Концепция рыночного поведения предприятия

Для понимания закономерностей рынка целесообразно рассмотреть возможные концепции рыночного поведения предприятий, т. е. те ос­новополагающие принципы, которыми может руководствоваться пред­приятие в своей деятельности на рынке предоставляемых услуг.

Известны, пять основных концепций рыночного поведения:

- совершенствование производства;

- совершенствование товара (услуги);

- интенсификация коммерческих усилий или сбыта;

- маркетинг;

- социально-этический маркетинг.

Концепция совершенствования производства. Основой при­менения концепции является утверждение, что потребители будут бла­госклонны к товарам (услугам), которые широко распространены и доступны по цене.

Предпосылки реализации предприятием концепции совершенство­вания производства:

а) предприятие направляет свои основные усилия на совершенство­вание производственного процесса и повышение эффективности систе­мы распределения;

б) спрос превышает предложение, в этом случае необходимо напра­вить усилия на увеличение объема производства, товаров (услуг);

в) себестоимость товара (услуг) высока и требуется ее снижение, для чего необходимо повышение производительности труда.

Например, основа производственной концепции Г. Форда состояла в снижении себестоимости до такого уровня, при котором автомобиль стал бы доступным широкому кругу потребителей. Однако этот период характеризовался однообразием выпускаемых автомобилей.

Структура рынка: потребительский рынок, рынок производителей

Одной из главных задач коммерческих служб предприятий автомо­бильного транспорта является изучение потребителей услуг АТП и осо­бенностей их рыночного поведения.

Диапазон потребителей услуг автомобильного транспорта чрезвы­чайно широк. Автотранспортные услуги потребляются и индивидуаль­ными пользователями (отдельными лицами, семьями), и предприятия­ми всех без исключения отраслей хозяйства, и другими транспортными предприятиями, и государственными учреждениями. Поведение потре­бителей каждой из этих групп при выборе автотранспортного предпри­ятия и принятии решения о заключении договора перевозки, а также их требования к предоставляемым услугам, условиям обслуживания и т. д. имеют свои особенности.

Число покупателей услуг предприятий грузового автотранспорта на этом рынке относительно мало, невелик и объем услуг, приобретаемых ими. Номенклатура услуг ограничена. Этот рынок не является домини­рующим в деятельности грузовых автотранспортных предприятий. Вме­сте с тем игнорировать его существование нецелесообразно. Поэтому рассмотрим этапы процесса покупки автотранспортных услуг и побуди­тельные факторы маркетинга, оказывающие влияние на выбор, кото­рый делает потребитель.

Возникновение потребностей в приобретении автотранспортных услуг (первый этап процесса покупки услуги) имеет у индивидуальных потребителей ярко выраженный временный и сезонный характер.

Временные потребности возникают от случая к случаю, например, для перевозки мебели, бытовой техники, при строительстве дач и т. п. В этих случаях потребители обращаются к услугам автотранспортных предприятий (предпринимателей) или транспортных агентств.

Сезонные потребности имеют место, например, при массовом вы­езде горожан на дачи или при завершении дачного сезона.

На втором этапе - этапе поиска информации - покупатель авто­транспортных услуг начинает искать информацию как об автотранс­портных предприятиях, выполняющих необходимые ему услуги, так и о самих услугах, доступных на рынке. Индивидуальный потребитель обычно пользуется следующими источниками информации:

• реклама в средствах массовой информации и в специальных рек­ламных газетах;

• знакомые, друзья, родственники. Информация, полученная от этих источников, воспринимается, как наиболее достоверная;

• собственный опыт. Если когда-либо потребитель уже прибегал к услугам данного предприятия, то он может обратиться в то же са­мое АТП.

На стадии поиска информации потребителя обычно интересуют следующие вопросы:

• ассортимент услуг. Поскольку потребности индивидуального по­требителя не очень разнообразны, то и требования к ассортименту ус­луг невелики. В основном эти требования сводятся к необходимости выполнения силами перевозчика погрузочно-разгрузочных и такелаж­ных работ;

• стоимость необходимых ему услуг;

• время выполнения услуг (в течение какого периода времени будет выполнена перевозка и оказаны другие услуги с момента подачи заяв­ки).

После сбора необходимой информации потребитель производит ее оценку. Решающее значение на этом этапе приобретает обычно источ­ник получения сведений. Более высокую оценку получает перевозчик, услугами которого пользовались родственники, знакомые, друзья или сами потребители. Как правило, и оценка информации, и принятие ре­шения происходят на «бытовом» уровне, без использования специаль­ных методов анализа.

В результате пользования услугами АТП у потребителя может сло­житься как хорошее, так и безразличное или отрицательное впечатле­ние. Для того чтобы потребитель остался доволен качеством обслужи­вания, перевозчик должен в точности выполнить все оговоренные виды работ (услуг): соблюсти сроки выполнения перевозки, предоставить весь набор необходимых услуг, определить приемлемую стоимость об­служивания.

Рисунок 3 – Возможные варианты выбора перевозчика

Необходимо отметить, что для конкретного индивидуального потре­бителя в процессе покупки автотранспортных услуг могут отсутство­вать этапы поиска и оценки информации. При возникновении потреб­ности в перевозке потребитель может сразу обратиться в ближайшее или известное ему автотранспортное предприятие или транспортное агентство. Он может также воспользоваться автомобильным транспор­том магазина или того продавца, у которого он приобретает товар. Кро­ме того, потребитель может найти перевозчика «на улице», т. е. дого­вориться прямо на дороге с владельцем грузового автомобиля о пере­возке. На рисунке 3 представлены возможные варианты выбора перевозчика.

