2 Анализ работы медицинских представителей ооо «Парафарм»

Основной проблемой, выносимой на исследование, рассматривается низкая результативность текущей деятельности медицинских представителей в ходе проведения ими мероприятий по продвижению препаратов-остеопротекторов.

Причиной такой результативности являются следующие недостатки в работе медицинских представителей:

1. Отсутствие единого стандарта презентации препарата врачам

2. Недостаток знаний, необходимых для успешного осуществления прямых продаж

3. Отсутствие презентационных и рекламных материалов, соответствующих современным требованиям на рынке

4. Отсутствие ведения единой базы данных врачей, лечебно-профилактических учреждений и аптек

Объективным недостатком продвижения продукции через медицинских представителей является высокая стоимость их использования. В компании ООО «Парафарм» работает 8 медицинских представителей. Стоимость одного сотрудника (включая все затраты на него) – 40 тыс. руб. в месяц. Затраты делятся на переменные и постоянные. К переменным затратам на продвижение относятся стоимость образцов и материалов. К постоянным - зарплата, бонусы, автомобиль/бензин, технику и т.д. Согласно имеющемуся на сегодняшний день у компании плану работы медицинских представителей, выручка, получаемая от работы медицинских представителей с врачами, составляет 314880 руб. в месяц. При том, что затраты компании на обеспечение их работы составляют в среднем 320 тыс. руб. в месяц. Это говорит о том, что лишь благодаря поддержке медицинскими представителями работы дистрибьюторов и аптек сохраняется их экономическая целесообразность.

Тем не менее, следует принять во внимание несравненно более высокую информационную значимость визита медицинского представителя по сравнению с почтовой рассылкой или просто рекламой в СМИ, т.к. никакая реклама не в состоянии ответить на вопрос – есть ли препарат в ближайшей аптеке.

Проанализировав зарубежный опыт, можно сделать вывод, что даже в развитых странах, где существуют жесткие ограничения деятельности фармкомпаний, визиты медицинских представителей остаются главным каналом продвижения. Это связано с тем, что медицинские представители востребованы прежде всего именно медицинским сообществом как носители самой актуальной информации о препаратах компании и данных по исследованиям. В странах, где был введен полный запрет на доступ медицинских представителей в клиники, поначалу их численность несколько снизилась, но затем компании нашли способы контактировать с врачами, и активность полевых сил продолжилась.

Опыт зарубежным компаний показывает, что столь высокая стоимость использования представителей приводит к тому, что, например, в США большинство компаний имеет соотношение постоянно работающих представителей к временно работающим как 70 : 30. В России, тем не менее, подавляющее большинство фармацевтических компаний имеет постоянный состав медицинских представителей, из которых со временем формируется звено региональных менеджеров. В последние годы значительная часть таких компаний все большее внимание уделяет системе обучения и развития своих медицинских представителей. Однако, по данным российского союза рекрутеров, стоимость обучение одного медицинского представителя в 2013 году составляла от одного до трех его месячных окладов.

ООО «Парафарм» старается растить свои кадры. На дальнейшее продвижение по карьерной лестнице медицинский представитель может рассчитывать в среднем через 2−3 года успешной работы с отличными результатами продаж. При этом особое внимание будет уделяться знанию английского языка и личным достижениям.

Дальнейшую карьеру успешному медицинскому представителю, скорее всего, предложат продолжить в отделе продаж в качестве супервайзера, управляющего территорией, или в области работы с оптовыми ключевыми клиентами. Если отдел продаж не приоритетен, то медицинский представитель может развиваться в отделе маркетинга, начав с позиции младшего менеджера или помощника менеджера по продукту (для этого необходимо получить дополнительное образование в области маркетинга); в медицинском отделе в должности специалиста по клиническим исследованиям или специалиста по медицинской информации (для этого желательно иметь ученую степень кандидата наук и опыт научно-исследовательской работы, написания и переводов статей) либо уйти в смежные области - тренинги, закупки, логистика, отдел персонала.

В ходе прохождения преддипломной практики было выявлено несколько важных проблем, с которыми сталкиваются медицинские представители:

1. У врачей и провизоров в аптеках нет времени на длительные беседы. Медицинский представитель вынужден за 5–7 минут решить задачи, которые стоят перед ним.

2. Многие врачи негативно реагируют на извлекающие вопросы и отказываются на них отвечать, говоря примерно следующее: «У нас нет лишнего времени, расскажите кратко про Ваш препарат» или «Мы все уже это знаем, не тратьте время».

3. Некоторые врачи и провизоры демонстрируют реакцию игнорирования: слушают медицинского представителя, не спорят и легко со всем соглашаются, однако в дальнейшем редко выполняют договорённости.

Проведенный опрос врачей г.Пензы позволил сформулировать некоторые замечания врачей относительно работы медицинских представителей: низкий уровень профессионализма, недоказательное сравнение препаратов, визит в неудобное для врача и пациента время, постоянно увеличивающееся количество медицинских представителей и некоторое несоответствие предоставляемой ими информации целям врачей и пациентов. Врач физически не может выслушать 7-8 медицинских представителей в день. Отсюда – тенденция к сокращению времени визитов медицинских представителей к врачам (например, в США – в среднем 2,5 минуты).³

Далеко не всегда медицинские представители в своей работе с аптеками учитывают интересы последних. Это и неудобства, доставляемые аптекам в процессе различных промоушн-акций и бесцеремонное, а нередко и хаотичное размещение рекламы в торговых залах.

Выявлены следующие проблемы взаимодействия аптечных организаций и медицинских работников с медицинскими представителями:

1. Негативное восприятие медицинских представителей специалистами здравоохранения в значительной мере объясняется качеством предоставляемой ими информации (медицинские представители недостаточно компетентны, а так же подчеркивают преимущества лекарственного препарата в ущерб информации о возможном риске применения). Вместе с тем доверие к медицинским представителям намного выше, чем к рекламе.

2. Провизоры и врачи не желают общаться с таким большим количеством дистрибьюторов или же у них не хватает времени на беседы с ними.

3. Факты, абсолютно не соответствующие принципам медицинской и фармацевтической этики (использование материальных и финансовых стимулов и для аптечных работников и врачей).

Таким образом, информационная ценность визита МП может определяться 3 основными факторами:

1. Качеством (полнотой и достоверностью) промоционных материалов, предлагаемых медицинским представителем.

2. Профессиональной подготовкой медицинского представителя по аккредитованной вузовской программе, позволяющей в доступной и лаконичной форме донести до врача практически значимые и научно обоснованные данные о новых препаратах.

3. Способностью практикующего врача к плодотворному интерактивном общению с медицинским представителем и критическому анализу полученной от последнего информации.

Типичные ошибки медицинских представителей:

1. Негативные отзывы о конкурентах

2. Выраженная навязчивость и назойливость

3. Низкое качество работы

4. Мешают приему больных

5. Недостаточность информации

6. Отсутствие конференций и семинаров

7. Очень частые визиты

Российские врачи в целом положительно оценивают визиты медицинских представителей. По исследованию компании Cegedim Strategic Data, опубликованному в декабре 2011 года, 47,7% докторов воспринимают их как «очень полезные и ценные для практики». «Бесполезными и не имеющими ценности» визиты медицинских представителей считают только 0,4% медиков. Получается, что большинство докторов заинтересованы в подобной коммуникации.