ЛЕКЦИЯ 1. Понятие, сущность и виды рекламы.

Подходы к определению рекламы. Федеральный закон «О рекламе». Эволюция целей рекламы. Задачи, функции и характеристики рекламы. Роль рекламы в современном обществе. Классификация рекламы. Факторы, влияющие на выбор рекламы. Коммерческая и некоммерческая реклама (политическая и социальная). Рекламный процесс и его участники.

Учить не мыслям, а мыслить! И.Кант

Что такое реклама?

У каждой профессии есть свои секреты. Почему одни рекламные ролики завоевывают всеобщее внимание, популярность и позволяют осуществлять успешные РК? А другие остаются незамеченными и не затрагивают наших чувств, не привлекают наше внимание, а иногда вызывают негатив? Реклама – это способ творческой самореализации человека. Велико творческое составляющее, но есть правила, средства, характеристики, концепции, зная которые можно умело пользоваться рекламой как средством и инструментом осуществления маркетинговой деятельности. На наших занятиях мы с ними и познакомимся … Адвертология – advertology, адвертолог

Что такое реклама? Для разных людей она имеет разное значение. Это бизнес, искусство, социальный институт и культурное явление. Для главного администратора международной корпорации это инструмент маркетинга, помогающий создать осведомленность потребителей о торговой марке и стимулировать спрос на нее. Для владельца розничного магазина реклама – это способ привлечь покупателя. Для арт-директора рекламного агентства реклама – это творческая реализация концепции. Для медиапланера реклама – способ использования фирмой различных каналов для передачи информации существующим и потенциальным потребителем. Для ученого и сотрудника музея реклама – это важный культурный артефакт, текст, историческая запись. Реклама имеет разные значения для разных людей.

2 Подхода к определению рекламы:

Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» —«громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). В связи с чем появилась реклама? Реклама появилась тогда, когда появились товары, продавцы и покупатели. Чтобы продать товар, необходимо было привлечь покупателя. А сделать это в те давние времена можно было только голосом, т.е. надо было кричать, выкрикивать, взывать к толпе, чтобы обратить на себя и, соответственно, на свой товар внимание.

Как термин, определяющий конкретный вид дея­тельности, а именно рекламную деятельность, он появился во вто­рой половине XVIII в.

Реклама является средством СМИ и инструментом маркетинговых коммуникаций, она часть медиаконтента. Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора... Какие еще роли у рекламы? Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой». Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители ее, признавая или отрицая влияние «пятой власти», высказываются о рекламе весьма противоречиво.

Узкий смысл: под рекламой понимают только коммерческие обращения, агитирующие в пользу конкретного товара

Широкий смысл: любое обращение продавца, производителей и их представителей к потенциальному потребителю (покупателю)

Именно в широком смысле определение рекламы представлено в законе РФ от 18.07.95

На протяжении ХХ в. изменялась роль рекламы в обществе, что вносило изменение в понимание целей и задач рекламной деятельности. Так, целью рекламы в 1920–1930 гг. являлось непосредственное стимулирование продаж; в 1940–1955 гг. – найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара; в 1955–1960 гг. – создать уникальный имидж бренда; с 1970 г. – позиционировать бренд, т.е. создать для него сооб­щение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории.

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 г. Американский рекламист Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA), модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень – Confidence – доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию – Motive.

В научной литературе различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно.

К экономическим целям относят:

• поддержку сбыта товара;

• формирование потребности в данном виде товара или услуги;

Продать товар тому клиенту, который в нем нуждается, считается сегодня самой  легкой задачей, которая только может стоять. А вот создать у покупателя желание приобрести то, о чем он даже во сне не задумывался, не предполагал о существовании подобного, - куда сложнее. И все чаще тренинг по продажам принимает несколько иную форму,   предлагая продавцу несколько иначе говорить с клиентом, выяснять его потребности. Наиболее актуальным примером того, как продавец завоевывает рынок таким образом, может стать работа страховых компаний. Страхование – это услуга, которая не слишком востребована среди обычных физических лиц, не владеющих автомобилем или престижным загородным жильем. Тем не менее, страховщики нашли способ привлечь клиентов. Они внушают, что сегодня крайне необходимо застраховывать свою жизнь, здоровье, отдельные части тела, животных и даже предметы мебели. Убеждая в достоинствах такого вида страхования, компании получают клиентов, которые сами до конца не понимают, на что соглашаются, но при этом выглядят вполне довольными своими действиями.  

Такими же методиками завоевания клиента пользуются и современные компании, занимающиеся высокотехнологичными и информационными разработками. Клиенты, которым описаны преимущества таких проектов, скупают их за приличные деньги, не совсем понимая, что с ними делать дальше.  

Сформировать у каждого конкретного клиента потребность в товаре продавец может путем задавания определенного списка вопросов, отвечая на которые, покупатель выражает свое согласие на приобретение товара. Проработку подобных вопросов практикует почти каждый современный тренинг продаж..

• убеждение покупателя приобрести данный товар;

• стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирова­ние сбыта;

• объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

• сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

• понуждение потенциальных покупателей к посещению мага­зина, выставки.

К коммуникативным целям относят:

• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

• повышение уровня известности продукта;

• влияние на привычки при потреблении продукта;

• информирование потребителей (например, об изменении цен);

• изменение имиджа в определенном направлении (модерниза­ция, повышение привлекательности);

• пробуждение любопытства, которое приводит людей в мага­зин даже без намерения приобрести продукт;

• пробуждение желания последовать примеру других людей, ко­торые уже приобрели продукт;

• поддержание лояльности (верности) продукту или фирме-производителю;

• улучшение мнения о предприятии и его продукции;

• выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

Задачи рекламы

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);

• увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);

• напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);

• позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;

• удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

• создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта

На выбор вида рекламы могут влиять различные факторы:

• цели фирмы (выведение на рынок нового продукта, удержание завоеванных рыночных позиций, реализация остаточных партий товара и последующий уход из данного сегмента рынка и др.);

• характер, назначение и особенности продукции, работ и услуг, предлагаемых потенциальным потребителям;

• стадия жизненного цикла рекламируемого товара;

• тип рынка, на котором фирма осуществляет свою деятельность (местный, региональный, общенациональный, международный);

• сложившийся уровень конкуренции в отрасли и степень насыщения рынка аналогичными товарами, работами и услугами;

• особенности потенциальных покупателей и клиентов фирмы (социальное положение, возраст, уровень платежеспособности и т. п.);

• финансовые возможности фирмы по использованию тех или иных средств рекламы.