1.3 Социальные сети как формат pr-коммуникации

Как отмечается в Википедии, с развитием сетевых коммуникаций интернет-сообщества начинают играть важнейшую роль в развитии бизнеса и экономики в целом. Это основа для формирования (или разрушения) брендов компаний, потому что в Сети появляются отзывы незаинтересованных людей, которым читатель доверяет. Успешные компании создают на своих сайтах онлайн-клубы, а сообщества профессионалов становятся регуляторами рынка в различных областях. В них происходят обучение и обмен информацией, создают альянсы, находят новые решения для развития отрасли.ГУРОВ

Однако, в наше время при наличии специально созданных для общения интернет-ресурсов, создание сообществ по интересам на своих собственных сайтах не так популярно. Компании стремятся найти свою целевую аудиторию в привычной для нее среде, активно используя инструменты Social Media Marketing (SMM).

SMM – это деятельность, направленная на повышение лояльности целевой аудитории к бренду или медийной персоне посредством работы в социальных сетях, форумах и блогосфере. Ингейт http://smm.ingate.ru/

SMM (social media marketing) в широком смысле этого понятия представляет собой кампанию по продвижению услуги, продукта или бренда, при которой основным каналом распространения и сбора информации являются социальные сети и сервисы.

Основное отличие SMM от классических видов продвижения – высокое доверие к информации, распространяемой в социальных сетях, благодаря которому значительно расширяются методы воздействия на аудиторию и способы взаимодействия с ней. Важная составляющая social media marketing – вирусный маркетинг, предполагающий создание контента, которым пользователи самостоятельно будут делиться друг с другом. Вирусный эффект также может создаваться за счет создания положительного образа компании в глазах группы пользователей, которые в дальнейшем будут по собственной инициативе продвигать ее предложения среди своих друзей и знакомых, как в социальной сети, так и вне ее.

Наиболее распространенные методики работы SMM – это создание сообществ в социальных сетях, взаимодействие с участниками блогосферы, управление репутацией и т. п.

Подробнее: http://www.likeni.ru/tags/index.php?tags=SMM

Социальная сеть (от англ. social networking service) — платформа, онлайн сервис или веб-сайт, предназначенные для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений, визуализацией которых являются социальные графы. [реально больше нет нигде ru.wikipedia.org]. Под социальными графами следует понимать пользовательские профили с анкетными данными и каким-либо дополнительным содержанием (фото-, видео-, аудиоконтент, дата рождения, географическое положение), а также множество связей с другими пользователями.

С позиции PR, социальные медиа - это постоянно увеличивающееся число потенциальных потребителей и клиентов, которые находятся в постоянном контакте друг с другом [9]. По данным ВЦИОМ в феврале-апреле 2012 года, 38% респондентов сообщили, что имеют аккаунт в соцсетях. Два аккаунта имеют 29% (35% в 2010), три – 20%, четыре – 8%. [http://ria.ru/society/20120619/677085719.html]. Очевидно, что такая заинтересованность населения в социальных сетях позволяет рассматривать данные площадки как наиболее интересный и доступный канал взаимодействия с целевой аудиторией.

Таким образом, можно вывести более узкое определение PR в социальных сетях, как использование сервисов социальных сетей для продвижения и реализации товара/услуги, а также получения важной информации, путём вовлечения существующей аудитории в коммуникационный процесс, связанный с этим товаром/услугой.

В социальных сетях можно наблюдать три основных вида связей [9]:

а) дружеские связи между знакомыми людьми

Дружеские связи позволяют не только «расшаривать» (от англ. «share», что означает «делиться») личный или групповой контент (новости, объявления, медиафайлы), и с определять с помощью специальных систем мониторинга лидеров мнений, относительно которых целесообразно выстраивать коммуникационную стратегию.

б) связи между участниками группы

Объединение людей в сообщества относительно определенной тематики позволяет компании быстро и точно найти свою целевую аудиторию и эффективно использовать маркетинговый бюджет.

в) связи между людьми, имеющими определённую информацию в профиле.

Информация в профиле также помогает точнее сегментировать аудиторию.

Возможности PR-деятельности следуют из особенностей социальных сетей и характеристик коммуникации внутри них.