Деятельность автотранспортных предприятий в рыночных секторах рынка

Рассмотрим теперь модель поведения потребителей при покупке автотранспортных услуг на рынке предприятий на примере предпри­ятий, производящих продукцию промышленного назначения (ППН).

Определим этот рынок как совокупность лиц и организаций, заку­пающих автотранспортные услуги для использования их при производ­стве других товаров или услуг, предназначенных прочим потребителям.

Рынок ППН обладает целым рядом характеристик, отличающих его от рынка товаров широкого назначения.

Вот эти характеристики в сравнении с рынком индивидуальных по­требителей:

• большое количество покупателей автотранспортных услуг;

• промышленные предприятия пользуются услугами грузового ав­томобильного транспорта намного чаще и в больших объемах, чем индивидуальные потребители;

• эти покупатели крупнее и обычно сконцентрированы территори­ально. В каждом городе или регионе существуют так называемые про­мышленные зоны, в которых сосредоточено большинство промышлен­ных предприятий;

• спрос на перевозки продукции промышленного назначения опре­деляется спросом на продукцию соответствующих предприятий. Любое предприятие покупает автотранспортные услуги для доставки на свое производство сырья, комплектующих, запасных частей и т. д. с целью их последующей обработки и выпуска готовой продукции;

• спрос на автотранспортные услуги со стороны промышленных предприятий, как правило, менее эластичен по цене, чем у индивиду­альных потребителей. Не существует очевидной прямой зависимости между тарифом автотранспортного предприятия и объемом автотранс­портных услуг, закупаемых промышленным предприятием. Например, если продукция предприятия пользуется в данный момент времени вы­соким спросом, то оно вне зависимости от цены на автотранспортные услуги будет их закупать в необходимом объеме;

• спрос на перевозки для промышленных предприятий может резко и неожиданно изменяться. Так, например, незначительный прирост спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительного количества товаров широкого потребле­ния, а следовательно, возрастет и объем закупки автотранспортных услуг;

• покупатели продукции промышленного назначения - это про­фессионалы.

Автотранспортные услуги для нужд промышленных предприятий за­купают профессионально подготовленные специалисты, которые учат­ся, как совершать закупки наиболее выгодным образом. Индивидуаль­ный потребитель гораздо менее искушен в искусстве рациональной по­купки автотранспортных услуг. Поэтому он обращается к брокеру - (тот «сводит» грузовладельца с перевозчиком), который не принимает на себя ответственности за выполнение транспортных услуг. В этом есть коренное отличие брокеров от классических экспедиторов.

Брокерские услуги наиболее типичны для организации помашинных перевозок.

Процесс покупки автотранспортных услуг на рынке продукции про­мышленного назначения состоит из восьми этапов.

Рассмотрим эти этапы последовательно.

Осознание проблемы необходимости приобретения услуг АТП. Здесь могут сыграть роль различные события, например, предприятие решает начать выпуск новой продукции, для чего требуется доставка нового оборудования. Имеющееся на предприятии оборудование уста­ревает, либо выходит из строя. Требуется замена на новое оборудова­ние или необходима доставка запасных частей.

Поиск надежного перевозчика. Потребитель остался недоволен качеством обслуживания и приходит к необходимости поиска другого перевозчика, оказывающего аналогичные услуги по более низким тари­фам и лучшего качества.

Воздействие внешних факторов. На потребителя могут оказать влияние и внешние факторы, такие, как реклама, личный контакт с представителем перевозчика и т. д.

Обобщенное описание нужды. Осознав необходимость обращения к перевозчику, потребитель должен определить наиболее важные для себя стороны в работе перевозчика и обобщенно описать ему свои ну­жды.

На этом этапе перевозчик может оказать потребителю большое со­действие. Во многих случаях представитель потребителя может не пол­ностью разбираться в тонкостях работы АТП и быть неосведомленным о некоторых видах обслуживания и услуг, выполняемых перевозчиком.

Оценка характеристик автотранспортных услуг. На данном этапе потребитель уточняет перечень необходимых ему характеристик АТП и отдельных автотранспортных услуг.

Поиск перевозчиков. На этом этапе потребитель пытается вы­явить наиболее подходящих перевозчиков. Он может заняться изучением рекламы, справочников, запросить рекомендации от других фирм. Часть перевозчиков будет исключена сразу, поскольку они не соответ­ствуют сформулированным на предыдущем этапе требованиям, или их провозные возможности могут быть ниже объема перевозок, необходи­мого заказчику, либо они имеют плохую репутацию в смысле обеспече­ния надежности перевозок. Итогом данной работы станет ограничен­ный список квалифицированных АТП.

Запрашивание предложений. Потребитель начинает запрашивать коммерческие предложения от выделенных им перевозчиков. Некото­рые из них пришлют свои прайс-листы, с другими потребитель прове­дет переговоры. Таким образом, заказчик получит информацию для ее дальнейшей оценки.

Выбор перевозчика. На этом этапе потребитель на основе изуче­ния поступивших предложений переходит к окончательному выбору пе­ревозчика.

На рисунке 4 представлены варианты такого выбора.

Рисунок 4 – Возможные варианты выбора перевозчика потребителями