Билет №18 Вопрос №1. Реклама как система маркетинговых коммуникаций.

Реклама - это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора, а также форма коммуникации, которая помогает перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

Успех рекламы как элемента маркетинговой коммуникации в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами:

1) целенаправленностью и систематическим характером;

2) а также тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием и сбытом.

В сложившихся рыночных условиях реклама кроме информативной стала выполнять и коммуникативную функцию, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров.

Отличительным признаком современной рекламы как элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным, потому что рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Цель фирм состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты во избежание распыления усилий по всему рынку.

Вопрос №2. Особенности восприятия рекламной информации целевыми аудиториями.

Конкретную торговую марку потенциально могут приобрести представители любой из пяти Для того чтобы определить, какие потребители обладают наибольшим потенциалом с точки зрения продаж, полезно рассматривать «наш» сбыт как зависящий от общего сбыта в данной товарной категории и успеха «нашей» торговой марки в этой категории. Конкретную торговую марку потенциально могут приобрести представители любой из пяти следующих групп:

- новые пользователи товарной категории;

- лояльные потребители торговой марки;

- непостоянные потребители торговой марки;

- непостоянные потребители других торговых марок;

- лояльные покупатели другой торговой марки.

Новые пользователи торговой марки могут либо обладать, либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от уровня их осведомленности о данной торговой категории и, особенно, от их отношения к самой товарной категории, а не просто к конкретной торговой марке. Лояльные потребители торговой марки, составляющие основу текущих и будущих продаж, уже максимально осведомлены о конкретной марке и имеют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта.

Непостоянные потребители торговой марки иногда покупают продукт конкретной марки и имеют к нему как минимум умеренно благоприятное отношение, иначе они не покупали бы его вовсе.

Непостоянные потребители других торговых марок не включают конкретную торговую марку в число потребляемых ими. Причиной тому может быть неосведомленность или нерегулярная осведомленность о марке. Другая возможная причина – сложившееся у потребителей нейтральное или негативное отношение к конкретной торговой марке, даже если они осведомлены о ней. Либо для этих потребителей слишком высока цена на данный продукт.

Лояльные покупатели другой торговой марки обычно обладают наименьшим сбытовым потенциалом, так как они удовлетворены другой маркой и поэтому лояльны к ней. И хотя их поведение кажется более обнадеживающим по сравнению с потребителями, не пользующими товарами данной категории, их отношение к конкретной торговой марке – нейтральное, а чаще отрицательное – делает их наименее перспективными покупателями.