Ценовая политика предприятия

1. Сущность ценовой политики, ее роль в комплексе маркетинга.

2. Стратегии политики цен предприятия.

3. Методы ценообразования.

1. Политика цен предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации. Политика цен предприятия является составной частью общей политики поведения предприятия на рынке. Роль политики цен постоянно возрастает в следующих случаях и по следующим причинам:

1) Если доходы покупателей низкие, а возможности предприятия для дифференциации продукции посредством рекламы, дистрибьюции, упаковки, образования марки ограничены, то главная роль в достижении поставленной цели принадлежит цене. С повышением доходов, улучшением возможностей профилировать продукт посредством других инструментов маркетинга роль политики цен уменьшается. Цена уступает свою роль другим инструментам маркетинга, в особенности продуктовой политике.

2) Выход на рынки все увеличивающегося числа производителей из стран с дешевой рабочей силой и глобализация конкуренции.

Новые конкуренты при одинаковом качестве продукции пытаются захватить рынки посредством значительно более низких цен. Растущая вытесняющая конкуренция, основанная на чрезмерных мощностях и стагнирующих объемах рынка, проводится во многих отраслях исключительно посредством цен. Поскольку возможности дифференциации продуктов через определенный промежуток времени уменьшаются, качество продуктов становится одинаковым, и продуктовая политика уступает свое значение ценовой политике.

3) В последнее время наблюдается усиление восприятия цен по­купателями в виду снижения реального дохода в ряде стран.

Политика цен предприятия тесно связана с каналами сбыта. При определении цен на свои товары предприятие всегда принимает во внимание каналы сбыта, через которые оно собирается реализовывать или уже реализует свои товары. Цены товаров в большинстве случаев определяются с учетом оптовых и торговых наценок (скидок).

Оптовые и торговые наценки (скидки) являются элементами оптовых и розничных цен. По своей сути они представляют собой цены за услуги, оказываемые каналами сбыта производителям. Оптовые наценки (скидки) включают затраты, связанные с покупкой, транспортировкой, хранением, обработкой, реализацией продукции, таможенные пошлины и сборы (платежи) за таможенные операции, прибыль участников оптовых каналов сбыта. Торговые наценки (скидки) включают затраты розничных продавцов, связанные с доставкой продукции от поставщиков и продажей ее конечным потребителям, а также прибыль и налог на добавленную стоимость. Производитель может использовать прямой канал, когда товар перемещается прямо от производителя к конечному потребителю без посредников.

Производитель может получить больший контроль над ценой, если он использует прямой канал распространения, открывает собственные розничные магазины, обеспечивает достаточную долю прибыли участникам каналов сбыта, разрабатывает хорошо известные торговые марки, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить высокую цену.

В сравнении с другими маркетинговыми инструментами цена имеет следующие особенности:

1) Изменение цены, как правило, сильно воздействует на объемы сбыта и рыночную долю.

Эластичность спроса по цене по типичным потребительским товарам выше примерно от 10 до 20 раз эластичности спроса по рекламе, т. е. 10% изменение цены имеет в 10-20 раз большее воздействие, чем 10% изменение рекламного бюджета. По промышленным товарам такие различия еще больше.

2) Ценовые акции для своего проведения не требуют много времени, в то время как активная продуктовая и коммуникационная политика занимают значительный период времени. Обратная сторона этой особенности состоит в том, что конкурент может также быстро изменить свою цену в ответ на нашу ценовую акцию. Едва ли можно добиться прочных и длительных конкурентных преимуществ только через ценовые мероприятия. Необходимо иметь стойкие и продолжительные преимущества по затратам, которых нет у конкурента.

3) На многих рынках конкурент быстрее реагирует на политику цен, чем на другие маркетинговые мероприятия. Неценовые мероприятия воздействуют на сбыт и долю рынка чаще всего с временной задержкой. Так положительное воздействие рекламы на рынок товара проявляется через несколько месяцев.

4) Конкуренты в большинстве случаев реагируют не только быстро, но и сильно на ценовые и рекламные мероприятия. Реакция конкурентов на цены вдвое сильнее, чем на рекламу. Конкуренты явно ощущают большую угрозу от ценовых, чем от неценовых акций.

5) Цена является единственным маркетинговым инструментом, который не требует затрат (инвестиций). Реклама и стимулирование сбыта вызывают затраты.

Перечисленные особенности цены как элемента маркетинга-микс делают ее очень важным инструментом управления сбытом, долей рынка, прибылью. Но политика цен содержит элементы риска. Ошибки в оценке реакции покупателей и конкурентов на ценовые мероприятия могут привести к тяжелым последствиям для предприятия.

2. Под стратегиями политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообразны. Это объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма.

1 ситуация. Предприятие должно установить цену на свой товар впервые. Ситуация имеет место, если предприятие либо вводит свой новый товар на внутренний рынок, либо вводит традиционный товар на новый сегмент рынка.

2 ситуация. Конкурент изменил цену своего товара.

3 ситуация. Предприятие видит, что текущая цена на его товар не соответствует спросу, затратам.

4 ситуация. Предприятие осуществляет дифференциацию товара.

Виды ценовых стратегий

1) Стратегия высоких цен. Стратегия высоких цен. применяется к новым высококачественным товарам, защищенным патентами, требующим высоких затрат на разработку и длительных по времени расходов на продвижение на рынок. Эта стратегия применяется также к товарам «престижного» спроса. К стратегии высоких цен относится стратегия «снятия сливок». Она пред­усматривает установление высокой цены на стадии введения качественно нового товара на рынок.

