- •Сбытовая политика предприятия
- •1. Главные понятия и задачи сбыта
- •2. Структура канала сбыта
- •3. Выбор оптимального канала сбыта
- •4. Организация системы товародвижения
- •Продвижение товаров
- •1. Система маркетинговых коммуникаций. Этапы разработки эффективной коммуникации
- •2. Реклама. Основные виды рекламных обращений. Средства рекламы
- •3. Методы оценки эффективности рекламы
- •4. Стимулирование сбыта
- •5. Личная продажа
- •6. Пропаганда
- •7. Паблик рилейшэнз
- •Маркетинговые исследования
- •1. Цели и методы проведения маркетинговых исследований
- •2. Инструменты маркетинговых исследований. Анализ и представление результатов
5. Личная продажа
На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно при купле-продаже наиболее эффективна личная продажа.
Личная продажа— непосредственное общение продавца и покупателя с целью совершения сделки.
В отличие от рекламы личная продажа обладает качествами:
Личностный характер. Личная продажа предполагает живое непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы;
Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношении — от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец стремится установить с клиентом долговременные отношения, поэтому обычно принимает его интересы близко к сердцу;
Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.
Рекламируя товар, продавец воздействует на покупателя, чтобы тот по окончании рекламного воздействия принял решение купить рекламируемый товар.
6. Пропаганда
Пропаганда — это мощное средство стимулирования. Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшенс).
Для того, чтобы обеспечить фирме благожелательную известность и противодействовать распространению неблагоприятных слухов отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами:
Установление и поддержание связи с прессой.
Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе усилия по популяризации конкретных товаров.
Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешнефирменной коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.
Лоббизм. Работа с законодательными и правительственными чиновниками с целью продвижения (недопущения) закона (постановления).
Консультирование. Выдача рекомендаций руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
7. Паблик рилейшэнз
В начале ХХ века с формированием в развитых странах среднего класса, который составлял 80% потребительского рынка, возросло значение общественного мнения. "Акула дикого капитализма" Джон Д. Рокфеллер на старости лет захотел улучшить свой образ. Им на помощь пришли журналисты, которые в силу своей профессии имели опыт общения с широкой общественностью. Вскоре методы ПР начали использовать политики.
В период между войнами методы ПР использовались преимущественно правительственными и общественными организациями. В 50-е годы сфера применения ПР начинает постепенно расширяться, и сегодня уже практически не осталось сфер экономической или общественной деятельности, не испытывающих потребности в налаживании связей с общественностью.
Паблик рилейшэнз— это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
В 1955 году была создана Международная ассоциация ПР (ИПРА). В 1961 году она приняла официальный "Кодекс поведения", которого должны придерживаться все ее члены. К началу 90-х годов в рядах ИПРА было около 800 консультантов из 65 стран мира, а сама организация получила признание со стороны ООН и ЮНЕСКО.
Среди задач, решаемых специалистами по ПР, наиболее значимыми представляются следующие:
Изучение общественного мнения и ожиданий общественности.
Установление и поддержание двух- и многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями.
Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации.
Гармонизация внутрифирменных отношений.
Создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.
В процессе налаживания связей с общественностью организации используют различные средства ПР:
Средства пропаганды (см пункт 10.6.).
Работа со СМИ. Необходимо вникнуть в специфику каждого конкретного издания или канала, а также персонально "прикормить" корреспондентов и редакторов интересующих СМИ.
Подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций, встреч руководителей компании.
Отслеживание всех публикаций о деятельности фирмы, конкурентов и отрасли в целом и выступление с разъяснениями, комментариями или опровержениями.
Участие в выставках и конференциях, чтобы завязать новые полезные связи и поддержать старые.
Использование средств мультимедиа: создание фильмов и роликов о марке, товаре, фирме.