2. Реклама. Основные виды рекламных обращений. Средства рекламы

Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелкой фирме рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают отделы рекламы.

Реклама— это неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Рекламой пользуются для формирования:

1. долговременного образа фирмы (престижная реклама);

2. долговременного выделения конкретного марочного товара;

3. распространения информации о продаже, услуги или событий (рубричная реклама);

4. отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

1. Информативная реклама— ее основной задачей явля­ется донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоин­ствах, нововведениях.

2. Увещевательная реклама— наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убежде­ние покупателя купить именно данный конкурентный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

2а. Сравнительная реклама— разновидность увещевательной рек­ламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

3. Напоминающая реклама— основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о сущест­вовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках.

3а. Подкрепляющая реклама— призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара.

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:

1.Рекламные обращения в прессе.

2. Теле-,радио- и кинорекламу.

3.Рекламно-коммерческую литературу (каталоги, спра­вочники, буклеты).

4.Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).

5. Рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях.

6.Прямую почтовую рекламу(direct mail).

Средства рекламы Таблица 4

Средства рекламы	К общему объему затрат рекламодателей, %			Преимущества	Ограничения
	США	Франц.	Россия
Газеты	30	45	40	Гибкость, своевременность, хороший охват рынка	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория
ТВ	25	25	40	Сочетание изображения, звука и движения; чувствительное воздействие, широта охвата	Высокая стоимость, перегруженность, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	6	8	4	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость	Представлена только звуком, степень привлечения меньше чем у ТВ
Журналы	6	5	5	Высокая географическая и демографическая избирательность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, престижность	Длительный временной разрыв между покупкой и местом появления рекламы
Наружная реклама	2	10	2	Гибкость, слабая конкуренция, невысокая стоимость	Отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческого характера
Direct Mail	15	5	2	Высокая избирательность аудитории, личностный характер контактов	Высокая абсолютная стоимость однократной рассылки
Реклама на месте продаж	13	1	7	Охватывает информационную деятельность магазина (стенды, плакаты, пано) и совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа, упаковочные материалы)