TVinRussia2012

Российские фильмы занимают всего 18 % кинопоказа, что всего на три процентных пункта больше, чем продукция советского производства. Стоит отметить, что некоторые каналы делают ставку на фильмы производства СССР (например, «Домашний» и ДТВ/«Перец» – 36 % кинопоказа), а некоторые практически полностью от них отказались (на НТВ, СТС, РЕН ТВ, ТНТ их доля близка к нулю). Также следует отметить высокую долю фильмов российского производства на каналах НТВ (42 %) и «Россия 1» (38 %).

4.2 Премьерный показ

Врамках данного доклада в поле нашего интереса попали только программы, в наибольшей степени отражающие специфику телевизионного производственного цикла, программирования и телесмотрения. Традиционно телевизионный, в том числе премьерный показ, формируется из двух основных групп контента. Программы первой группы рассчитаны на разовое обращение зрителя в конкретный день и час (художественные и документальные фильмы и телефильмы, мини-сериалы, спортивные трансляции, записи концертов

ит. д.), не учитывая повторов. Вторую группу составляют сериалы, реалити, цикловые программы (игровые шоу, ток-шоу), новости, т. е. то, что подразумевает циклический показ/просмотр новых серий/эпизодов и возможность создания долгосрочных проектов. Именно подобные программы (Ток-шоу «Пусть говорят», «длинные» сериалы «Ефросинья», «Глухарь», реалити-шоу «Дом 2») чаще всего создают постоянную аудиторию канала, лежат в основе формирования его репутации и образа (то, что иногда называют брендом). Кроме того, создание и развитие цикловых и сериальных жанров и форматов возможно только в условиях телевизионного программирования, рассчитанного на регулярный (ежедневный, еженедельный) просмотр.

Таким образом, для нас интерес представляли премьеры второй группы: информационные и информационно-аналитические программы, ток-шоу, докудрамы, реалити, игры, конкурсы, юмористические и развлекательные передачи, сериалы. Среди сериалов мы не учитывали мини-сериалы, составляющие на нашем телевидении большинство в списке названий сериальной продукции, а также новые сезоны проектов, которые получили продолжение благодаря успеху премьер прошлых лет («Улицы разбитых фонарей – 11», «Универ. Новая общага» или «Жестокие игры»). Кроме того, мы не рассматриваем ни зарубежные программы, ни иностранные сериалы, которые, по крайней мере на шести выбранных нами каналах, уже не играют важной роли при формировании основной части лояльной аудитории.

Ввыборку вошли шесть каналов и сетей («Первый канал», «Россия 1», НТВ, СТС, РЕН ТВ, ТНТ), совокупная доля аудитории которых в 2011 г. составила 65,8 % (67,2 % в 2010 году).

Вобщей сложности на шести крупнейших каналах в 2011 году нам удалось насчитать 103 премьеры, укладывающиеся в нашу классификацию. На каналах первой тройки («Первый канал», «Россия 1», НТВ – совокупная доля 46,4 %) вышли 56 (54 %) новых сериалов и передач, а на трех ведущих сетях прошли 47 новых программ. В 2010 году соотношение в пользу трех лидеров эфира было более ощутимым – 59 (66 %) премьер против 31 нового проекта.

71

Три канала в течение 2011 года сократили число премьер в сравнении с предыдущим годом, а три, наоборот, нарастили. В том, что разрыв между тремя лидерами по аудитории и по ресурсам и тремя сетями сократился, заслуга прежде всего канала РЕН ТВ, который увеличил количество премьерных проектов в 2,5 раза – с 11 до 27.

Однако такая активность РЕН ТВ объясняется в первую очередь продолжающимися уже не первый год попытками самоопределения и более четкого позиционирования на рынке, которые сопровождаются практически ежегодными ребрендингами, сменами (чаще всего на словах) концепции (с осени 2011 года РЕН ТВ стал каналом о дружбе). В 2011 году РЕН ТВ решил, видимо, взять не качеством, а количеством, но и такой подход успеха не принес. Каналу удалось увеличить долю с 4,2 до 4,4 % (рост около 5 %), но при этом следом за ним теперь стоит «Пятый канал», который от премьер практически отказался, но сумел увеличить долю на 65 % за тот же период (до 3,1 %).

