Введение

Объектом данной работы выступает специализированное издание для врачей и фармацевтов «Катрен Стиль», предметом работы является стратегия продвижения в социальных сетях.

Цель курсовой работы – разработка и реализация PR-кампании по продвижению журнала «Катрен Стиль» посредством социальных сетей.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

• Изучить имеющуюся информацию о специфике проведения PR-кампаний в социальных сетях;

• Изучить специфику различных социальных сетей как медиа-площадок;

• Проанализировать SMM-политику конкурентов журнала «Катрен Стиль»;

• Проанализировать успешный опыт присутствия СМИ в социальных сетях.

Настоящая работа состоит из трех основных разделов. В первом разделе рассматриваются теоретические аспекты исследуемой темы. Стоит отметить, что приведенные в первой главе сведения лишь условно можно считать теоретическими, т.к. в силу малой изученности проблемы за теоретический базис принимаются накопленный опыт и рекомендации специалистов в данной области. Во втором разделе приводятся аналитические данные о положении на рынке объекта исследования, специфике его аудитории. Третий раздел посвящен разработке и реализации программы продвижения журнала «Катрен Стиль» посредством социальных медиа.

Практическая значимость данной работы обусловлена техническим заданием на разработку и реализацию SMM-стратегии для журнала «Катрен Стиль».

Глава 1. Теоретические аспекты кампаний по продвижению в Интернете.

1. Общая характеристика pr-кампаний

Для того, чтобы выделить специфику работы PR-специалиста в социальных сетях, следует начать с более общих определений, таких как PR-деятельность в целом и продвижение в Интернете, как разновидность PR-кампании.

Согласно определению С. Блэка, PR – содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции [5, с.17]. Именно установлению такого рода отношений могут содействовать социальные сети.

В общем виде PR-кампания представляет собой некий ряд, сумму действий и мероприятий информационного, коммуникативного и организационного характера для осуществления поставленных задач в области воздействия на состояние общественного мнения и поведение целевой общественности. [Бережнев, Малькевич, с. 24]

Впервые понятие «PR-кампания» в российской литературе сформулировал Е.Блажнов (1994 г.), оно до сих пор широко используется в современной литературе. По мнению Е.Блажного, PR-кампания – это комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. [блажнов]

Другие отечественные авторы дают более подробное определение: «PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации». [шишкин и другие]

В учебном пособии В.А. Барежева и А.А. Малькевича «Организация и проведение PR-кампаний» приводится следующее определение барежнев, с.25:

PR-кампания – совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR.

PR-кампания – одна из форм ведения PR-деятельности организации и является частью общей системы работы организации со своей аудиторией.

Различают плановые и внеплановые PR-кампании.

1. Плановые, или проактивные, кампании направлены на своевременное решение какой-либо конкретной коммуникативной задачи организации.

2. Внеплановые, или реактивные, кампании связаны с необходимостью оперативного реагирования на вновь возникшие обстоятельства, например когда организация сталкивается с какими-либо непредвиденными проблемами, с новой ситуацией на рынке, кризисом, форс-мажорными обстоятельствами.

Следует привести общие характеристики PR-кампании: побарежеву с.26

• наличие общей цели для всех ключевых мероприятий в составе кампании, наличие единой стратегии и общего плана, объединяющих совокупность мероприятий, организаторов и коммуникаций;

• использование и интеграция в рамках единой стратегии и общего плана различных видов и средств коммуникации при доминировании PR-составляющей;

• единый и четко определенный период проведения кампании, ее временная локализация;

• технологичность процесса организации и проведения PR-кампании, универсальный характер использования в PR-кампаниях технологии RACE (исследование – планирование – реализация – оценка) ии отдельных составляющих.

Также стоит рассмотреть различные аспекты PR-кампании.источник шишкин какой-нибудь

В организационном плане PR-кампания – это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.

В коммуникативном плане PR-кампания – это «последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда долгосрочных целей.

В технологическом плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями.

