39. Характеристики потребителей и процесс принятия решения о покупке.

Потребитель - это лицо, которое непосредственно пользуется товаром или услугой.

Потребитель является основной точкой торговой деятельности и ее целью. Это активный фактор торговой деятельности, он активно воздействует на торговлю и через нее на производство. Каждый потребитель - конкретная, неповторимая личность со своими запросами. Его поведение в процессе покупки невозможно предугадать.Рост числа потребителей влияет на дифференциацию товарного ассортимента. Потребность и интересы людей становятся все более разнообразными, что, в свою очередь, требует широкого ассортимента товаров для их удовлетворения.

Поведение потребителей - это сложная целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Она направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей. Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Для того чтобы понять, чем руководствуется покупатель, совершая ту или иную покупку, необходимо определить, какие факторы влияют на его поведение. Внешние факторы. Культурные факторы Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок воспринимает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения Социальные классы, роли и статус покупателя.

Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик.

Персональное влияние.На принятие решения о покупке часто оказывают влияние люди, которые окружают потребителя и к которым он испытывает доверие.Влияние ситуаций

Внутренние факторы.Типы поведения потребителей и представления человека о себе, Персональные ценности. Возраст. Стиль жизни. жизненный опыт.

Процесс принятия решения потребителем о покупке начинается с осознания им потребности в решении потребительской проблемы. Потребитель постоянно осознает различные свои потребности, сталкиваясь с проблемами потребления практически круглосуточно. Эмоциональное состояние потребителя также может индуцировать осознание проблемы.

Осознание проблемы - это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Для начала процесса решения о покупке, разрешающей проблему потребителя, важно также, чтобы потребитель верил, что решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей. Поиск информации, связанной с решением проблемы потребителя, - вторая стадия процесса принятия решения о покупке. Она может рассматриваться как мотивированная активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды. После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск

После сбора информации о товарах и услугах происходит их сравнение, оценка и выбор окончательного варианта. Оценка вариантов - это этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации.

потребитель формирует свое мнение о сходных марках и выбирает окончательный вариант на основе оценки свойств товара, важных для него.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. После покупки происходят весьма значимые для потребителя события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта.

Купив продукт потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочный диссонансом

В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца (производителя) должны повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки.