М.Ю. Тышкевич Курс лекций «Маркетинг»

Тема: «Товар в системе маркетинга»

4.1.	Понятие комплекса маркетинга
4.2.	Товар и его коммерческие характеристики
4.3.	Классификация товаров
4.4.	Жизненный цикл товара
4.5.	Ассортимент и номенклатура товаров
4.6.	Задания для самостоятельного контроля знаний

4.1. Понятие комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга – это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности потребителей.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляетсобой набор маркетинговых инструментов, определенная комбинация которых создает маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке.

Сочетание различных средств маркетинга в каждом отдельном случае подбирается таким образом, чтобы в каждом отдельном случае подбирается таким образом, чтобы достигалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной цели.

Обычно в комплекс маркетинга включают комбинацию из четырех маркетинговых инструментов:продукту, цене, продвижению и сбыту( четыре «Р» Филипа Котлера).Компоненты маркетингового комплексарассматриваются как взаимозависимые инструменты маркетинга, которые должны быть оптимально скомбинированы для достижения целей маркетинга.

Оптимальная комбинация, или комплекс маркетинга, обуславливается характеристиками рынка, с одной стороны, и выбранной маркетинговой стратегией – с другой. Базовая стратегия лидерства по издержкам, например, требует комбинации инструментов маркетинга, в корне отличается от той, которая необходима для стратегии дифференциации. Эта стратегия должна формироваться совершенно иначе для таких же рынков, цены, качества продукта, технического обслуживания, цикла заказа и т.д.

4.2. Товар и его коммерческие характеристики

Товар – это основное средство удовлетворения потребностей. Производителю необходимо так использовать свой производственный потенциал, чтобы создавать товары с нужными потребительскими качествами и активно продвигать его на рынке.

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

В системе маркетинга товар рассматривается каксовокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга).

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов. По классификации Ф.Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях, т.е. имеет три группы атрибутов:

• Товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара

Например: свойства стиральной машины – стирать, отжимать, сушить и т.д.

• Товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика

Например: внешний вид стиральной машины

• Товар с расширением: гарантии, сервис, доставка

Например: абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя.