, применения маркетинга.

В современных международных торгово-экономических отношениях постепенно сформировались правила конкуренции. Это, прежде всего, международные согласованные нормы по контролю за ограниченной деловой практикой и защите конкуренции. Наиболее детально Правила конкуренции изложены в ст. 85, 86 и 91 Римского договора о создании Европейского экономического сообщества.

Можно выделить следующие виды конкуренции:

 конкуренция чистая;

 конкуренция монополистическая;

 конкуренция олигополистическая.

Конкуренция чистая. Рынок чистой конкуренции образуют множество продавцов и покупателей какоголибо схожего (взаимозаменяемого) товара.

Ни один из покупателей или продавцов в отдельности не оказывает решающего влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в силах устанавливать цену выше рыночной, поскольку известно, что покупатель может свободно приобрести любое необходимое количество товара по рыночной цене.

Конкуренция монополистическая. Рынок монополистической конкуренции составляют множество покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Такая возможность обусловлена способностью продавцов предложить покупателям различные товары. Изделия могут отличаться друг от друга по качеству, свойствам, внешнему оформлению, а также по ассортименту сопутствующих услуг. Покупатели видят эти различия и готовы платить за товары вплоть до самых высоких цен, фиксируемых на рынке.

Конкуренция олигополистическая. Олигополистический рынок составляет небольшое число продавцов, крайне чувствительных к политике ценообразования и маркетинговой стратегии. Незначительность количества участников олигополистического рынка в большой мере обусловлена жесткими условиями проникновения на такой рынок. Один из существующих признаков олигополистического рынка состоит в том, что его участники не могут рассчитывать на долговременный позитивный результат повышения цен: конкуренты вынудят снизить их.

В зависимости от социально  экономических отношений, сложившихся в той или иной стране, можно выделить неодинаковые типы и виды конкуренции.

В хозяйствах, основанных на частной собственности, развиваются несколько основных видов:

 простых товаропроизводителей;

 единоличных капиталов;

 монополий;

 национальных капиталов;

 интернациональных капиталов.

Конкуренция, например, между крестьянами  тружениками и ремесленниками ориентируется на общественную (рыночную) стоимость товара.

Те из товаропроизводителей, что затрачивают на единицу продукции больше труда по сравнению с общественно необходимой величиной, разоряются.

Соперничество же между капиталистическими предпринимателями ведется ради иной цели  получения большей прибыли (которая составляет разницу между стоимостью продукции и издержками ее производства  затратами на средства производства и заработную плату).

Несмотря на различия, все отмеченные типы и виды конкуренции имеют некоторые одинаковые черты и общие тенденции. Конкуренция  это поистине «война всех против всех», когда сражение на рынке ведется на три «фронта».

Первый  это конкуренция среди продавцов: все они хотят продать свои продукты подороже, но побеждает тот, кто сбывает товары подешевле, чтобы стимулировать покупательский спрос, зато продает больше. С этой целью иногда даже применяется демпинг  продажа товаров по чрезвычайно низким («бросовым») ценам.

Второй «фронт» развертывается среди покупателей, которые стремятся приобрести товары по меньшей цене. Здесь побеждает (покупает больше) тот, кто предложил более высокую по сравнению с рыночной цену.

Третья, главная линия фронта проходит между «армиями» продавцов и покупателей, стоящих в отношении уровня цен на противоположных позициях. Какая же армия выиграет сражение? Разумеется, та, которая больше сплочена и в итоге может навязать противнику свою цену.

В исходе всей этой многосторонней борьбы в каждый данный момент на рынке устанавливается общая (равная) цена на однородные продукты, обладающие одинаковыми качествами. Конкуренция, таким образом, выступает в качестве силы, уравновешивающей рыночные цены.

Свободная конкуренция, которая ведется посредством «сбивания» цен, заставляет всех товаропроизводителей следовать единой линии хозяйственного поведения, или, как говорится, руководствоваться общими «правилами игры». В них отражаются те требования общественно  нормального хозяйствования, которые предписывают объективные экономические законы.

Таким образом, рыночное сотрудничество приводит к успеху, если товаровладелец заботится о том, чтобы сохранить и расширить производство, усовершенствовать его технику и организацию, если он применяет эффективные экономические методы борьбы с соперниками:

 снижает стоимость своих товаров (путем увеличения производительности труда и уменьшения производственных затрат);

 повышает их качество, расширяет ассортимент;

 улучшает торговое и послеторговое обслуживание покупателей.

Среди конкурентов особенно выделяются смелые предприниматели, которые нередко рискуют своим имуществом, изобретают и внедряют новинки техники и технологии, находят более эффективные формы организации труда и производства, способы экономного использования производственных ресурсов. Тем самым они прокладывают для всех дорогу к научно  техническому и экономическому прогрессу.

Конкуренция является основным правилом рыночной экономики. «Конкурентные правила игры» предпринимателя во многом определяют степень свободы движения капиталов, товаров и рабочей силы.

Рынок является открытым и конкурентным, а это значит, что он позволяет свободно взаимодействовать достаточному числу покупателей и продавцов  конкурентоспособных объектов стоимости.

Обострение конкуренции стимулируют более высокие, чем обычно, прибыли.

В Японии считают: «Чтобы победить в конкурентной борьбе, нужно найти лучшее в мире, перенять его и сделать совершеннее, чем это было раньше». Подобной стратегии японские предприниматели придерживаются в отношении не только научно  технических новинок, но и организационно  управленческих методов работы, которые изобретаются за рубежом. В Японии, например, наиболее полное воплощение обрели теории «о внутренней мотивации участников производства» и «об участии работников в производстве», сочиненные в США.

Мировой практикой апробированы первоочередные средства создания конкурентных условий, например, для производителей сырья, материалов и комплектующих изделий, которые включают:

 ускоренную малую приватизацию во множестве ее форм;

 всемерное кредитно  финансовое и организационное поощрение малого бизнеса, в том числе в сфере производственных услуг (содействие получению ссуд, нежилых помещений и т. п.);

 создание благоприятного климата для зарубежных инвесторов (гарантии всех видов, прежде всего залоговые и т. п.);

 государственную поддержку образования новых промышленно  коммерческих структур в монополизированных сферах (путем предоставления доступа к ресурсам всех видов, включая производственные площади).

Для поощрения конкуренции во внешней торговле и придания ей цивилизованных форм принимаются, например, следующие меры:

 новичкам облегчается доступ к торгово  коммерческой информации;

 предоставляются необходимые гарантии;

 ликвидируются системы квот и лицензий.

В условиях рыночного хозяйствования повышение конкурентоспособности продукции становится важнейшей задачей предприятий, поскольку в этой комплексной категории фокусируются основные составляющие успеха.

Доля конкурентоспособной на мировом рынке продукции у большинства предприятий страны пока не превышает 4%, да и этот уровень достигается, как правило, за счет специального экспортного исполнения с повышенными издержками производства. Доля экспорта машинотехнических изделий в западные страны, где высоки требования к качеству, составляет 44,5%, причем на готовую продукцию приходится только 1%. Это на порядок меньше, чем в экономически развитых странах. Экспорт на Запад в основном осуществляется за счет ресурсоемкой продукции с низким уровнем валютной рентабельности. Доля наукоемкой продукции в экспорте незначительна  в десятки раз меньше, чем в развитых странах.

Соблюдение необходимого соотношения «качество  цена», как считают специалисты, должно быть обеспечено:

1) введением механизма конкуренции;

2) составлением рекомендаций по договорным ценам с учетом компетентной оценки технического уровня и качества продукции;

3) государственным и общественным контролем соотношения «качество  цена» с крупномасштабными санкциями за его нарушение;

4) обязательным включением соотношения «качество  цена» в государственные заказы и хозяйственные договоры.

Государственное воздействие на соотношение «качество  цена» предполагает также рекомендации по широкому использованию пониженных договорных цен на продукцию низкого качества (морально устаревшую или с дефектами, низкой надежностью), а также ступенчатых цен для компенсации повышенных затрат на продуктовые инновации.

Предпринимателям известны различные меры, обеспечивающие высокую конкурентоспособность бизнеса. Ученые (например, А. Кочетков) объединяют эти меры в отдельные группы или так называемую систему обеспечения высокой конкурентоспособности продукции предприятий.

Первый комплекс мер, необходимый для повышения технологического уровня предприятий, предполагает:

 укрепление базы и совершенствование процессов научно  исследовательских и опытноконструкторских работ (НИОКР);

 внедрение современных методов организации производства;

 замену физически и морально устаревших основных фондов;

 привлечение внешних (в том числе иностранных) инвесторов для реконструкции предприятий.

Второй комплекс мер охватывает:

 обеспечение эффективной деятельности групп качества, целевое обучение руководящего и рабочего персонала, создание социальных условий качественного труда;

 перестройку организации контроля качества продукции (готовых и комплектующих изделий, материалов), резкое усиление материальных стимулов повышения качества;

 введение инжиниринга надежности и автоматизированного контроля качества;

 приоритетное инвестиционное обеспечение предприятия контрольно  диагностическим и испытательным оборудованием.

Третий комплекс мер направлен на существенное снижение ресурсоемкости продукции и издержек производства. В него входят;

 создание системы центров экономической ответственности;

 внедрение новых систем оперативного управления производством, предусматривающих снижение запасов;

 проведение так называемой экономичной автоматизации производства;

 использование новых ресурсосберегающих форм инвестиционной политики, в частности, переход на аренду машин и оборудования.

Четвертый комплекс  это маркетинг, новая для большинства предприятий зона борьбы за повышение конкурентоспособности продукции. Этот комплекс включает:

 разработку и внедрение средств ориентации НИОКР и производства на запросы потребителя, эффективное управление процессом реализации товаров и услуг;

 овладение принципами и технологией выбора маркетинговой политики в условиях становления конкуренции на рынках;

 организацию службы внутреннего и международного маркетинга на предприятиях;

 создание высокоразвитой системы технического и торгового обслуживания выпускаемой продукции;

 обеспечение маркетингового контроля, прежде всего за соотношением «качество  цена» на внутренних и внешних рынках.

Три основных составляющих конкурентоспособности:

1) цена;

2) качество;

3) сервис (сбыт, реклама и сервис).

Первая составляющая. Ценовая конкурентоспособность продукции включает в себя в первую очередь соотношение уровня ее цены с ценами основных конкурентов на аналогичную продукцию. Эта величина может быть оценена и более детально, например, в зависимости от модификации продукции и рынка сбыта, учитывая разницу в ценах.

Второй составляющей конкурентоспособности продукции является качество как мера ее пользы  субъективно оцениваемой способности удовлетворять определенные потребности покупателей. Базисная польза каждого продукта заключается в его технико  функциональных особенностях (качество в узком смысле). Конкретные характеристики качества чрезвычайно сильно зависят от вида продукции, однако принято выделять такие базовые понятия, как:

 функциональность;

 надежность;

 удобство применения.

(Говоря о «базовых понятиях» качества продукции, следует, вероятно, обратиться к одному бесспорному виду «продукции» зарекомендовавшему себя в веках, а именно  к архитектурным шедеврам прошлого. Древнеримский теоретик архитектуры, изучив все известные ему лучшие постройки своего времени и прошлых времен разных стран, впервые сформулировал три основные характеристики («базовые показателя») качества строительного сооружения, независимо от его назначения: прочность, утилитарность и красота. Как видим, и в наши дни остались все те же характеристики, только «красоту» сменило «удобство». Великие зодчие эпохи Возрождения повторили в своих трактатах три постулата Витрувия, на них и сегодня ориентируются все лучшие архитекторы мира.)

Третья и последняя составляющая конкурентоспособности характеризует систему сбыта продукции с точки зрения ее приспособленности к пожеланиям покупателей, рекламу, удобство и надежность системы технического, торгового, гарантийного, постгарантийного и сервисного обслуживания.

Соответственно, задачами производственно  технологической политики являются:

 минимизация издержек производства  основа установления конкурентоспособных цен и устойчивого получения прибыли;

 приведение качества продукции в соответствие с запросами потребителя;

 создание оптимальной системы сервиса.

Повышение экономической эффективности производства возможно лишь на основе снижения себестоимости продукции.

Себестоимость товара (продукции)  это затраты по разработке, изготовлению и продаже товара. Себестоимость является основой обеспечения жизнедеятельности товаропроизводителей и цены товара.

Себестоимость товара включает расходы на его разработку, выраженные в денежной форме текущие затраты на производство и реализацию продукции включают стоимость потребленных средств производства, средства на оплату труда, прямые и косвенные общезаводские расходы и издержки на реализацию.

По американским стандартам конкуренция делится на чистую конкуренцию и соперничество.

Чистая конкуренция наблюдается в тех отраслях, где много фирм производят аналогичные продукты и услуги. Обычно в отраслях с чистой конкуренцией нет регулирования со стороны правительства.

Если же в отрасли менее 20 фирм, конкуренция протекает в совершенно другом ключе и характеризуется как соперничество. Если, например, один из соперников значительно снижает цену на свой товар, то его конкурент должен действовать аналогично, иначе очень скоро потеряет клиентов.

На рынке происходит война цен. Например, в США временами она проходила так жестоко, что конкурирующие фирмы были вынуждены продавать продукцию ниже себестоимости, что, конечно, вело к их взаимному разорению. Со временем предприниматели усвоили, что такой способ соперничества крайне невыгоден.

Сегодня в американском предпринимательстве в основном происходит «бесценовая» цивилизованная конкурентная борьба: улучшение качества продукции, рекламные кампании, новые модели, стили, улучшение обслуживания, дополнительные меры по привлечению клиентов, более эффективные операции по продвижению товаров и услуг.

Конкуренция между фирмами может быть также чистая, монополистическая и внутрифирменная  «бухгалтерская».

