3. Методы оценки эффективности рекламы

После "запуска" рекламной кампании и вплоть до ее окончания следует постоянно следить за действенностью рекламы. Существует множество методов предтестирования и постестирования рекламы с целью корректировки рекламной кампании. Рассмотрим некоторые из них:

1. Отзыв с помощью. Респондентам показывают определенные рекламоносители, затем задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (марке) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе задает вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара и реакции на рекламу. Респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы, часто используется анкета с семантическим дифференциалом.

3. Метод Гэллапа-Робинсона. Спустя нескольких дней после рекламного мероприятия 200-ам лицам из целевой аудитории предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос: "Помнит ли он, что видел в определенном издании рекламу марки, которая тестируется?".

4. Метод Старча. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории, в присутствии проводящего опрос, просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые:

• только видели рекламное объявление;

• частично его читали;

• прочитали полностью.

5. Метод "Тайников". При тестировании используются настоящие рекламные объявления, из которых изъяты марки фирмы или товара. Респонденты должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное сообщение.

6. Экспериментальный метод. Фирма подбирает несколько сопоставимых пробных рынков, в каждых из которых затраты на рекламу составляет одинаковый процент от выручки. Затем на одном из трех рынков затраты на рекламу снижает на 50%, на другом увеличивает на 50%, а на третьем оставляет на прежнем уровне. Полученные данные об изменении продаж могут послужить показателем эффективности рекламы

4. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта— совокупность приемов, способствующих увеличению объемов продаж на протяжении всего ЖЦТ.

В отличие от рекламы, рассчитанной на длительный эффект, стимулирование имеет цель немедленного воздействия на поведение человека. Стимулирование начинает играть доминирующую роль на первом спаде ЖЦТ и повторного вывода его на рынок.

Основными задачами стимулирования сбыта являются:

1. Поощрение более интенсивного использования товара.

2. Привлечение к товару тех, кто покупает марки конкурентов.

3. Поощрение розничных торговцев на включение нового товара в свой ассортимент.

4. Подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты.

5. Формирование у розничных торговцев приверженности к марке.

6. Проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки.

7. Поощрение поддержки собственными продавцами нового товара.

Средства стимулирования сбыта:

1. Снижение цен:

• в честь какого-нибудь события;

• с помощью купонов.

2. Натуральное стимулирование:

• бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт;

• предложение дополнительного кол-ва товаров за ту же цену;

• предложение подарка;

• зачет старых товаров.

3. Активные средства стимулирования сбыта. Стимулировать можно покупателей, посредников и торговый персонал.

Стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.