5 Групп потребителей:

1) потребители-новаторы (эту группу потребителей называют «технологическими энтузиастами»). Это небольшой отрезок времени, когда появляется новшество в виде опытных образцов и первых партий. Новаторы – люди, склонные к риску, способные абсорбировать финансовые и социальные затраты неудачной покупки. Космополиты по мировоззрению, они склонны использовать в качестве референтной группы других новаторов, а не только окружающих, близких по статусу людей. Они часто моложе, лучше образованны и более мобильны в сравнении с равными себе по статусу. Новаторы экстенсивно используют коммерческие медиа, торговый персонал и профессиональные источники в познании новых продуктов. По доле в общем объеме продаж – это 2,5%;

2) ранние последователи (называют «стратегами» или «провидцами»). Ранние освоители (первые потребители) – часто лидеры мнений в локальных референтных группах. Они готовы принимать рассчитанный риск, но учитывают и неудачу. Они также используют рекламу, профессиональные и межличностные источники и представляют информацию другим. Здесь на более продолжительном и более объемном участке (12,5%) новшество отрабатывается и запускаются партии товаров, начинается мелкосерийное производство. В совокупности первая и вторая стадии составляют так называемый «ранний рынок» (16% всего объема);

3)раннее большинство (эту группу потребителей называют «прагматиками»). Раннее большинство уважительно относится к инновациям. Они осваивают инновации раньше, чем большинство их социальной группы, но после того, как инновация показала себя успешной на опыте других. Они обычно несколько старше, менее образованны и менее социально мобильны, чем ранние освоители. Раннее большинство полагается в значительной степени на межличностные источники информации. Это солидный участок рынка в 34%.

 4) позднее большинство (группа потребителей «консерваторов»). Продукт уже отработан и надежен, цены определены и снижаются. Они чаще осваивают инновации в ответ на социальное давление или вследствие снизившейся доступности предшествующего продукта, чем в силу позитивной оценки инновации. Это также большой объем рынка в 34%. В совокупности третья и четвертая стадии составляют «основной рынок» с очень большим объемом продаж в 68%;

5) инертная часть (эту группу потребителей называют «скептиками»). Продукт уже прошел все возможные этапы отработки, цены умеренные, надежность высокая. Инертные потребители, составляющие 16%, чтобы решить свои проблемы развития, последними приобретают продукт. Они склонны быть относительными догматиками и ориентированными на прошлое. Инновации адаптируются только с сопротивлением.

6. Ценовая политика фирмы: методы ценообразования и ценовые стратегии.

Цена – денежное выражение стоимости товара.

Внутренние факторы: Цели и стратегии маркетинга компании; Издержки (упаковка, сырье, затраты на производство и т.д.); Организация; Ценообразование.

Внешние факторы: Тип рынка; Мнение потребителей; Экономическая ситуация; Уровень конкуренции; Государственное регулирование.

Ценовая политика (маркетинг) – установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке.

Задачи: максимизация отдачи на вложенный капитал; закрепление уровня продаж; достижение стабильности цены; увеличение объема продаж; быстрое возмещение затрат; рост престижа и репутации предприятия; борьба с конкуренцией.

Принципы формирования ценовой политики:

- Цена должна оставлять у покупателя ощущение выгодно совершенной сделки;

- Ценовая политика должна разрабатываться, как элемент общефирменной маркетинговой стратегии с учетом стратегии сбыта и коммуникацией для каждого сегмента;

- Ценовая политика должна предусматривать возможного изменения факторов маркетинговой среды, влияющих на цену.

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:

1. Средние издержки + прибыль (самый простой – начисление наценки на себестоимость товара);

2. Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли (установление цены, которая может обеспечить желаемую прибыль);

3. Установления цены, исходя из ощущаемой ценности товара;

4. Установление цены, с учетом конкурентности (установление цен отталкиваясь от цен конкурентов).

Стратегия ценообразования - это выбор фирмой возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели фирмы, устанавливается на длительный период и служит основой принятия решений по цене в каждой отдельной сделке.

1. Стратегия высоких цен (снятие сливок)

Предусматривает продажу товара по первоначально высокой цене, значительно превосходящей издержки производства, а затем постепенное ее снижение. Рассчитана на потребителей-новаторов.

Условия: Низкая восприимчивость потребителей к цене; Восприятие высокой цены покупателем, как свидетельство высокого качества товара; Ограниченная конкуренция.

2. Стратегия низких цен (стратегия прорыва)

Предусматривает продажу товара по первоначально сниженной цене и постепенное ее повышение. Стратегия эффективна на массовых рынках.

Условия: Высокая ценовая чувствительность; Непривлекательность низкой цены для конкурентов; Возможность использования эффекта масштаба производства.

3. Стратегия дифференцированных цен.

Позволяет использовать скидки и надбавки в сезонность. Позволяет стимулировать и ограничивать продажи товаров на различных рынках.

Условия: Наличие четко очерченных рыночных сегментов; Невозможность перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегмент с высокой ценой.

4. Пакетное ценообразование.

Продажа набора товаров по суммарной уменьшенной цене

А (шампунь) = 110 руб. В (бальзам) = 100 руб. А + В = 199 руб.

5. Психологическое ценообразование.

- Стратегия неокругленных цен (199\ 4990); ценообразование на основе ощущаемой ценности товара (сопоставление цена-качество); стратегия справочных цен