То, что четкой связи между поиском новых проектов и успехом у аудитории не прослеживается, можно увидеть и на других примерах. Для СТС, который традиционно много экспериментировал, год оказался неудачным – доля аудитории канала сократилась с 8,2 до 7,5 %. В то же время ТНТ в 2011 году обошелся (за исключением ситкома «Зайцев+1») без ярких запусков, канал развивал успешные проекты прошлых лет и вырос с 6,9 до 7,5 %, самого высокого показателя за всю его историю. Среди более нишевых каналов можно отметить и печальный опыт ТВ3, который в первом полугодии предпринял попытку совершить качественный скачок, запустил 9 оригинальных программ и сериалов, но в итоге к концу года вынужден был смириться со снижением доли более чем на 10 % (до 2,0 %). Из его премьер уверенно прошел лишь шоу-конкурс «Удиви меня». Совсем недалеко от него расположилась «Семерка», которая выросла на 70 % только на повторных показах отечественных сериалов и фильмов.

Каналы «большой тройки» сохраняли стабильные позиции как по числу премьер, так и по предпочитаемым жанровым группам.

72

Таблица 26.

Жанровые предпочтения ведущих телеканалов России для премьерных программ

По итогам анализа премьерного показа 2010 г. уже отмечалось25, что на основе тематики, жанровых и форматных характеристик контента и стратегии программирования анализ премьер не дает поводов говорить о попытках изменений в позиционировании ведущих каналов, а также о возникновении новых важных тематических или форматных групп. Все это справедливо и по отношению к 2011 году – все каналы больше внимания уделяли категориям и линейкам, в которых у них традиционно сильные позиции, которые определяют их положение, а в ряде случаев нишу в отечественном телевидении.

Главной задачей было улучшение, удержание или минимизация снижения рейтинговых показателей каналов. И с этой точки зрения можно говорить не столько об интересных, оригинальных, резонансных и т. п. проектах, сколько просто о проектах успешных у аудитории. Для каждого каналадействительноуспешнымможносчитатьпроекты,которыесобираютдолю,превышающую среднюю долю телеканала хотя бы на несколько пунктов. В 2011 году таких успехов в программной сетке крупнейших каналов было немного. Среди программ это ток-шоу «Говорим и показываем» (НТВ) и «Прямой эфир» («Россия 1»), интервью «Ху из ху» (ТНТ), докудрама «Прокурорская проверка» (НТВ), скандальные расследования «Тайный шоу-бизнес» (НТВ), реалити/шоу-конкурс «Фактор А» («Россия 1») и игра «Моя семья против всех» (СТС). Среди сериалов наибольший интерес вызвали криминальные «Бомбила», «Лесник», «Шаман», «Ярость», «Месть», «Пятницкий» (все НТВ) и «По горячим следам» («Россия 1»), а также детектив «Метод Лавровой» (СТС), мыльная опера «Все к лучшему» («Россия 1»), мелодраматический триллер «Закрытая школа» (СТС) и

25 Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. – М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2011. – С. 76.

73

ситком «Зайцев+1» (ТНТ). При этом надо отметить, что даже в 2010 году рейтинговые показатели удачных запусков почти во всех этих категориях были выше, так что даже относительно успешные запуски 2011 года на позиции каналов повлиять существенно не смогли.

