Тема 10: Экономика нетранспортной деятельности пат План

10.1. Виды нетранспортной деятельности пат. Конкуренция на рынке

транспортных услуг как фактор роста прибыли ПАТ.

10.2.Задачи коммерческой службы пат по обеспечению прибыльности нетранспортной деятельности предприятия.

10.1.Основным видом планирования деятельности предприятия, на котором базируются все остальные плановые решения, является стратегическое планирование.

Стратегическое планирование - это процесс принятия решений о перспективном развитии предприятия с учетом целей фирмы, ее собственных потенциальных возможностей и шансов в сфере маркетинга.

Стратегический план опирается на четко сформулированную концепцию фирмы, на формулировки целей и задач, на "здоровый" хозяйственный портфель и на выбранную предприятием стратегию роста.

Руководители любого предприятия всегда имеют более или менее ясно сформулированное и проработанное представление об основных принципах деятельности фирмы - концепцию предприятия. Концепция предприятия содержит ответы на следующие основные вопросы:

1. Что представляет собой наше предприятие?

2. Кто наши потребители?

3. Что ценно для наших потребителей?

4. Каким будет наше предприятие в ближайшем будущем?

5. Каким оно должно быть в перспективе?

Эти вопросы, кажущиеся весьма простыми, на самом деле оказываются сложнее любых других, стоящих перед руководством фирмы. Многие фирмы, прорабатывая эти вопросы, готовят специальное "программное заявление". В нем четко определяется сфера деятельности предприятия, целевая клиентура, принципы рыночной деятельности, направления развития.

Обычно АТП, формулируя свои программные заявления, характеризуют свою деятельность, прежде всего, особенностями перевозимых грузов, например, так: "Мы - автотранспортное предприятие по перевозке мебели". Другой распространенный вариант - указание вида выполняемых перевозок, например: "Наше автотранспортное предприятие выполняет перевозки грузов в междугородном сообщении в любую точку России".

Специалисты в области маркетинга подчеркивают, однако, что на предприятие нужно смотреть, прежде всего, с позиции удовлетворения потребителей, а не с позиции собственной технологии. Некоторые технологии устаревают, исчезают с рынка отдельные виды товаров, а следовательно и грузов, тогда как транспортные потребности, в основном, остаются достаточно постоянными. Кроме того в приведенных примерах программных заявлений ничего не говорится о том, кто является потребителями услуг данного АТП. Так, мебель можно перевозить для учреждений, промышленных или торговых предприятий и, наконец, для населения. Более четким было бы такое заявление: "Наше АТП выполняет перевозки мебели для населения в г. Москве".

Во втором приведенном варианте программного заявления также недостаточно четко указаны конкретные потребители. Из него можно заключить, что АТП готово выполнять перевозку любых видов грузов для любого потребителя. В действительности это, скорее всего, не так, хотя бы потому, что ни одно АТП не располагает нужной гаммой подвижного состава для перевозки всей номенклатуры грузов. Более правильным было бы сформулировать это заявление, например, так: "Наше предприятие выполняет междугородные перевозки скоропортящихся грузов в Европейской части Российской Федерации".

Но и после переработки рассматриваемые программные заявления имеют один недостаток. В них нет указаний на то, какие специфические потребности готовы удовлетворять данные АТП. Известно, что при перевозках мебели населению получатель хочет, чтобы мебель была ему доставлена в указанное время с оказанием услуг по погрузке-разгрузке. С этой позиции заявление может звучать, например, так: "Наше АТП перевозит "точно в срок" мебель и выполняет сопутствующие услуги для населения г. Москвы". Во втором случае (для скоропортящихся грузов) важен вопрос соблюдения сроков доставки и это заявление может принять, например, такой вид: "Наше АТП выполняет гарантированные по срокам перевозки скоропортящихся грузов в междугородном сообщении по Европейской части Российской Федерации".

Мы видим, как даже при небольших изменениях в программном заявлении существенно меняется представление о характере деятельности АТП. Поэтому при разработке программы рыночный ориентации необходимо стремиться, чтобы она не получилась слишком узкой или слишком широкой.

