TVinRussia2012

Вместе с тем сохраняется неравенство в доступе к телеканалам жителей России. Количество телеканалов в домохозяйствах зависит в основном от величины города и наличия подписки на услуги платного телевидения. Половине городского населения – абонентам платного телевидения – доступно в среднем 50 телеканалов, а другой половине, не подписанной на платное телевидение, – только 1811. При этом уровень проникновения платного телевидения заметно разнится по регионам. В отдельных регионах (городах) он очень высок (например, в Уфе, Санкт-Петербурге, Рязани, Чебоксарах – более 80 %), в других едва превышает 20 % населения (например, в Краснодаре, Тольятти, Брянске)12. Но в целом прослеживается закономерность: чем меньше город, тем меньшее число телеканалов доступно его жителям. Если в Москве и Петербурге практически не осталось домохозяйств, где принимают менее 10 каналов (а в среднем в городах-миллионниках таких домохозяйств осталось всего 5 %), то в менее крупных городах число таких домохозяйств достигает 20 %.

Иными словами, ситуация с доступом к телеканалам в российских семьях характеризуется крайней неоднородностью. Однако в среднем возможности выбора телеканалов у городского населения России в 2011 году существенно расширились, что, в свою очередь, способствовало ужесточению конкуренции на телевизионном рынке.

Помимо телевидения, в домах россиян уже достаточно широко представлено другое медийное оборудование и услуги. Более 55 % городских домохозяйств имеют устройство для проигрывания DVD-дисков (DVD-плейеры, DVD-рекодеры, Blu-Ray и т. п.), 66 % подключены к Интернету. Это существенно расширяет возможности доступа к аудиовизуальному контенту, а также выбор домашних развлечений и создает предпосылки для сокращения времени телепросмотра. Современные медиаустройства являются технологической базой для развития новых форм телепотребления, альтернативных традиционному телепросмотру (просмотр потокового видео в Интернете, скачивание контента, запись телеэфира на цифровые рекордеры, «отложенный» во времени просмотр записанного контента, «видео-по-запросу» и пр.)

Пока телевидение занимает центральное место в домашнем досуге и удерживает лидирующие позиции в структуре медиапотребления россиян. Согласно данным социологических опросов, 90 % городского населения смотрят телевизор каждый или почти каждый день, причем 54 % опрошенных утверждают, что, когда они находятся дома, телевизор работает постоянно13. Ежедневная аудитория и затраты времени на другие медиа – как традиционные, так и новые – в целом существенно ниже.

Однако с каждым годом конкуренция со стороны новых медиа ужесточается: растет уровень проникновения Интернета и его ежедневная аудитория, население обзаводится мобильными медиаустройствами и осваивает новые возможности потребления медиаконтента. При этом время медиапотребления имеет естественные физические границы – уже сегодня россияне в среднем тратят 7 часов в сутки на использование медиа. Телевидение, практически монополизировавшее время домашнего досуга, с распространением домашних компьютеров и доступа в Интернет вынуждено «делить» с ними время и внимание аудитории.

11Источник: АЦВИ «Телевидение глазами телезрителей», 2011 (опрос городского населения

ввозрасте от 15 лет и старше).

12Данные АЦВИ за 2009 год (база данных платного ТВ).

13Источник: АЦВИ «Телевидение глазами телезрителей», 2011 (опрос городского населения

ввозрасте от 15 лет и старше).

51

3.3 Объем телепотребления и структура аудитории

По данным индустриальной системы электронных измерений телесмотрения (TNS), ежедневная (среднесуточная) аудитория телевидения в 2011 году составила 69 %, недельная – 91 %, а объем телепотребления на «душу населения» – 220 минут в сутки (3 часа 40 минут)14.

В 2011 году наблюдалось дальнейшее сокращение ежедневной аудитории и объемов телепотребления. По сравнению с 2010 годом уменьшилась среднесуточная и средненедельная аудитория телевидения, и совокупный объем телепотребления снизился в целом на 3 %, или 6 мин. (рис. 16).

Это сокращение является устойчивой тенденцией последних пяти лет, за исключением локального «всплеска» телесмотрения в 2009 году, вполне объяснимого и естественного в условиях экономического кризиса. Однако уже в 2010 году приостановленное кризисом сокращение телеаудитории продолжилось.

Рисунок 16. Динамика объема аудитории телевидения, 2007-2011 гг.

14 Данные TNS репрезентируют телепотребление населения городов России численностью свыше 100 тыс. жителей в возрасте от 4 лет и старше (около 50 % населения страны или 70 % городского населения).

52

Уменьшение объема телепотребления происходит неравномерно в разных группах аудитории. В 2011 году телесмотрение снизилось практически во всех группах (за исключением группы «женщины 55+»), но в разной степени. Телепотребление мужчин сократилось в среднем на 4 %, женщин – на 2 %. Заметно меньше телевизор стала смотреть молодежь в возрасте 15-24 (и мужчины и женщины), а также мужчины в возрасте 40-54 (табл. 14)15.