Важный параметр, по которому можно проводить анализ стратегий премьерного показа, – количество закрытых проектов. В России сложности для их оценки по-прежнему создает так называемое горизонтальное программирование, при котором показ, например, новых эпизодов сериалов идет ежедневно, а потом нового сезона можно ждать полгода и более (и часто не дождаться). Оценить судьбу программы проще, но также не всегда представляется возможным. В любом случае, по имеющимся данным, в течение 2011 года были оперативно, т. е. по ходу сезона, закрыты 30 премьерных проектов (некоторые даже после одного выпуска) или 29%отвсехпремьер.В2010годусхожиепоказателисоставляли20новыхпередачисериалов,или 22%.Практическивсезакрытыепроектыотносятсякнехудожественномупоказу.Средиканалов сложнее всего пришлось РЕН ТВ, который свернул более половины премьерных программ.

Еще один интересный показатель – количество премьер, в основе которых лежат зарубежные форматы. В отчете учитывались только те программы, происхождение формата которых однозначно известно. Есть вероятность зарубежного происхождения форматов еще нескольких программ, но уточнить эти данные не удалось. Количество заимствованных форматов в 2011 году оказалось ниже, чем в 2010, что в целом отражает тенденцию постепенного развития собственных идей (хотя многие из них могут все-таки быть оригинальными лишь формально). В общей сложности на основе приобретенных форматов было создано 9 новых программ, из которых 4 – развлекательные, а 5 – сериалы.

Таблица 27.

Зарубежные форматы среди премьерных программ на ведущих телеканалах России

Всего

вразвлекательном 9 67 13 15 68 22

Винформационном и просветительском вещании заимствованные форматы практически не используются, так что более корректным было бы вычисление процентного отношения форматов к числу программ в рамках развлекательного вещания, на которое пришлось 67 программ и сериалов. В этом случае получается 13 % основанных на зарубежных форматах

74

премьер (22 % в 2010 году). Среди наиболее зависимых групп по-прежнему ситкомы (например, «Молодожены»), а также игры и конкурсные реалити («Фактор А»).

Для анализа форматно-жанровых и типовых характеристик премьер 2011 года был сделан акцент на выделении отдельных подгрупп, которые дают больше информации о возможных используемых внутри них форматах.

Таблица 28.

Жанровые группы премьерных программ ведущих телеканалов России

75

Так же, как и в 2010 году, можно констатировать, что слома тенденций, наметившихся

впредыдущие три-четыре года, не произошло. В некоторых жанровых и поджанровых группах, особенно востребованных зрителями, успех лидеров категории оставался весьма стабильным и не требовал значительных новых инвестиций (например, криминальные новости, утренние информационные шоу, скандальные расследования). Рост числа информационных и просветительских проектов был обеспечен прибавлением в информационно-познаватель- ном вещании, интервью и просветительских ток-шоу. Значительная часть из них была закрыта уже по ходу первого сезона, и даже сложно выделить более или менее заметную программу. Наверно, «Россия 1» может записать себе в актив запуск «Прямого эфира», который пытается конкурировать с таким титаном «Первого канала», как «Пусть говорят». К сожалению, инициатива детского эфира в виде «Волшебного диноутра» на СТС оказалась в ряду неудач канала.

Вразвлекательных жанровых группах продолжали доминировать попытки создать новый заметный проект юмористической программы, но, как и в прошлом году, больших удач среди них не оказалось. В очередной раз мощно стартовал проект Максима Галкина – вечернее шоу «Добрый вечер с Максимом», но из эфира он пропал довольно быстро.

Всериальном сегменте из-за пассивности «России 1», СТС и ТНТ, традиционных лидеров в этих нишах, «провисли» теленовеллы, мыльные оперы и ситкомы – они выглядели неубедительно на фоне прошлых лет и по числу запусков, и по резонансу проектов. Даже если причислить к теленовеллам «Закрытую школу», интерес к ней несопоставим с успехом проектов предшествующих телесезонов. И только криминальная линейка усилиями НТВ смотрится уверенно и по числу сериалов, и по их рейтинговым показателям. Всего категория детектив/ криминальные расследования/боевик в 2011 году отвечала за 51 % новых сериалов на шести ведущих каналах (33 % в 2010 году), доля драм/мелодрам упала до 41 % (с 53 %), а премьеры

вкомедийном жанре составили лишь 8 % запущенных проектов (14 % в 2010 году).