Так, если АТП, имеющее подвижной состав только для перевозки молока, заявит, что оно перевозит продукты питания, то оно сформулирует свою программу слишком широко. Для выполнения такой программы у этого АТП, скорее всего, просто не будет возможностей, что приведет к срыву взятых на себя в программном заявлении обязательств. Стремление к расширению представления открывает перед АТП новые возможности, но и требует соответственно других производственных, финансовых, управленческих ресурсов, которыми АТП может не располагать.

Каждому уровню расширенного представления соответствуют как определенные возможности в рыночной деятельности, так и необходимость наличия достаточных ресурсов для достижения намеченных результатов. Рассмотрим каждый этап расширенного представления с позиции достижения намеченных целей и необходимых для этого ресурсов.

На первом уровне АТП заявляет, что оно перевозит грузы для дачного строительства в Московской области. В этом варианте четко оговорен рынок сбыта автотранспортных услуг - это жители Москвы или области, ведущие строительство дач. Достаточно узко определена и номенклатура перевозимых грузов. Для дачного строительства требуется, в основном, кирпич, брус, доски, шифер или железо, фундаментные блоки, оконные рамы, стекло, цемент и некоторые другие строительные материалы. Для перевозки этих стройматериалов АТП должно иметь в своем составе автомобили-самосвалы, бортовые автомобили, седельные тягачи с бортовыми полуприцепами. АТП может иметь и несколько автокранов.

Не менее важен вопрос и об объемах доставляемых грузов. Как правило эти объемы не велики. Дачникам требуется, в среднем 10-20 тысяч штук кирпича, около 20 куб. м. бруса; 5-10 куб. м. раствора и т.д. Можно говорить о том, что на каждый объект совершается незначительное число ездок.

Во втором, более широком варианте, рынок определен как вся сфера строительства в Московской области. Таким образом, АТП значительно расширяет сферы заявляемой деятельности. Во-первых значительно расширяется номенклатура перевозимых грузов. К уже перечисленным добавляются железобетонные изделия для крупнопанельного домостроения, металлоконструкции и др. для строительства промышленных предприятий и т.п. Кроме того резко возрастают объемы перевозок и появляются дополнительные требования, например: монтаж "с колес", доставка "точно в срок" и т.д. Все это приводит к необходимости увеличения общего числа автотранспортных средств и требует наличия у АТП специализированного подвижного состава для перевозки ЖБИ, металлоконструкций и т.п. Возникает необходимость в создании диспетчерских пунктов на крупных строительных объектах.

В третьем, еще более широком варианте значительно расширяется географический регион деятельности. За счет этого возрастут ожидаемые объемы транспортной работы, что потребует увеличения парка подвижного состава, наращивания технической базы и т.д.

Безусловно, каждый новый уровень открывает перед АТП новые возможности по увеличению сбыта автотранспортных услуг и получению дополнительных доходов. Но вместе с тем, если предприятие не имеет достаточных материальных и финансовых ресурсов, то необоснованное расширение представления о месте АТП на рынке может привести к значительным убыткам. Поэтому при разработке программы деятельности АТП необходимо тщательно проанализировать свои потенциальные возможности, внимательно изучить рынок, оценить основные экономические показатели. Только на этой базе возможна подготовка программного заявления.

Концепция предприятия позволяет определить конкретные его задачи, которые, в свою очередь, детализируются затем в задачи подразделений и служб АТП.

При постановке задач предприятия учитываются некоторые общие требования. Задачи должны:

• быть реальными и достижимыми;

• быть определенным образом упорядочены по важности;

• соответствовать определенным критериям, имеющим количественное выражение;

• не противоречить друг другу.

Практика показывает, что процесс формулирования задач предприятия важен сам по себе и дает результаты задолго до начала реализации стратегической программы развития предприятия. Четкое формулирование задач предприятия, его подразделений, служб и отдельных работников обеспечивает:

формирование у сотрудников ясного представления об их роли на предприятии;

последовательность и непротиворечивость принимаемых руководителями управленческих решений;

единую основу для планирования всей деятельности АТП.

создание предпосылок для анализа и контроля деятельности предприятия в целом, его подразделений, служб и сотрудников.

ПЛАН РАЗВИТИЯ ХОЗЯЙСТВЕННОГО ПОРТФЕЛЯ

Следующим этапом стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля предприятия.