Таблица 14.

Динамика среднесуточного объема телепотребления в половозрастных группах аудитории

Неравномерное сокращение объемов телепотребления в разных группах меняет состав аудитории телевидения, ее половозрастную структуру. С каждым годом в ней увеличиваются доля женщин и зрителей старше 55 лет. Хотя в 2009-2010 гг. эти процессы приостановились, в 2011 году тенденция восстановилась. Аудитория телевидения стала еще более «женской» и немного «постарела»: уже 61 % в телеаудитории приходится на женщин (в 2008 году – 58 %), и доля зрителей старше 55 лет выросла в 2011 году до 38 % (с 32 %

в 2008 году).

15 Источник данных: TNS / TV Index (население городов 100+).

53

Рисунок 17. Структура телевизионной аудитории по полу и возрасту, 2011 год.

Основной и очевидной причиной этих изменений является конкуренция со стороны Интернета и других новых медиа, претендующих на время и внимание аудитории. Согласно данным электронных измерений телесмотрения TNS, пользователи Интернета смотрят телевизор почти на час меньше (167 мин. в сутки), чем непользователи (260 мин.). Молодые больше вовлечены в использование Интернета, чем представители старших поколений; мужчины чуть больше, чем женщины (рис. 18)16. Это во многом объясняет диспропорциональное снижение уровня телепотребления и изменения в составе аудитории телевидения.

Рисунок 18. Доля пользователей Интернета в разных половозрастных группах, %

16Источник: АЦВИ «Телевидение глазами телезрителей», 2011 (опрос городского населения

ввозрасте от 15 лет и старше).

54

Однако сокращение объемов телепотребления отчасти компенсирует так называемое «нелинейное» телепотребление, связанное с использованием различных цифровых платформ, сред и экранов для просмотра телевизионного контента «по запросу» или в «отложенном» режиме. Эти новые способы просмотра телепередач становятся дополнением к традиционному («линейному») телепросмотру. Поначалу цифровые технологии, открывшие возможность «нелинейных» форм телевидения, рассматривались как серьезный вызов, который может привести к закату «эпохи телевидения». Однако к концу первого десятилетия ХХI века опыт технологически развитых медийных рынков показал, что позиции телевидения с развитием новых технологий только укрепились. Сервисы цифрового платного телевидения, DVRs и Интернет, позволяющие зрителю «настраивать» телевидение «под себя», выбирая удобное время, место и экран, делают телепросмотр существенно более удобным и «современным» и помогают телевидению оставаться важной частью повседневной жизни. Практически во всех странах, где цифровые технологии и новые сервисы уже стали массовыми, выросли объемы потребления телеконтента, в том числе за счет «отложенного» просмотра (time-shifted vewing). В 2011 году уже в 20 странах мира «отложенный просмотр» фиксировался индустриальными системами измерения телеаудитории. И практически везде с началом индустриальных измерений «отложенного» телепросмотра среднее время телепотребления увеличивалось (до +20 мин. в сутки). Вместе с тем «отложенное» во времени потребление телевизионного контента даже на технологически развитых медийных рынках (США, Великобритания) в общем объеме телепотребления составляет не более 10 %. Преобладающей практикой телепотребления остается традиционный «линейный» телепросмотр17.

Вотличие от развитых зарубежных медиарынков, где доступ к «нелинейному» телепросмотру обеспечивают в основном операторы платного цифрового телевидения, а также массовое проникновение и использование цифровых видеозаписывающих устройств (DVRs, PVRs), в России главной платформой для развития и реализации альтернативных форм потребления телеконтента является Интернет. Уровень проникновения цифрового платного телевидения в России пока невысок, цифровые устройства типа PVR также не получили массового распространения – их имеют менее 15 % городского населения

(в Москве – 19 %)18.

Вцелом, по данным АЦВИ, те или иные способы альтернативного телепросмотра (просмотр интернет-вещания телеканалов, скачивание или онлайн-просмотр телепередач, сериалов и фильмов, запись телепередач с эфира для «отложенного» просмотра и т. п.) используют 60 % интернет-пользователей (или 37 % городского населения). Наибольшее распространение эти альтернативные практики телепросмотра получили в молодежных группах

(табл. 15)19.

17Источник: Mediametrie «One TVYear in the World», 2011.

18Источник: АЦВИ «Телевидение глазами телезрителей», 2011 (опрос городского населения

ввозрасте старше 15 лет).

19Там же.

55

Таблица 15.