2) Стратегия низких цен. Стратегия низких цен предусматривает установление цены товара на уровне ниже его ценности, воспринимаемой покупателями. Стратегия низких цен имеет отношение также к товарам, качество которых ниже среднего, и предусматривает установление на них низкого уровня цен на длительное время.

Такая стратегия применяется также при установлении цены нового товара на стадии введения его на рынок. Эта стратегия может быть успешной, если покупатели характеризуются высокой чувствительностью к уровню цен, производство данного товара массовое, а затраты на единицу продукции быстро снижаются с ростом объема производства.

3) Стратегия средних цен. Стратегия средних цен является наиболее типичной для большинства предприятий ввиду наличия на рынке множества аналогичных конкурирующих между собой товаров. Эта стратегия исключает возможность «войны цен». К такой стратегии прибегают предприятия, заинтересованные в стабильности и сохранении благоприятного климата дли своей деятельности на рынке и рассматривающие получение прибыли как долгосрочную политику. Эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет «наживаться» за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

4) Стратегия «целевых» цен (целевой прибыли)

При этой стратегии целевой величиной является заданная сумма прибыли или планируемый процент прибыли на вложенный капитал. При реализации этой стратегии могут изменяться объемы сбыта и цены, но запланированный размер прибыли должен быть достигнут.

5) Стратегия неизменных цен

При этой стратегии фирма стремится как можно дольше не менять цены на свои товары. В случае роста затрат фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и пр. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен. Эта стратегия отражает скрытое повышение цен.

6) Стратегия гибких цен

Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Такие цены используют ювелирные, антикварные магазины. Гибкие цены устанавливаются и на товары промышленного назначения.

7) Стратегии цен, ориентированные на условия конкуренции.

А. Стратегия ценового лидерства. В качестве ценового Лидера выступает фирма, устанавливающая рыночную цену на товар или услугу и инициирующая изменения цен, за которыми приходится следовать конкурентам. Ценовыми лидерами являются доминирующие фирмы, которые способны сохранить устойчивость своих цен, благодаря сильной позиции на рынке, и барометрические ценовые лидеры, чьи изменения цен поддерживаются другими произ­водителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

Б: Стратегия следования за ценовым лидером. Принимая данную стратегию, фирма не является инициатором изменения своих цен, даже если у нее изменились затраты и спрос на ее продукцию. Она реагирует на изменение цен конкурентом (ценовым лидером) и приноравливается к ним. В. Ценовая война. Эта стратегия основана на агрессивном снижении цен. Ценовая война обычно возникает тогда, когда снижается спрос на продукт и как следствие на рынке возникает избыточное предложение. Так как ценовая война ведет к уменьшению прибыльности производителей, они стараются избежать ее и направить свои усилия в конкурентной борьбе на дифференциацию продукции.

8) Стратегии цен на товары, взаимосвязанных с точки зрения спроса. Товары являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если изменение цены одного влияет на спрос другого.

9) Стратегия «дробных» цен. Эта стратегия базируется на установлении цен чуть ниже круглых сумм.

10) Ценовые линии. Ценовые линии ограничивают диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара. В пределах определенной группы продукции сначала определяется верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона. После определения диапазона устанавливается ограниченное число конкретных цен. Эти цены должны быть четкими и достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители видели качественные различия между моделями. При повышении издержек соотношение цен должно поддерживаться так, чтобы сохранялись качественные различия. Ценовые линии имеют и ряд ограничений. Во-первых, потребители могут считать разницу между ценами слишком большой. Во-вторых, рост издержек способен оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. В-третьих, скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если все товары этой линии не будут соответствующим образом понижены в цене.

11) Стратегии скидок с цен.

Скидки за больший объем закупок. Скидка за количество может быть выражена в виде: либо процента с цены, либо количества продукта, который может быть представлен покупателю бесплатно или по сниженной цене, либо суммы, которая может быть клиенту возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих количеств продукта. Различают некумулятивные и кумулятивные скидки. Некумулятивные скидки— это скидки за количество разово закупаемого продукта, превышающего величину минимальной партии. Кумулятивные скидки — это скидки, предоставляемые клиенту, если он покупает за определенный период времени количество продукта свыше договорного предела. Они распространяются на количество продукта сверх этого предела.

Сезонные скидки. Они предоставляются клиентам за приобретение ими товара сезонного спроса вне сезона года, для которого они предназначены

Скидка за преданность покупателей. Такие скидки предоставляются покупателям, регулярно покупающим товар данной фирмы на протяжении длительного времени. Эти скидки нацелены больше на долгосрочные непрерывные заказы, чем на объемные единовременные заказы, и на установление деловых отношений между производителем и покупателем.

Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и, возможно, изделий фирм-конкурентов.

Специальные скидки, которые делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существует особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, представляют коммерческую тайну.

Экспортные скидки, которые предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх

тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

Клубные скидки, которые предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары.

Упаковки по льготной цене 2 по цене 1.

Премия — товар предлагается по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Скидки с цен на определенный период времени.

Скидка с цены по поводу национального праздника, юбилея.

Распродажи.

Ценовые стратегии плохо функционируют, если: продукт имеет слишком много вариантов цен; цены меняются очень часто; цены не соответствуют целевому сегменту; ценовую политику трудно объяснить покупателям; участники каналов сбыта недовольны долей прибыли; решения по ценам принимаются без достаточной информации о рынке; фирма сталкивается с ограничениями, связанными с законодательством, и др.