Под анализом хозяйственного портфеля понимается анализ всех направлений деятельности подразделений или групп услуг, уже выполняемых предприятием.

Поскольку АТП, как правило, выполняют перевозки нескольких видов грузов и оказывают разнообразные услуги, то анализ

хозяйственного портфеля АТП можно проводить либо по видам перевозок, либо по группам услуг.

Анализ хозяйственного портфеля нацелен, прежде всего на оценку сравнительной эффективности отдельных направлений деятельности предприятия. На основе этого анализа руководство АТП может принимать решения о развитии того или иного вида деятельности или о свертывании убыточных направлений.

Известны различные подходы к анализу хозяйственного портфеля предприятия.. Например, АТП может использовать следующие критерии:

по видам перевозок - доля рынка (по объему перевозок), соотношение темпов роста рынка в целом и доли предприятия, количество потребителей, обслуживаемых данным АТП и их процент от общего числа потребителей на рынке, уровень доходов и тенденции его движения и т.п.;

по группам услуг - ассортимент услуг по сравнению с конкурентами, степень удовлетворения потребностей потребителей в автотранспортных услугах, затраты на выполнение различных услуг, уровень доходов, качество услуг и т.п.

На основе подобного анализа руководство АТП принимает решение о развитии перспективных видов перевозок или услуг и направляет на их развитие дополнительные средства. Одновременно принимается решение о прекращении выполнения убыточных перевозок или услуг и замена их на более доходные виды деятельности.

Результатом проведенного анализа является окончательное определение специализации АТП.

СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ ПРЕДПРИЯТИИ ГРУЗОВОГО

АВТОТРАНСПОРТА

Одним из важных условий успешной работы любого предприятия в условиях рынка является его адекватная специализация, то есть выбор тех секторов рынка и видов деятельности, на которых предприятие концентрирует свои усилия.

Сущность специализации, если говорить о ней применительно к предприятиям грузового автомобильного транспорта, заключается в том, что предприятие:

ориентируется на обслуживание определенной группы потребителей, имеющих сходные транспортные потребности и технологические условия выполнения перевозок. Благодаря этому предприятие имеет возможность детально изучать характер спроса и особенности обслуживания этой группы потребителей;

применяет и совершенствует ограниченный набор транспортных технологий, что позволяет в результате унифицировать технологические приемы и оборудование, повышая качество обслуживания;

использует однотипный подвижной состав и другие технические средства, что упрощает и удешевляет их эксплуатацию, техническое обслуживание и подготовку персонала;

работает с грузами, имеющими сходные транспортно-технологические свойства, и так далее.

Преимуществами предприятия, имеющего оптимальную рыночную специализацию, по сравнению с "широкопрофильными" предприятиями, являются более высокий уровень качества при меньшей себестоимости его транспортных услуг, лучшее знание обслуживаемой группы потребителей и большее внимание к каждому отдельному потребителю, более высокая квалификация персонала, более точный учет и анализ собственных издержек предприятия. Все это, в конечном счете, способствует улучшению положения предприятия на рынке.

Очевидно, что принцип специализации предприятия в определенной степени противоречит стремлению расширять набор предоставляемых потребителям услуг. Практика работы автотранспортных предприятий в условиях рынка выработала эффективное средство разрешения этого противоречия: создание самостоятельных специализированных отделений, филиалов или дочерних предприятий, ориентированных на определенные виды деятельности.

В большинстве развитых стран предприятия грузового автотранспорта специализируются: во-первых, в зависимости от характерного для данного предприятия вида деятельности (по технологическому признаку); во вторых, в зависимости от избранного или установленного для данного предприятия правового статуса на рынке автотранспортных услуг (по коммерческому признаку).

Специализация предприятия закрепляется выдаваемой ему компетентными государственными органами лицензией. Лицензия устанавливает права и обязанности данного предприятия на рынке автотранспортных услуг в соответствии с действующим транспортным законодательством.

По технологическим признакам предприятия грузового автомобильного транспорта подразделяются, прежде всего, на автотранспортные перевозочные и транспортно-экспедиционные предприятия.

Автотранспортные перевозочные предприятия - наиболее распространенный тип предприятии автомобильного транспорта. Следуя сложившейся практике, мы будем именовать их АТП-перевозчиками или просто перевозчиками, хотя в строгом правовом смысле это не совсем точно.

