5.4. Управление жизненным циклом товара

Несмотря на то, что жизненный цикл товара является объективной реальностью, маркетинговая деятельность предприятия может оказывать на него влияние.

Главная цель управления ЖЦ конкретного товара – это продлить период его существования на рынке.

Своеобразие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия:

• создание новых (инновационных) товаров;

• создание модификаций товара для продления его жизненного цикла;

• снятие товара с производства.

В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ, поэтому производители

вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров.

Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена влиянием научно-технического прогресса, что позволяет конкурентам выпускать более совершенные товары.

Новый продукт подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть разной и рассматриваться на нескольких уровнях (см. рисунок 5.4).

Инновационные товары – это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности

Процедура разработки нового товара включает следующие этапы:

• Поиск и отбор новых идей товара

• Определение концепции нового товара

• Разработка товара

• Вывод товара на рынок

Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию.

Создание модифицированного товара , или модификация –это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла

Создание модификаций возможно с использованием двух приемов (см.рисунок 5.5.)

Вариация – это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.

Вариация используется производителями в тех случаях, когда:

• Нет достаточных ресурсов для осуществления дифференциации товара

• Старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке

• Изменения в товаре очень незначительны

• Новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.

Дифференциация - это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.

Примечание***: Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегать к вариации, то предприятия дифференцируют предложение своего товара на рынке , так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одной или нескольких его элементов с целью привлечь внимание ук товару новых потребителей и добиться приверженности покупателей опробовавших товар.

Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и сделать потребление более интенсивным.

Модификация рынка предполагает осуществление поиска новых пользователей товара

Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченных предприятием на старом географическом рынке. Кроме того, предприятие может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение и сбытовой сети производителя.

Падение спроса на последнем этапе жизненного цикла является сигналом для производителя о решении вопроса дальнейшего производства товара. В определенных случаях принимается решение о снятии данного товара с производства.

Снятие товара с производства – это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары предприятия, обеспечение взятых предприятием обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.