4.3 Рынок контента неэфирного телевидения

Неэфирное телевидение России, которое всего несколько лет назад выступало в роли премиум-услуги, сегодня все активней превращается в отдельное и весьма мощное направление медиабизнеса.

К этому сегменту относятся кабельное и спутниковое телевидение, IPTV, а также уже уходящее с этого рынка MMDS – эфирно-кабельное телевидение, которое в соответствии с программой развития отрасли исчезнет из российского телепространства не позднее 2015 года (на данную полосу частот претендуют потенциальные операторы мобильного WiMAX).

Несмотря на различные способы доставки телесигнала, рынок контента неэфирной среды по сути универсален. Ситуация, когда зрители могут получить конкретный канал лишь у одного оператора, здесь – редкое явление, так как предоставление контента на правах эксклюзива резко повышает его стоимость. Чаще канал, который изначально создается, к примеру, как кабельный, постепенно попадает в пакеты спутниковых или IPTV-операторов. Производители контента напрямую в этом заинтересованы.

Так, в феврале 2011 года один из крупнейших спутниковых операторов «НТВ-плюс» предложил для ретрансляции свой полный программный пакет (более 160 каналов, включая 11вформатеHD)операторамIPTV.Средняястоимостьподпискитакаяже,какидлявладельцев спутниковых тарелок: базовый пакет из 87 каналов стоит 550 рублей в месяц. Планировалось, что к концу 2011 года от 20 до 40 тыс. подписчиков будут смотреть «НТВ-плюс» через IPTV.

76

Впрочем, значительная часть российской аудитории по-прежнему подключается к платным операторам для того, чтобы смотреть в цифровом качестве не всегда доступные им эфирные каналы. Такая востребованность бесплатного телевидения связана с тем, что в России на этом поле действуют игроки, которые в западных странах составляют первый эшелон платного телевидения: вещатели, специализирующиеся на развлекательных программах для широкой аудитории (general entertainment), спорте, музыке, новостях и даже взрослой мультипликации. При этом многие из них («Россия 2», ТНТ, «Муз ТВ» и др.) изначально узко специализированы по содержанию.

Тем не менее, есть и такие аудитории, которые на эфирном телевидение найти практически невозможно: к примеру, мужчины с высоким уровнем дохода. В платном пространстве вещатели, рассчитанные на таких зрителей, присутствуют в изобилии.

В декабре 2011 года нами был проанализирован список телеканалов, представленных на интернет-портале отраслевого журнала «Кабельщик»26 – одного из наиболее авторитетных ресурсов, посвященных неэфирному телевидению России. Из него были исключены 20 федеральных вещателей, а также каналы-двойники (BBC World News). Кроме того, было учтено, что вместотелеканалов«Бибигон»и«Теленяня»вдекабре2010годазапущентелеканал«Карусель». Таким образом, была изучена жанровая направленность 242 неэфирных телеканалов, время их вещания в течение суток, страны-производители и языки, на которых ведется вещание.

С точки зрения тематической направленности абсолютным лидером неэфирного телевидения являются телеканалы, заполняющие свой эфир демонстрацией кинофильмов и сериалов: их в нашем списке 32. Эксперты достаточно часто отмечают любовь российских зрителей к кино на телеэкране, и операторы платного телевидения нередко составляют свои пакеты, ориентируясь на этот фактор.

Второе место занимают музыкальные каналы – их 27. Третье место – каналы из сегмента познавательных (24). Кроме того, два телеканала относятся к близкому направлению познавательно-развлекательных. Затем идут спортивные каналы – 22.

Невысокая заинтересованность в спортивном контенте среди российского потребителя связана с наличием аналогичного в бесплатном эфирном пространстве. Для сравнения: в США и Европе спортивные каналы, так же, как и киноканалы, являются лидерами рынка неэфирного телевидения по количеству вещателей.