Наиболее характерный вид деятельности перевозчиков -непосредственное выполнение перевозок грузов. В соответствии с этим, основными их услугами являются перевозочные услуги.

Российские перевозчики обычно выполняют перевозки своим собственным подвижным составом и располагают базой для технического обслуживания и ремонта автомобилей. Многие перевозчики стран сложившейся рыночной экономики не имеют своих автомобилей, используя подвижной состав на условиях аренды (лизинга), а для технического обслуживания и ремонта пользуются услугами специализированных фирм. Подобная форма организации работы, особенно выгодная для средних и мелких предприятий, в настоящее время получает распространение и в нашей стране.

Грузовые АТП-перевозчики обычно специализируются на одном из следующих видов деятельности:

местные (городские и пригородные) перевозки. Как правило, такие АТП обслуживают постоянную группу потребителей населенного пункта и прилегающего к нему региона, работая с нею напрямую (без посредничества экспедиционных предприятии) на основе долгосрочных, обычно годовых, договоров;

междугородные перевозки грузов (МПГ). При выполнении междугородных перевозок большинство грузоотправителей и грузополучателей находится на большом удалении от АТП, а значительная часть потребностей в таких перевозках носит разовый характер. Все это делает достаточно сложным для предприятия поиск своими силами груза для загрузки в обратном направлении. Поэтому АТП, специализирующиеся на междугородных перевозках, часто продают свои услуги не грузовладельцам, а транспортно-экспедиционным предприятиям, которые организуют весь транспортный процесс и обслуживание потребителей при междугородных перевозках;

международные перевозки грузов. Наряду с указанными выше технологическими особенностями МПГ, для международных перевозок грузов свойственны еще и необходимость выполнения АТП требований международных соглашений в области автомобильного транспорта, применение подвижного состава, отвечающего международным нормам, осуществление таможенных процедур, выполнение специфических требований зарубежных грузовладельцев и так далее. Как и на МПГ, АТП-перевозчики, работающие на международных перевозках грузов, как правило действуют на рынке при посредничестве отечественных или зарубежных экспедиторов.

В большинстве развитых стран АТП, выбрав достаточно узкую специализацию, обычно не занимаются другими видами деятельности. Для России в настоящее время все еще характерно одновременное осуществление одним предприятием различных видов перевозок, например, местных и междугородных. Причиной являются особенности развития российского автомобильного транспорта на этапе плановой экономики, когда в крупных государственных АТП сознательно сосредоточивался подвижной состав для выполнения всех видов перевозок для потребителей данного населенного пункта или региона.

Следует ожидать, что по мере развития товарных и транспортных рынков в России организация работы АТП будет приближаться к принятой за рубежом, следуя принципу узкой специализации.

Транспортно-экспедиционные предприятия (ТЭП). Смысл деятельности транспортно-экспедиционного предприятия автомобильного транспорта (экспедитора) - предоставление потребителю комплекса услуг, необходимых для удовлетворения его специфических транспортных потребностей. При этом экспедитор, в свою очередь, пользуется услугами автотранспортных и других специализированных предприятий, привлекая их к обслуживанию потребителей. Поэтому иногда говорят, что экспедиторы выполняют на рынке транспортных услуг посреднические функции.

Транспортно-экспедиционные предприятия автомобильного транспорта могут иметь следующую специализацию:

обслуживание потребителей при перевозках в местном сообщении. Данная специализация характерна, в первую очередь, для России и других государств - участников Содружества Независимых Государств, и обусловлена сложившейся практикой обслуживания так называемых крупных грузообразующих объектов - предприятий пищевой промышленности и строительного комплекса, снабженческо-сбытовых и торговых баз и других. Значительные объемы перевозок и большое количество автомобилей, постоянно работающих на таких объектах, объективно требуют централизованной организации транспортного обслуживания. Типичными ТЭП, имеющими специализацию на местных перевозках, являются Транспортно-экспедиционные предприятия типа "Автотрансобслуживание" (их организация и функции описаны в теме 4).

