- •Сбытовая политика предприятия
- •1. Главные понятия и задачи сбыта
- •2. Структура канала сбыта
- •3. Выбор оптимального канала сбыта
- •4. Организация системы товародвижения
- •Продвижение товаров
- •1. Система маркетинговых коммуникаций. Этапы разработки эффективной коммуникации
- •2. Реклама. Основные виды рекламных обращений. Средства рекламы
- •3. Методы оценки эффективности рекламы
- •4. Стимулирование сбыта
- •5. Личная продажа
- •6. Пропаганда
- •7. Паблик рилейшэнз
- •Маркетинговые исследования
- •1. Цели и методы проведения маркетинговых исследований
- •2. Инструменты маркетинговых исследований. Анализ и представление результатов
2. Инструменты маркетинговых исследований. Анализ и представление результатов
Существует два типа инструмента исследований:
а) Фиксирующие приборы (диктофон, фотоаппарат, видеокамера и т.д.);
б) Анкета — это весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки.
Текст анкеты должен состоять из четырех существенных блоков: преамбулы, паспортички, "рыбы" и детектора.
Преамбулакратко ставит в известность о том, кто и зачем проводит исследования, дает инструкцию по заполнению анкеты
Паспортичкасостоит из вопросов, характеризующего самого респондента.
Рыба — это часть, содержащая вопросы, ради которых затевалось исследование.
Детекторсостоит из вопросов, проверяющих правильность и внимательность заполнения анкеты, компетентность и профессионализм респондента.
Существуют миллионы вопросов,которые маркетологи во всем мире регулярно задают своей аудитории. Но их можно разделить на два больших класса: закрытые и открытые.
Закрытыевопросы предполагают наличие конечного и ограниченного числа ответов — "подсказок", из которых респонденту предлагается выбрать тот, который более всего соответствует его мнению или положению.
Выделяют два типа закрытых вопросов (см табл. 5):
Альтернативныйвопрос предполагает ответ типа "ДА" или "НЕТ" и по типу "нужное подчеркнуть" (зачеркнуть, оставить, обвести в кружок).
Шкальныйвопрос предполагает наличие какой-либо шкалы.
Открытыевопросы не предполагают наличия каких бы то ни было подсказок (см табл. 6).
Таблица 5
Типичные примеры закрытых вопросов
Название |
Описание |
Пример | |||||||||
Альтернативный вопрос |
Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов |
“Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Delta?” Да. Нет. | |||||||||
Вопрос с выборочным ответом |
Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответов |
“С кем вы собираетесь лететь на этот раз?” Один. С женой (мужем).С женой (мужем) и детьми.Другое | |||||||||
Вопрос со шкалой Лайкерта |
Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления
|
“Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные”. | |||||||||
Абсолютно не согласен |
Не согласен
|
Не могу сказать
|
Абсолютно согласен | ||||||||
Семантический дифференциал |
Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия |
“Авиакомпания DeltaAirlines”.
Крупная Небольшая. Опытная Неопытная. Современная Старомодная | |||||||||
Шкала важности |
Шкала с оценкой степени важности характеристик: от “совсем неважно” до “исключительно важно” |
“Питание в полете для меня”. . | |||||||||
Исключительно важно |
Очень важно
|
Довольно важно
|
Не очень важно
|
Совсем не важно
| |||||||
Оценочная шкала |
Шкала, оценивающая какую-то характеристику от “неудовлетворительно” до “отлично” |
“На самолетах авиакомпании Deltaпитание ...” | |||||||||
Отличное
|
Хорошее
|
Удовлетворительное
|
Неудовлетворительное | ||||||||
Шкала заинтересованности в покупке |
Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки |
“Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я ...” Конечно, воспользуюсь этой услугой. Возможно, воспользуюсь этой услугой.Я еще не знаю.Возможно, не воспользуюсь этой услугой.Не воспользуюсь этой услугой |
Типичные примеры открытых вопросов
Название |
Описание |
Пример |
Обычный вопрос |
Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа |
“Чем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолете?” |
Подбор словесной ассоциации |
Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово |
“Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово “авиалиния”?” |
Завершение предложения |
Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить |
“Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное ...” |
Завершение рассказа |
Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить |
|
Опрашивать можно граждан, семьи, фирмы, учреждения, экспертов. Опрос 100 представителей конкретной социально-демографической группы населения дает результат с ошибкой не более 2%. Для построения репрезентативной выборки по конкретному городу, как правило, достаточно опросить 400—600 человек. Допуск на ошибки не будет превышать 5%. Репрезентативная выборка, представляющая все население страны, должна состоять из 3000—10000 человек и минимум 108 групп (2 пола, 3 возраста, 2 образовательных уровня, 3 доходных группы, 3 типа поселений). Точность полученного результата будет в пределах: ± 10%.
Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Internet. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугамиInternet, количество пользователейInternet, по некоторым оценкам, составляет 30 - 35 миллионов человек. А количество новых подключений кInternetкаждый год практически удваивается. Если раньше доминирующими пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас, по статистическим данным,Internetвсе больше привлекает женщин и пользователей в возрасте 25-35 лет.
Исследования с помощью Internetявляются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует тщательного предварительного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.
Полученная в ходе маркетингового исследования информация подвергается статистическому (обобщение результатов), корреляционному (установление связей и зависимостей), регрессионному (поиск причин) и вероятностному анализу,на основе которого формируются основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и даются рекомендации заказчикам или другим заинтересованным лицам.
Распространены пять способов представления полученных результатов:
Выступление,как правило, предполагает устное (от 7 до 20 минут) изложение результатов и выводов, полученных в ходе исследования.
Отчет,как правило, предполагает письменное изложение результатов. Объем может составлять от 7 до 150 машинописных страниц. Доклад состоит из письменной части (отчета в 25—500 страниц) и устной части (краткого выступления и ответов на вопросы — 15—50 минут).
Обзордля научной печати (объем от 6 до 30 машинописных страниц) или статья в средствах массовой информации (3—10 страниц) может касаться как всего исследования, так и отдельных его компонентов.
Брошюраможет включать в себя письменную часть доклада, статьи и другие комментарии участников исследования, выступления оппонентов, протоколы дискуссий, библиографию, методические материалы.