Понятие и критерии сегментирования рынка.
«ЕСЛИ ФИРМА НЕ СУМЕЕТ РАЗБИТЬ РАНОК НА СЕГМЕНТЫ, РЫНОК РАЗОБЬЕТ НА СЕГМЕНТЫ ФИРМУ» ПИТЕР ДОЙЛЬ
Сегмент рынка – совокупность потребителей (физ. и юр. лиц), одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый товар и на комплекс маркетинга.
Сегментация рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определенные виды товаров.
Цели сегментации:
- Определить группу потребителей, чей спрос можно удовлетворить лучше других в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
- Исключить тех потребителей, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты.
Задачи сегментации:
- Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.
- Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.
- Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка.
- Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.
Критерии сегментирования:
Измеряемость сегмента. Определяется информацией, которую можно получить (о размерах, природе и поведении сегмента рынка).
Доступность сегмента. Степень достижимости сегментов для маркетинговых воздействий.
Объем сегмента. Предлагает достаточные размеры сегментов рынка для того, чтобы они были привлекательны для компании.
Сходство представителей сегмента. Подразумевает необходимость определенного соответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка.
Стабильность сегмента. Выделенный сегмент должен существовать достаточно долгое время.
Сегментирование рынка возможно:
По потребителям:
- Географические критерии (континенты, страна, регион, город, плотность населения)
- Демографические (возраст, пол, размер и состав семьи и т.п.)
- Социально-экономический (образование, род занятий, уровень дохода, национальность, отношение к религии и т.п.)
- Психографические (образ и стиль жизни, тип личности, черты характера, групповая мотивация)
- Поведенческие (тип покупателя, мотивы совершения покупки, отношение к фирме)
- Ситуационные (наличие льгот, дополнительных услуг)
По продукту: предусматривает использование таких признаков, как цена, наборы дополнительных услуг, функциональные и технические параметры.
По каналам сбыта: определение числа емкости однотипных торговых точек, торговых посредников, через которые смогут быть реализованы товары и услуги данной фирмы. Определяется эффективность различных вариантов сбыта.
Концепции политики сегментации:
- пассивная сегментация – продукт предлагается на очень обширном рынке с помощью СМИ для «самоотбора» потребителей
- активная сегментация – предприятия с самого начала определяют те группы, которые будут подвергатьсяих воздействию
Товарная политика фирмы: цели и основные составляющие.
Товарная политика – это определенный набор действий, благодаря которым обеспечивается формирование и управление ассортиментом товара.
Товар – это комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель приобретает для удовлетворения своих потребностей.
Продукт – это товар, который еще не вышел на рынок.
«Взаимоотношение» товара и продукта: ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА
Поддержка – комплекс , которые обеспечивают обслуживание, транспортировку, хранение и безопасность, и грамотное использование товара:
- Комплекс мер, которые позволяют сохранить потребительские свойства товара (упаковка, маркировка, оптимальный режим хранения и т.п.)
- Документы на товар (инструкция, гарантия)
- Сопутствующие товары и услуги, без которых использование основного товара не может быть успешным
Цели товарной политики:
Обеспечение увеличение роста: продаж, прибыли, стоимости компании
Цели, связанные с прибылью: достижение определенного размера прибыли, определенной рентабельности (выходит на уровень прибыли)
Улучшение репутации: лидерство (на рынке) по технологиям, создание определенного имиджа продукта/ марки
Улучшение конкурентной позиции: увеличение доли рынка, лидерство по качеству
Уменьшение риска: привлечение более широкого круга клиентов, сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний
Загрузка лишних мощностей
Рационализация процессов производства, использование отходы производства для дальнейшего производства.
Составляющие товарной политики:
1) анализ
2) процесс создания нового товара (инновация)
3) работа с существующими товарами (вариация, т.е. изменение существующего товара, элиминация, т.е. вывод товара с рынка)
4) упаковка и марка
5) клиентская служба (сервис)
Общепринятые признаки классификации следующие.
1. По степени долговечности или материальной осязаемости :
♦ товары длительного пользования;
♦ товары кратковременного пользования;
♦ услуги – объекты продажи в виде действий.
2. По типу покупательских привычек потребителей (товаров широкого потребления) :
♦ товары повседневного спроса;
♦ товары предварительного выбора;
♦ товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками;
♦ товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке.
3. По мере участия в процессе производства (товаров промышленного назначения) :
♦ материалы и детали, сырье;
♦ капитальное имущество;
♦ вспомогательные материалы и услуги, материалы для технического обслуживания ремонта, деловые услуги (управленческие, технические и др.).
Жизненный цикл товара
Товар обладает определенным жизненным циклом (ЖЦТ), под которым понимается время с момента начала разработки и выведения товара на рынок до его ухода с рынка.
1. Этап разработки товара.
2. Этап выведения товара на рынок. На этом этапе фирма несет убытки из-за незначительных продаж и высоких расходов на отладку производства, организацию системы распределения и стимулирования сбыта.
3. Этап роста. Постепенно все большее количество покупателей узнает о новом товаре и желает его приобрести. Цены остаются на прежнем уровне или начинают снижаться. Фирмы стараются увеличить во времени протяженность этого этапа, поскольку это позволит выйти на максимальный уровень объемов продаж.
Это возможно путем:
• повышения качества новинки, придания ей дополнительных свойств, выпуска новых моделей;
• проникновения в новые сегменты рынка;
• использования новых каналов распределения;
• переориентации рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;
• своевременного снижения цен для привлечения дополнительного числа потребителей.
4. Этап зрелости. Большинство товаров на рынке находятся именно на этапе зрелости. Обостряется конкуренция. Велика роль льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР. Необходимо проводить:
• модификацию рынка – осваивать новые сегменты и внедрять соответствующие способы позиционирования товара;
• модификацию товара – улучшение качества, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления;
• модификацию комплекса маркетинга – ценовой политики, способов торговли и мер стимулирования продаж.
5. Этап упадка. Еще большие затраты на мероприятия предыдущего этапа. Несвоевременность (запаздывание) с обновлением производства и товаров несут в себе риск ослабевания позиции и имиджа фирмы в будущем.
ПУТИ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ:
Концентрический.
Поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношении «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекут новых покупателей.
Горизонтальный.
Новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформированный круг покупателей.
Конгламерантный.
Выпуск нового товара, никак не связанного с другими товарами предприятия, рассчитан на другой круг потребителей, хотя может привлечь не только новых покупателей, но и заинтересованных старых.