Рисунок 25. Основные специализации неэфирных каналов России (декабрь 2011 года)

26 Режим доступа: http://cableman.ru/?cat=7

77

С некоторым отрывом у нас идут детские (16) и развлекательные (12) телеканалы. Программы детской и образовательной направленности россияне в целом чаще потребляют у неэфирных вещателей, в то время как новостные и социально-политические, напротив, предпочитают смотреть по федеральным телеканалам. Несмотря на это в неэфирном пространстве России действует 10 информационных вещателей. Столько же приходится на каналы из серии Lifestyle, эротические и этнические. Восемь неэфирных вещателей рассказывают о животных.

Таблица 29.

Тематическая направленность неэфирных каналов России (декабрь 2011 года)

78

В целом же рынок контента неэфирного телевидения четко делится на два крупных сегмента. Первый представляет собой ретрансляцию международных каналов: «Animal Planet», «CartoonNetwork»,«Discovery»,«FashionTV»,«Mezzo»,«UniversalChannel»идругих,втомчис-

ленестольизвестных.Многиеизнихсегоднявыходятнарусскомязыке,некоторыевещаютбез перевода.

Второй сегмент – это телеканалы, произведенные в России. В силу не всегда больших бюджетов качество их телепрограмм бывает несопоставимо ниже в сравнении с продукцией западных мейджоров, однако на руку местным вещателям играет безусловная потребность зрителя в локальном контенте. Наличие в пакете оператора таких информационных гигантов, как CNN и «BBC World News», не заставит его абонентов отказаться от просмотра новостей на эфирных российских телеканалах – они работают в принципиально разных нишах. То же и со многими западными телепрограммами. В частности, создатели российского телеканала «Охота и рыбалка» не скрывали, что вели переговоры с французским производителем относительно закупки у него ТВ-контента, однако так и не нашли подходящей продукции в силу различных представителей фауны и несовпадающих сезонов охоты.

Результаты проведенного исследования показали, что на территории России производится более половины из анализируемых 242 каналов – 51 % (124). За рубежом несколько меньше – 47 % (113). Еще 2 % (5) относятся к категории совместного производства.

Рисунок 26. Производство неэфирных телеканалов России (декабрь 2011 года)

Лидерами по производству телеканалов для российского рынка неэфирного телевидения являются такие страны, как Великобритания, США и Франция, – они традиционно имеют сильные позиции на мировом телевизионном рынке. В пакетах российских операторов представлены также телеканалы таких стран, как Люксембург (3), Нидерланды (3), Беларусь (2), Германия(2),Испания(2),Китай(2),Латвия(2),Украина(2),Голландия(1),Грузия(1),Израиль (1), Индия (1), Италия (1), Корея (1) и Словения (1), однако число их, как видим, невелико27.

27 В скобках указано количество телеканалов этих стран, представленных на российском

рынке.

79

Таблица 30.

Страны-лидеры по производству неэфирных телеканалов, представленных на рынке России (декабрь 2011 года)

Подавляющее большинство неэфирных каналов – 76 % (184) – ведут вещание на русском языке, 21,5 % (52) – на иностранном. 2,5 % (6 телеканалов) работают на языке оригинала. Еще 6 % (15) телеканалов вещают сразу на двух языках, в том числе и на русском, – в зависимости от конкретной телепередачи.

Таблица 31.

Основные языки вещания неэфирных телеканалов России (декабрь 2011 года)

Наиболее популярными переведенными каналами, по данным «J’son & Partners Consulting», в России являются «Animal Planet», «Discovery» и «National Geographic»; непере-

веденным – «BBC World News»; русскоязычным – РБК ТВ.

Наполнение российских телеканалов, которые вещают за рубежом для русскоязычной аудитории (а их, включая эфирные, более 70) близко к тому, что видят российские телезрители. Отличия обычно кроются в иной программнои сетке и другом заполнении рекламных пауз.

86 % неэфирных каналов (207) вещают 24 часа в сутки. И лишь 14 % (35) из 242 неэфирных телеканалов, вещающих на территории РФ, заполняют эфир контентом менее 24 часов в сутки.

80