организация междугородных перевозок. Услуги экспедиторов междугородных перевозок связаны с двумя основными видами деятельности: организация перевозок, то есть поиск подвижного состава "под конкретные отправления", и поиск попутных грузов для иногородних автомобилей, находящихся в зоне деятельности предприятия.

Работа по организации перевозок связана, в основном, со сбором и анализом информации и потому может успешно выполняться небольшим предприятием, не имеющим собственного подвижного состава, сооружений, оборудования. Мелкие экспедиторы, специализирующиеся на этом виде услуг, в ряде стран носят название брокеров. Брокеры обычно только "сводят" грузовладельца с перевозчиком, не принимая на себя ответственности за выполнение перевозки. В этом заключается основное отличие брокеров от классических экспедиторов с точки зрения транспортного права. Брокерские услуги наиболее типичны для организации помашинных перевозок, когда характерный размер отправок соответствует грузоподъемности автомобилей, и дополнительная работа по подгруппировке грузов не требуется;

непосредственная работа с отправками - прием к перевозке, временное хранение грузов, пакетирование, контейнеризация и т.п. Грузовая работа обычно выполняется экспедиторами на терминалах с применением специального оборудования и подготовленного персонала. Экспедиторы, выполняющие операции на терминалах, могут специализироваться на перевозке мелких отправок, контейнеров, на доставке срочных отправлений и т.д.

Использование терминалов изменяет и характер организации перевозочного процесса, который в этом случае разбивается на магистральную перевозку (доставка крупных партий груза между терминалами) и подвоз-развоз отправок между терминалами и потребителями. Многие экспедиторы совмещают организацию перевозок с выполнением терминальных операций. Некоторые ТЭП имеют собственный подвижной состав как для подвоза-развоза, так и для магистральных перевозок.

Разумеется, помимо основных указанных видов деятельности, экспедиторы МПГ предоставляют потребителям и другие необходимые услуги;

организация международных перевозок. Технология и организация международных перевозок грузов во многом сходны с характерными для МПГ, однако международные экспедиторы дополнительно осуществляют таможенные операции, выполняют страхование грузов и некоторые другие специфические операции, свойственные для обеспечения международной торговли;

организация перевозок в смешанном сообщении. Специфическая задача экспедиторов смешанного сообщения - организация перевозок с участием предприятий различных видов транспорта. Экспедиторы смешанного сообщения, которые принимают на себя полную ответственность перед потребителем за всю перевозку от начала до конца, именуются в международной практике операторами мулътимодалъной перевозки и, вообще говоря, не могут быть отнесены к числу автотранспортных экспедиторов. Деятельность оператора мультимодальной перевозки очень сложна, поскольку требует координации работы многих транспортных предприятий разных видов транспорта и разных государств, однако такая форма обслуживания весьма привлекательна для грузоотправителей.

Следует иметь в виду, что, независимо от специализации, экспедиторы могут иметь собственный подвижной состав для выполнения перевозок.

10.2. Задачи коммерческой службы по обеспечению прибыльности должны начинаться с разработки стратегии развития предприятия.

Стратегия роста разрабатывается на основе анализа, проводимого на трех уровнях.

На первом уровне выявляют возможности, которые находятся в пределах сложившихся масштабов деятельности АТП и не выходят за рамки существующей маркетинговой среды (возможности интенсивного роста).

На втором уровне выявляются возможности интеграции с другими элементами системы маркетинга (интеграционный рост).

Наконец, на третьем уровне выявляются возможности, лежащие за пределами существующей системы маркетинга (диверсификационный рост).

АТП может выбрать вариант интенсивного роста, если оно еще не полностью использовало возможности характерные для его нынешних услуг и рынков. Можно выделить три основные разновидности интенсивного развития:

глубокое внедрение на рынок состоит в нахождении АТП путей роста сбыта автотранспортных услуг на существующем рынке за счет более активного маркетинга. При этом АТП может попытаться:

• стимулировать потребителей своих услуг для увеличения объема покупаемых услуг. Так, торговое предприятие-потребитель сможет увеличить объем закупки товаров, если будут снижены цены на их перевозку;

• привлечь к себе потребителей услуг конкурирующих АТП за счет более низких тарифов или более высокого качества оказываемых услуг;

• привлечь к себе потребителей, которые не пользуется услугами автомобильного транспорта, обслуживаемыми другими видами транспорта;