Итак, рассмотрев основные характеристики PR-кампаний, целесообразно перейти к изучению основных этапов кампании по связям с общественностью.

Несмотря на уникальность каждой организации и каждой проводимой ей кампании, существует четыре основных этапа при организации PR-кампании, которых следует придерживаться.марков с.346

Первый этап: аналитический.

Данный этап предполагает:

• анализ проблем организации;

• характеристику ведущих ресурсов, необходимых и достаточных для проведения PR-кампании.

Информационной основой для аналитического этапа служат материалы, получаемые с помощью различных методов исследования. Наиболее распространенными являются:

• метод фокус-групп;

• контент-анализ сообщений в СМИ (количество и характер публикаций);

• анализ новостного освещения;

• стандартные методы определения ответной реакции – личные встречи, звонки по горячей телефонной линии, письма, опубликованные в корпоративных изданиях;

• социологические исследования (прежде всего исследование структуры общественности, специфики ее основных социальных сил, особенностей конкурентной и коммуникационной среды).

Целесообразность PR-акции может быть продиктована такими проблемами как: отсутствие внимания общественности, сужение социальной базы спроса, дискредитация имени, непредставленность основных имиджевых ресурсов.

Второй этап: определение аудитории PR-кампании.

Целевые и контактные группы определяются в зависимости от их «вклада» в проблемы организатора, а также по критерию наличия у них соответствующих ресурсов (необходимых как для проведения PR-кампании, так и для решения проблем ее инициатора).

Третий этап: целеполагание.

Из ключевых проблем инициатора (так или иначе связанных с отсутствием позитивного имиджа, его сознательной или естественной деформацией) вытекают цели и задачи PR-кампании. Наиболее часто встречающиеся задачи представлены ниже:

• манифестация социально значимого характера деятельности организации;

• повышение статуса (демонстрация позиции, участие в общественно значимой деятельности);

• утверждение позитивной репутации, вызывающей доверие и уважение;

• повышение и поддержка престижа компании в глазах партнеров;

• внедрение в сознание контактных групп четкого и позитивного образа компании и легко узнаваемой марки ее продукта;

• формирование лояльности клиентов;

• создание доверительных отношений общественности к организации;

• информирование общественности относительно значимых проблем и презентация своей позиции по отношению к ним;

• расширение влияния организации;

• разрушение негативных и ложных стереотипов восприятия субъекта и создание его положительного образа;

• установление новых связей и каналов социальной и маркетинговой коммуникации.

Кроме того, задачи PR-кампании должны отвечать коммерческим интересам организации.

Четвертый этап: концептуальный.

На данном этапе перед организацией стоят следующие задачи:

• обосновать комплекс PR-событий, обеспеченных в ресурсном соотношении. Под событием следует понимать PR-акцию, реакцию на актуальные общественные события, социологический опрос, результаты которого могут стать информационным поводом для целенаправленного PR-текста;

• выстроить стратегию PR-коммуникаций, с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR-кампании целевой аудитории с целью формирования, поддержания, приращения капитала инициатора PR-кампании. Для решения задач необходимо воздействовать как на внешнюю, так и на внутреннюю целевые аудитории;

• сформулировать ключевые послания, которые в рамках кампании будут транслироваться целевым аудиториям.

Пятый этап: критерии оценки эффективности.

Критерии и показатели эффективности выстраиваются в соответствии с основными целями и задачами PR-кампании.

Основные цели этапа оценки эффективности:

• Обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политики организации;

• Определение эффекта, конкретного результата кампании;

• Обеспечение эффективности в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных средств и каналов коммуникации до разработки общих целей PR-деятельности;

• Определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;

• Обеспечение соответствия формы и содержания коммуникации требованиям государственного и профессионального регулирования и морально-этическим нормам общества.

Оценка результатов паблик рилейшнз является по ряду причин наименее исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций. Дело в том, что данный вид оценки требует измерения того, что по сути с трудом поддается измерению, а именно, изменения мнений потребителей. Оценка вклада PR оказывается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций. Мориарти из лекции