Использование альтернативных способов просмотра видео- и телевизионного контента, % от группы

Наиболее востребованными типами профессионального видеоконтента в Интернете являются зарубежные и отечественные фильмы и телесериалы: их скачивают для просмотра или смотрят онлайн в целом 45 % интернет-пользователей. Причем зарубежные фильмы и сериалы пользуются чуть большей популярностью в Сети, нежели отечественные. Из других типов телевизионного контента интернет-пользователи также проявляют интерес к документальным программам и фильмам (17 % скачивают их или смотрят онлайн), юмористическим шоу (также 17 %) и спортивным трансляциям (14 %). Выпуски новостей смотрит онлайн каждый десятый пользователь Интернета (табл. 16)20.

Таблица 16.

Доля интернет-пользователей, потребляющих различные типы телевизионного контента через Интернет, %

20 Источник: АЦВИ «Телевидение глазами телезрителей», 2011 (опрос городского населения России в возрасте старше 15 лет).

56

Таким образом, часть зрителей, сокративших время «традиционного» просмотра телевизора, продолжают смотреть телепередачи, осваивая новые практики телепросмотра. Однако эти новые формы телепотребления пока не «учитываются» существующей системой измерения телеаудитории и не монетизируются. Или учитываются и монетизируются как интернетаудитория.

3.4 Аудитория телеканалов

На фоне нарастающей конкуренции со стороны новых медиа более жесткой ста-

бы за аудиторию. Телеканалы активнее работают в своих «нишах» (аудиторных и контентных), аудитория фрагментируется, рассредоточиваясь по возрастающему числу телеканалов. На рис. 19 представлено распределение телеаудитории между телеканалами в

2011 году.

Рисунок 19. Доли аудитории телеканалов в 2011 году (Аудитория: Все 4+); данные TNS

Основной объем аудитории (около 90 %) по-прежнему собирают 20 федеральных телеканалов, причем «большая тройка» каналов («Первый канал», «Россия 1», НТВ) удерживает 46 % телеаудитории. На три крупнейшие коммерческие телесети (СТС, ТНТ и РЕН ТВ) суммарно приходится 20 % телеаудитории и 23 % делят между собой 14 нишевых эфирных телеканалов. За внимание аудитории активно борются также порядка 250 неэфирных тематических телеканалов, распространяемых по подписке операторами кабельного, спутникового

57

и IP-телевидения (8,6 % телеаудитории). Существенно меньший объем аудитории собирают местные эфирные вещатели (суммарно менее 3 %).

Продолжается процесс фрагментации телевизионной аудитории. Универсальные массовые каналы теряют аудиторию. С 2009 по 2011 год суммарная доля каналов «большой тройки» сократилась с 50 % до 46 %, причем основные потери пришлись именно на 2011 год. Аудитория «ушла» с массовых каналов на нишевые (эфирные и неэфирные), суммарная доля которых выросла (табл. 17).

вых каналов наибóльшие потери понес СТС. Из шести основных федеральных каналов только ТНТ сумел увеличить аудиторию. Но самый существенный прирост аудитории произошел в 2011 году у «Пятого канала» и «Семерки», и в обоих случаях этот прирост был обеспечен увеличением объемов показа фильмов и сериалов (причем не

ме упомянутых выше «Пятого канала» и «Семерки», это «МУЗ ТВ», «Россия 24» и «2×2»), другие – наоборот, потеряли аудиторию (ТВ3, MTV, «Перец», «Россия К» и «ТВ Центр»).

58

Таблица 18.

Изменение долей аудитории эфирных телеканалов Аудитория: Все 4+

Телеканалы, увеличившие аудиторию

Выросла также суммарная аудитория платных (неэфирных) телеканалов (+10 %). Во многом это связано с ростом абонентской базы платного телевидения, благодаря которому неэфирные тематические каналы стали доступны бóльшему числу россиян.

Самые популярные из неэфирных телеканалов представлены в табл. 1921. Первую позицию в Топ-20 занимает канал «Карусель». Небольшое количество специальных передач

21 Источник: TNS / TV Index Plus (города 100+).

59

для детей (особенно младшего возраста) на общедоступных эфирных каналах (менее 1 % от общего объема вещания на 20 федеральных телеканалах) и высокий уровень технического проникновения обеспечивают этому каналу лидерство в сегменте тематического неэфирного телевидения. В Топ-20 неэфирных каналов попали также два детских канала, четыре фильмовых, семь познавательных, два музыкальных, один новостной и по одному каналу спортивной, документальной и общетематической направленности.

Таблица 19.

Топ-20 неэфирных телеканалов, 2011 год

По сравнению с 2010 годом серьезных изменений в двадцатке лидеров неэфирного телевидения не произошло: некоторые каналы лишь поменялись позициями и практически всем удалось нарастить аудиторию (см. Приложение 3). В прошлом году первую позицию также занимал детский канал – «Бибигон» («Теленяня» была представлена в Топ-20 на 11-й позиции). Первая

60