Формы проведения оценки эффективности pr-кампании

• Система «план – факт». Результативность оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций;

• Система «от достигнутого». Применяется при достаточно регулярных акциях одного типа, когда появляется возможность сравнить результаты сходных мероприятий, выделить достижения и их отсутствие;

• Система «цель – конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Три основных этапа оценки эффектив-ности (С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум)

Оценка на этапе концептуализации и разработки программ:

• Оценить адекватность исходной информации;

• Провести анализ организации и пригодность программы, избранной тактики и стратегии сообщений именно для данных целевых групп и данной организации;

• Анализ качества сообщений и других элементов презентации.

Оценка на этапе реализации программы:

• Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий;

• Количество размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий;

• Количество лиц, получивших сообщение и охваченных PR-действиями;

• Количество лиц, обративших внимание на сообщения и PR-действия.

Оценка целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эффективности:

• Количество членов целевой группы, изучивших содержание сообщения;

• Количество таких лиц, изменивших свои убеждения;

• Количество лиц, изменивших свое к нему отношение;

• Количество членов целевой аудитории, которые выполнили действия, запланированные программой;

• Количество членов целевой аудитории, которые повторно выполнили действия, запланированные программой;

• Изменения в социальной и культурной сферах.

В различных учебных пособиях разный подход к описанию этапов организации PR-кампаний. Например, книга барежнева стр 30 предлагает упрощенный подход к этому вопросу с объединением третьего и четвертого этапов. Краткая характеристика каждого этапа приведена в таблице ниже.

Таблица 1. Краткая характеристика четырех этапов организации и проведения PR-кампании

№	Название этапа	Содержание деятельности
1	Исследовательский	Сбор, обработка и анализ всей информации, необходимой для планирования и проведения PR-кампании, выявление проблемной ситуации, определение целевых аудиторий. Коммуникационный аудит. Определение наиболее эффективных коммуникаторов
2	Планирование	Постановка целей и задач кампании, разработка стратегии и планов кампании, медиа-планирование, составление бюджета.
3	Реализация	Выполнение планов кампании, управление ходом реализации кампании, осуществление контроля и внесение оперативных корректив в рабочие планы.
4	Оценка эффективности	Использование различных аналитических инструментов для оценки эффективности кампании. Составление отчета. Определение перспективности продолжения работы в данном направлении

Описанные этапы PR-кампании являются основополагающими, поэтому их обязательность их соблюдения учтена при разработке PR-кампании в практической части настоящей работы.

Таким образом, в данном разделе рассмотрены основные теоретические аспекты, такие как понятие и характеристики PR-кампании, а также обязательные этапы при ее организации и проведении.