Определение цен с ориентацией на спрос.

Метод определения цен с ориентацией на спрос базируется на ожидаемой оценке стоимости продукта потребителями. Определение цен с ориентацией на спрос осуществляется с помощью всевозможных тестов, опросных листов, экспериментов, наблюдений за фактическими данными.

Например, определение цен и нахождение функции спроса на новый продукт на основе опроса экспертов. Практическое применение данного метода показало, что для повышения качества информации необходимо проводить следующие мероприятия:

1. Разрабатывать опросный лист, который должен в максимальной мере соответствовать конкретной ситуации.

2. Опрашивать не менее 10 экспертов.

3. Организовывать обсуждение несовпадающих результатов со всеми опрашиваемыми экспертами с целью достижения согласия. Это дает лучшие результаты, чем простой подсчет средней величины из отдельных оценок.

4. Привлекать экспертов, которые выполняют различные функции и представляют различные иерархические уровни предприятия.

Данный опрос прост и может применяться для многих видов продукции. Недостатком описанного метода является то, что он базируется на внутренней информации и не учитывает мнения потребителей. Предполагается, что эксперты хорошо знакомы со своими рынками и потребителями. Однако в некоторых случаях оценки экспертов оказываются полностью неверными. Этот метод хорошо работает на промышленном рынке с небольшим числом потребителей.

Определение цены на новый продукт на основе теста «цена-готовность купить»

В соответствии с этим подходом к определению цены фирма разрабатывает анкету, в которой представлен ряд возможных цен. Анкета содержит следующий вопрос: «Какой должна была бы быть самая высокая цена, если бы вы решили сделать покупку?» На основе полученных данных рассчитывается доля ответов по каждой цене от общего числа опрошенных потенциальных покупате­лей.

Определение цены на новый продукт на основе теста «цена—реакция покупателей» Цель теста — выявить реакцию потенциальных покупателей на уровень цены. Для поиска

цены нового продукта фирма разрабатывает анкету, в которой представлен ряд возможных цен. Потенциальных покупателей просят отметить уровни цен, приемлемые для них,

высокие и низкие.

Определение цен с ориентацией на конкуренцию.

При данном методе ценообразования предприятие ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая их чуть выше или ниже этих цен. К данному методу ценообразования обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить свои затраты на производство единицы продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять. При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением ее затрат или спроса. Она сохраняет свои цены, пока не изменятся цены конкурентов. С изменением цен конкурентами фирма изменяет свои цены, хотя собственные затраты производства и уровень спроса остались без изменений.

Основные из них:

1. Ориентация на цену отрасли. Такой подход к определению цен прежде всего осуществляется на рынках малодифференцированных продуктов, преобладает при олигополистической и совершенной конкуренции.

2. Ориентация на ценового лидера.

3. Ценовой картель. Здесь речь идет о соглашении конкурирующих производителей об установлении единой цены, а также совместного сбыта, квот на объем выпуска для отдельных производителей.

4. Тендерное ценообразование

Этот метод используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирма участвует в объявляемых правительством тендерах.

Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой. При назначении своей цены фирма исходит, прежде всего, из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами. Заказ получит фирма, которая предложит цену ниже цен конкурентов. Цель участия в тендере может быть разная: или надежда, что в будущем этой фирме будут предлагаться другие заказы; или максимизация при­были; или дозагрузка мощности предприятия.

Определение цен с ориентацией на конкурентов дает очевидные выгоды. Она предотвращает войну цен, от которой плохо всем участникам рынка. Эти методы просты и удобны и особенно хороши тогда, когда трудно определить затраты, реакцию конкурентов и спрос. С помощью методов, ориентированных на конкуренцию, предприятия пытаются удержать свою долю рынка или достичь своей прибыли на уровне среднеотраслевой.

Вместе с тем этот метод обладает недостатками. Конкуренты имеют структуру затрат, цели, сбытовые и финансовые возможности, отличные от рассматриваемого предприятия. К тому же товар данного предприятия может восприниматься покупателями как значительно лучший, чем товар конкурента. Отказ от учета этих факторов может привести к недополучению предприятием потенциальной прибыли.

5. Определение цен на основе нахождения равновесия между затратами производства, спросом, конкуренцией.

Этот метод включает следующие этапы:

1-й этап. Постановка цели (задачи) ценообразования. Фирма должна сформулировать для себя цель, которой она хочет достичь с помощью данного товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах.

2-й этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара. Объем продаж товара

определяется исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка (что выявляется на

основе изучения рынка).

3-й этап. Расчет исходной цены на основе полных затрат производства. Фирма подсчитывает общую сумму затрат, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие затраты делятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции.

4-й этап. Проработка различных возможных на реальном рынке вариантов комбинаций «цена— объем продаж», устанавливаемых на основе анализа сбыта или экспертным путем, и выбор оптимального из них. Здесь из всех возможных вариантов выбирается та комбинация «цена—объем продаж», которая обеспечивает фирме получение наибольшей суммы маржинального дохода.

5-й этап. Оценка прочности товара на рынке. На основе сопоставления технико-экономических параметров товара фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе затрат (см. этап 3), вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.

6-й этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены. Принимая решение об окончательном уровне цены, необходимо учитывать ряд соображений. Надо помнить, что покупатели рассматривают цену как показатель качества и каждый покупатель находится в определенном им самим «ценовом лимите». Следует предусмотреть реакцию продавцов (оптовых, розничных), конкурентов на предполагаемый уровень цены. Надо учесть требования государ­ственного законодательства в области ценообразования; принять во внимание инфляцию, если она значительна; посмотреть, какова будет реклама: сильная или слабая; будет ли фирма работать на одном или нескольких сегментах рынка.