Глава 4. Сбытовая логистика

Одной из причин использования логистических подходов в экономике стал переход от рынка продавца к рынку покупателя. По причине наибольшей близости к потребителю, отдел сбыта должен занимать одно из важнейших мест в структуре современного предприятия, предоставляя важную информацию о спросе на продукцию, исходя из которой планируется производственная и закупочная деятельность. От того, насколько эффективно происходит управление сбытом, зависит в целом успех предприятия.

Реализация (сбыт) подразумевает законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары. Главная цель сбыта – удовлетворение платежеспособного спроса потребителей, и реализации экономического интереса производителя. Хотя сбыт завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителей, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной и состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом продукцию. Результатом должно стать составление планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства.

Логистика сбыта тесно переплетается с маркетингом. Принципиальное различие между ними в следующем: маркетинг, используя свой инструментарий, определяет потребность рынка, а в области логистики происходит реализации маркетинговой стратегии. Подходы и методы логистики позволяют проекты, разработанные маркетологами, воплотить в реальность: в планы продаж, планы производства и планы закупок.

Управление сбытом на предприятии включает в себя комплекс мероприятий: выбор сбытовых стратегий маркетинга (стратегия охвата рынка, позиционирования товара), формирование спроса на продукцию, стимулирование сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), формирование каналов распределения и т.д. Другими словами, сбыт готовой продукции подразумевает разработку определенной сбытовой политики.

Процесс разработки или изучения политики сбыта на предприятии должен начинаться с анализа внешнего окружения – поставщиков, конкурентов, потребителей и т.п. характеристик рынка с целью определения максимальной величины спроса на продукцию. На этом этапе в основном используют два подхода:

• анализ вторичной информации;

• исследования мотивации и поведения потребителей.

В рамках первого подхода изучают все документы, представляющие интерес для организации, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой и относительно легко доступной.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседования, заполнения анкет. Респондентами выступают потребители и эксперты по данному виду продукции.

Основными результатами исследования рынка являются: прогнозы его развития, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики и оценка возможности выхода на новые рынки.

Большое внимание должно уделяться анализу конкурентов. На данном этапе используют статистические методы: сравнения, расчета средних величин, анализа рядов динамики. Подвергаться анализу должны такие показатели как себестоимость, цена, качество, сопутствующие услуги.

После проведения всестороннего анализа внешней среды и определения позиции предприятия на рынке целесообразно провести анализ внутренней среды, результаты которого вчитываются при планировании сбытовой политики предприятия.

Внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая находится в рамках самой организации. Анализ ведется по следующим направлениям: финансы, производство, кадры, маркетинг. Для получения полных и достоверных результатов используют маркетинговые методы.