1. Маркетинговые исследования: понятие, предмет, объект и направления.

МИ – систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности. (по Сапегину)

МИ представляют собой систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, и отчет о результатах. (по Борисовой)

Предметом МИ является деятельность участников рынка, попадающих под интересы инициатора исследования (например, предпринимательская деятельность, маркетинговая деятельность предприятия, конкуренция, спрос, поведение покупателей)

Объектом МИ может быть само предприятие и объекты, входящие в его маркетинговую среду: конкуренты, покупатели, федеральные или региональный рынок, население или отдельные его группы.

Цель МИ – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ним.

НАПРАВЛЕНИЯ МИ (по Сапегину):

• Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

• Потребители

• Конкуренты

• Комплекс маркетинга: товар, цена, реклама, сбыт.

Цели исследования рынка:

• Оценка емкости рынка и его отдельных сегментов;

• Определение доли рынка предприятия;

• Оценка сезонности и цикличности;

• Выявление возможности выхода на новые рынки;

• Анализ нововведений на рынке.

Цели исследования потребителей:

• Выявление покупательских предпочтений товаров

• Сегментация и типология потребителей

• Моделирование поведения покупателей на рынке

• Прогноз ожидаемого спроса

• Выбор целевых сегментов

• Оценка удовлетворенности товаром.

Цели исследования конкурентов:

• Выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов;

• Определение конкурентных стратегий и формирование собственной;

• Обеспечение ценового преимущества.

Цели исследования товара:

• Выявление новых возможностей развития ассортимента товаров;

• Тестирование упаковки, дизайна, потребительских свойств;

• Анализ конкурентоспособности товара;

• Разработка фирменного стиля;

• Анализ жизненного цикла товара.

Цели исследования цены:

• Выбор эффективного соотношения затраты – цены;

• Выбор ценовой политики;

• Разработка системы скидок;

• Анализ цен конкурентов.

Цели исследования рекламы:

• Тестирование средств рекламы (готовый продукт);

• Разработка оптимального комплекса продвижения;

• Поиск новых средств воздействия на потребителей;

• Тестирование творческих идей рекламы;

Цели исследования системы сбыта:

• Установление подходящего метода распределения;

• Разработка рекомендаций по оптимизации сбытовой сети;

• Определение мест продажи товаров;

МИ включает в себя 5 этапов: 1. Разработка концепции исследования (определение целей, постановка проблемы, выдвижение гипотез, разработка алгоритма решения, постановка задач); 2. Конкретизация заданий и разработка методик исследования; 3. Получение (сбор) и обработка информации; 4. Анализ данных (оформление результатов и составление выводов и рекомендаций; 5. Оценка эффективности.