В качестве примера, иллюстрирующего значимое место социальных сетей в жизни бренда, можно привести ситуацию с компанией Dell. Одна из серий ноутбуков, выпущенных этой компанией, оказалась с неисправными вентиляторами, что влекло за собой перегрев оборудования и его последующую поломку. О дефекте производитель узнал из большого количества негативных сообщений в социальных сетях. Не имея возможности обратиться напрямую к производителю, пользователи социальных сетей обсуждали низкое качество ноутбуков Dell и плохой сервис упомянутой компании. Очевидно, что продуманная стратегия присутствия в социальных сетях и выделение отдельного ответственного лица, могли бы минимизировать потери репутации, которые понесла компания.

Однако, совершенствование клиентского сервиса – не главная цель присутствия в социальных сетях. А.Парабеллум в своей книге «Социальные сети. Источник новых клиентов для бизнеса» говорит о том, что в первую очередь необходимо удовлетворять интересы самих пользователей, которые относятся к целевой аудитории компании. По мнению автора, существует три основных причины использования людьми социальных сетей:

1. Желание узнать что-то новое. Люди хотят постоянно получать свежую информацию, читать новости.

2. Желание развлечься. Социальные сети предоставляют множество способов развлечения таких, как фото-, аудио- и видеоконтент, игровые приложения и др.

3. Желание повысить свой статус. Общаясь в соцсетях, пользователь демонстрирует свою компетенцию в каких-либо вопросах и желает проявить себя в качестве эксперта в той или иной области.

Социальные сети, по мнению А.Парабеллума, нужны для того, чтобы привлечь потенциальных читателей, которым будет интересна сфера деятельности объекта продвижения в социальных сетях. В свою очередь это необходимо для повышения авторитета в глазах пользователей, получение возможности рекомендовать что-либо через партнерские ссылки.

Среди большого количества социальных сетей можно выделить наиболее крупные и активно развивающиеся:

• ВКонтакте vk.com;

• Facebook www.facebook.com;

• Twitter www.twitter.com;

• Одноклассники www.odnoklassniki.ru;

• LiveJournal www.livejournal.com;

• Мой круг www.moikrug.ru.

Сравнительный анализ данных интернет-ресурсов представлен в Главе 2 настоящей работы.

Стратегия и тактика присутствия в социальных сетях

Работа с аудиторией в рамках SMM определяется тем, какая стратегия позиционирования будет выбрана для продвижения. Выбор стратегии зависит от реальных характеристик бренда в глазах клиентов, его главных конкурентных преимуществ и потребностей целевой аудитории. Получить эту информацию позволяет предварительный мониторинг социальных сетей.

Открытое. При выборе этой модели создается сообщество, которое будет недвусмысленно ассоциироваться у клиентов с продвигаемым брендом (в нем используется его название, логотип, узнаваемый фирменный стиль и т. п.). Подходит для крупных брендов, уже имеющих значительную положительно настроенную аудиторию, представители которой смогут вступить в сообщество для более простого и интерактивного взаимодействия с компанией. Такое продвижением неэффективно для небольших компаний или брендов, к которым преобладает негативное отношение.

Скрытое. Такая модель предполагает создание сообщества, потенциально интересного целевой аудитории компании, таким образом, чтобы поначалу его нельзя было однозначно связать с конкретным брендом. В этом случае пополнять сообщество будут пользователи социальной сети, которым интересны темы и материалы, обсуждаемые в нем, вне зависимости от их отношения к продвигаемой компании. По достижении определенного порога популярности связь сообщества с брендом раскрывается. Этот метод подходит как для крупных, так и для небольших компаний при различном уровне текущей репутации.

Данные модели могут использоваться как для формирования или поддержания уже сложившегося имиджа, так и для коррекции негативного образа компании или продукта в глазах потребителей.

Подробнее: http://www.likeni.ru/tags/index.php?tags=SMM

Среди целей SMM-стратегий маркетологи выделяют следующие наиболее значимые: http://www.cossa.ru/articles/155/37758/

• повышение вовлеченности клиентов;

• увеличение трафика на сайт;

• увеличение привлекательности контента;

• увеличение выручки от продаж;

• увеличение количества потенциальных клиентов;

• улучшение позиций в поисковой выдаче;

• снижение маркетинговых затрат;

• снижение затрат на клиентскую поддержку.

А самыми эффективными тактиками при продвижении в социальных сетях, по данным исследования консалтингового агентства Ascend2 http://www.emarketer.com, признаны:

• создание контента: статья/ пост в блоге;

• создание контента: исследование/техническая документация;

• создание контента: видео/аудио;

• кнопка «поделиться» в социальных сетях;

• ведение блогов бренда;

• прямая реклама в социальных сетях.

Дописать еще что-то про контент и выводы к главе