расширение границ рынка состоит в попытках АТП в увеличении сбыта путем внедрения существующих услуг на новых рынках. Для этого АТП может:

• выйти на новые географические рынки. Например, если АТП выполняет перевозки мебели в г. Москве, то оно может попытаться начать выполнять эти же перевозки в Московской области;

• сделать свою продукцию привлекательной для потребителей других сегментов рынка, которые ранее этими услугами не пользовались. Например, если АТП перевозит двадцатитонные контейнеры для потребителей, имеющих погрузочно-разгрузочные механизмы, оно может выйти на сегмент рынка потребителей без ПРМ, предложив им одновременно с перевозкой осуществлять операции по погрузке-разгрузке;

• наладить обслуживание и продажу автотранспортных услуг на новых сегментах рынка. Например, если автотранспортное предприятие выполняет перевозки мебели для населения, оно может начать осуществлять эти перевозки для организаций, учреждений, офисов и т.д.;

совершенствование услуг состоит в попытках АТП увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных услуг для существующих рынков. В этом случае АТП может:

• предложить потребителям новые виды автотранспортного обслуживания, например, комплексное обслуживание;

• разработать для разных групп потребителей различные варианты автотранспортного обслуживания;

• предложить новые услуги или технологии для привлечения других сегментов рынка. Например, начать выполнять срочные перевозки грузов для потребителей, технологический процесс работы которых зависит от своевременной доставки грузов.

Интеграционный рост. Целесообразен, если позиции АТП в существующей маркетинговой системе достаточно прочны и предприятие может получить дополнительные выгоды за счет интеграции с другими элементами систем маркетинга.

1. Регрессивная интеграция, которая предполагает стремление фирмы полностью или частично поставить под свой контроль деятельность поставщиков, для АТП, вообще говоря, не характерна.

2. Прогрессивная интеграция заключается в усилиях АТП по установлению контроля над системой сбыта своих услуг. В этом случае АТП может присоединить или поставить под контроль экспедиционные предприятия, осуществляющие сбыт его услуг.

3. Горизонтальная интеграция состоит в попытках АТП присоединить или поставить под жесткий контроль отдельные предприятия-конкуренты.

Диверсификационный рост целесообразен когда существующая сфера деятельности уже не дает предприятию возможности для дальнейшего развития. Между тем, за ее пределами могут находится возможности, весьма привлекательные для АТП. Существует три разновидности диверсификации.

Концентрическая диверсификация состоит в расширении сферы деятельности АТП за счет использования услуг или видов перевозок аналогичных существующим. Например, если АТП выполняет перевозки мебели, оно может начать перевозки холодильников, телевизоров и т.п. на том же подвижном составе.

Горизонтальная диверсификация заключается в расширении ассортимента услуг, которые не связаны с выполняемыми в настоящее время, но могут вызвать интерес у потребителей. Например, АТП, обслуживающее торговую сеть, может предложить услуги по упаковке или расфасовке продукции потребителя, что должно привести к получению дополнительных доходов.

Конгломератная диверсификация состоит в разработке услуг или применении видов деятельности, не имеющих никакого отношения к существующим услугам или видам перевозок. Так АТП может начать выполнять ремонт автотранспортных средств частных владельцев, или использовать имеющиеся территории под склады для ведения оптовой или мелкооптовой торговли и т.п.

После принятия всех решений в области стратегического планирования и специализации АТП становится возможным выбор целевых сегментов рынка и планирование работы на них. Целевыми сегментами рынка или целевыми рынками принято называть те сегменты рынка, на которых предприятие намерено сконцентрировать свои маркетинговые усилия.

В качестве целевого рынка АТП может выбрать один или несколько рыночных сегментов. Целевой сегмент рынка должен отвечать следующим условиям:

• Быть достаточно емким.

• Предоставлять возможности дальнейшего роста.

• Интенсивность конкуренции на нем должна быть относительно невелика.

• Характеризоваться некоторыми неудовлетворенными потребностями, которые данное АТП может удовлетворить.

Позиционирование на рынке - это обеспечение услугам выходящего на рынок АТП особого положения на рынке, которое бы четко отличало их от услуг конкурентов с точки зрения целевых потребителей.