10. Бренд и брендинг. Со как основа стратегии строительства бренда.

Бренд происходит, как считают, от латинскогоbrand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар.

Бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: -сам товар или услуга со всеми его характеристиками;- набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;-информация о потребителе;-обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям;

Создание бренда заключает в себя целый комплекс мероприятий:

-разработка текстового названия для бренда - нейминг;

-выборка альтернативных названий для бренда;

-разработка слоганов;

-разработка бренд-имиджа торговой марки;

-логотип и визуальные составляющие;

-разработка персонажа бренда, имидж-герой;

-дизайн упаковки;

-дизайн рекламных материалов

 Целью создания бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуги на рынке. Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение потребителя к марке и товару, но и преобразуют сознание людей.

Брендинг- это процесс создания бренда и формирования имиджа бренда в течение длительного периода с помощью образования добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.

Брендинг в стратегии запуска и продвижения бренда на рынке использует разнообразные средства, одним из которых является PR.

Использование PRв брендинге - это мощный инструмент, управляющий репутацией бренда и общественным мнением, способствующий продвижению бренда и укреплению его позиций на рынке.

В практике брендинга PR сейчас используется повсеместно, являясь ключевым маркетинговым инструментом в продвижении бренда. PR-агентства используются компаниями наравне с рекламными агентствами как постоянная и эффективная часть маркетинговой команды.

В стратегии продвижения бренда при помощи PR можно выделить следующие этапы:

-Анализ и постановка задачи, определение конкурентов бренда.

-Разработка программы PR-мероприятий.

-Выполнение PR-программы, взаимодействие со средствами массовой информации.

-Анализ и оценка результатов PR-программы.

-Заключительный этап, следующий за окончанием PR-программы, это вывод бренда на рынок. Здесь важную роль начинает играть рекламная кампания. Этот этап получил название «плавный старт».

В маркетингетакая стратегия продвижения бренда с помощью PR называется системой RACE (Research – исследование, Action – действие, Communication – общение, Evaluation – оценка).

11.Стратегическое планирование pr-деятельности, миссия, видение.

Стратегическое планирование в сфере PR включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выработку регламента выбора и определения стратегий. Важное условие - согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат.

Процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:

-Определение роли и миссии организации - согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.

-Определение ключевых участков, требующих изменений - определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

-Разработка системы индикаторов эффективности - определяются факторы, поддающиеся измерению.

-Выбор и уточнение целей - определяются результаты, которых необходимо достичь.

-Подготовка действий - разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей.

-Установление контроля - обеспечение контроля за эффективным достижением целей.

-Коммуникация - определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки.

-Реализация - обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц.

Стратегический план должен точно определить те мероприятия, которые позволят достичь максимальных преимуществ, поэтому на стадии стратегического планирования определяются и формулируются цели и задачи, оцениваются ресурсы, разрабатываются сценарии, формулируются концепции и основные лозунги.

Занимаясь планированием, необходимо учитывать следующие моменты:

1) стоимость разных видов рекламы;

2) относительные затраты времени для определенных видов рекламы;

3) возможность средств массовой информации доведения сведений до определенной аудитории;

4) возможность удовлетворить разные задачи PR-кампании определенным видом рекламы;

5) последовательность в планировании PR-кампании;

6) скоординированность плана PR-кампании с другими задачами PR

Миссия компании — это смысл ее существования помимо зарабатывания денег. Миссия —формирует ценности, верования и принципы бизнеса, отражает предназначение компании, ее позиционирование (отличие от других участников рынка), определяет ту роль, которую компания хочет играть в обществе. Миссия также должна определять, что компания НЕ БУДЕТ ДЕЛАТЬ. Миссия ничего не говорит о направлении развития компании, будущей деятельности, целях и бизнес-планах. Она вносит стратегический смысл в деятельность компании, порождает стремление к совершенству и становится платформой мотивации персонала.

Видение — это мечта, это представление собственников и топ-менеджеров о компании в будущем. Это привлекательный образ компании в будущем, идеал или мечта, который компания стремится осуществить. Из видения компании должны формироваться предварительные цели компании. Видение вносит ясность в представления о целях и направлении движения компании, создает перспективу, придает смысл и значение повседневной деятельности, подвигает персонал к действию. Видение — это как можно более полное описание будущего состояния компании, которое должно формироваться итерационно и коллективно, с участием собственников, руководителей и ведущих специалистов. Основу видения составляют цели, которые компания ставит перед собой, чтобы перейти в желаемое состояние. Цель — это субъективный образ (абстрактная модель) несуществующего, но желаемого состояния компании или результатов ее деятельности.

Пример Intel — производство процессоров для ПК

"Видение: миллиарды компьютеров с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции.

Миссия Intel — сохранение за собой роли ключевого поставщика в Internet-экономике и содействие любым усилиям по повышению эффективности Internet. Сегодня главное в компьютерах — это Internet. Мы расширяем возможности ПК и Internet"