Чистая конкуренция предполагает, что фирмы, выходя на рынок, никак друг с другом не конкурируют и свободно борются за потребителя. Однако такая конкуренция, например, в США, существует только на рынке сельхозпродуктов между фермерами.

Внутрифирменная, или «бухгалтерская», конкуренция появилась в 1920е гг. в ряде крупных американских компаний. Ее суть заключается в том, что различные подразделения в рамках одного крупного образования (концерна, холдинга, консорциума и т. д.) конкурируют друг с другом в области улучшения качества продукта, а также в области производственных и маркетинговых издержек. Эта конкуренция обнаруживается путем сравнения финансовых и бухгалтерских документов различных подразделений, откуда и ведет свое название.

В 1920-е гг. руководитель компании «Дженерал моторс» А. Слоан разработал весьма эффективную систему координации такой внутрикорпоративной конкуренции через руководящие органы и комитеты компании.

Особое значение на современных рынках имеет конкуренция в области маркетинга:

 функциональная;

 видовая;

 предметная.

Функциональная конкуренция возникает из  за того, что любую потребность можно удовлетворить разнообразными способами. Например, для туризма  это лодки, велосипеды, рюкзаки, лыжи, палатки, байдарки, котелки, специальная одежда и т. п. Поэтому все спортивные товары в одном магазине могут конкурировать друг с другом.

Видовая конкуренция предполагает наличие товаров, предназначенных для одной и той же цели, но имеющих различия по каким  то существенно важным характеристикам. Например, аудиоаппаратура различается уровнем выходной мощности, а также по другим менее важным характеристикам.

Предметная конкуренция происходит в результате выпуска идентичных товаров, различающихся только качеством изготовления или другими, может быть, незначительными отличиями.

В последнее время еще одним фактором цивилизованной конкуренции становится скорость. Здесь речь идет о распространяющемся в последнее время таком методе конкуренции, как быстрота выполнения заказа клиента при той же цене.

В предпринимательской практике известна и недобросовестная конкуренция, т. е. применяются методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К ним относятся:

 демпинг (например, демпинговая цена, означающая искусственное занижение цены продажи товаров, применяется как средство для вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных продаж); применение демпинговой цены считается средством нечестной конкуренции и запрещено законодательствами ряда стран;

 установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности;

 злоупотребление господствующим положением на рынке;

 установление дискриминационных цен или коммерческих условий;

 установление зависимости поставок товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров;

 введение ограничительных условий в агентские соглашения;

 тайна на торгах и создание тайных картелей;

 ложная информация и реклама;

 недобросовестное копирование (имитация) товаров и продукции конкурентов;

 нарушения качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.

«Можно всегда надуть некоторых, можно иногда надуть всех, но надувать всех и всегда  невозможно»,  говорит английская поговорка.

Недобросовестная конкуренция в большинстве стран запрещается положениями законодательств по борьбе с ограничительной деловой политикой, по охране прав потребителей, контролю за монополиями, а также гражданскими уголовными кодексами.

Форма сравнительного анализа рыночных стратегий приведена в табл. 9.

Таблица 9. Сравнительный анализ рыночных стратегий

Поддержка предпринимательства включает:

 балансировку кредитной и налоговой системы не только по критерию бюджетного дефицита, но и по уровню хозяйственной активности предприятий, что требует снижения действующих налоговых ставок и сокращения налога на инвестиции;

 обновление амортизационной системы стимулирования реконструкции предприятий;

 распространение государственных гарантий на частные инвестиции;

 отмену ограничений на инвестирование предпринимательских ресурсов в производство;

 установление льготных условий для малого бизнеса;

 установление начального периода деятельности новых предприятий и инновационного предпринимательства;

 дальнейшее расширение форм косвенного и сокращение прямого финансового стимулирования предприятий;

 государственное содействие развитию деловой инфраструктуры.

С начала реформы развитие деловой инфраструктуры практически стало делом самих предпринимателей.

В составе деловой инфраструктуры ключевым элементом служит банковская система, которая с позиций микроэкономики нуждается в коренной реформе. Такая реформа должна обеспечить существенно более самостоятельный статус коммерческих банков, выравнивание их прав и ответственности (например, по соотношению уставного капитала и привлеченных средств), отмену различных принудительных отчислений, рационализацию системы расчетов.

Контрольные вопросы

1. Оценка рынка сбыта

2. Что собой представляет бюджет рекламной кампании

3. Основные показатели рынка и объема продаж

4. Положение предприятия на рынке

5. Анализ рыночной сегментации

6. Способы охвата рынка

7. Как проводится отбор целевых рынков

8. Формы и методы конкуренции

9. Ценовая конкурентоспособность продукции